【正文】 史悠久 關注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術水準高 積極進取 形象鮮明 富文化氣息 方便周到的服務措施 具現(xiàn)代感 堅實而穩(wěn)定 國際化的企業(yè)85 企業(yè) MTV效果分析 企業(yè)MTV效果分析%%%%%%%%%%% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術水準高規(guī)模大效益佳值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定方便周到的服務看過企業(yè)MTV沒看過企業(yè)MTV86 分析 卡方分析表明，企業(yè) MTV在以下指標作用明顯： ? 社會公益性 ? 企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀 ? 技術水準高 ? 積極進取 ? 具現(xiàn)代感 ? 國際化 ? 總體而言， MTV形式雖好，但其投放效果與每年巨額的投入相比，表現(xiàn)一般，對于企業(yè)形象提升作用不高。 87 企業(yè)故事播放效果分析 %%%%%%%%%%% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術水準高規(guī)模大效益佳值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定方便周到的服務企業(yè)故事播放效果分析看過企業(yè)故事沒看過企業(yè)故事88 分析 卡方分析表明，企業(yè)故事節(jié)目在以下指標作用明顯： ? 社會公益性 ? 技術水準高 ? 積極進取 ? 形象鮮明 ? 富文化氣息 ? 服務方便周到 ? 堅實穩(wěn)固 ? 具現(xiàn)代感 89 兩種宣傳方式提升企業(yè)形象幅度分析 企業(yè)形象提升分析%%%%%%% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術水準高規(guī)模大效益佳值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定方便周到的服務看過企業(yè)故事看過企業(yè)MTV90 企業(yè) MTV和企業(yè)故事到達率 廣告宣傳收視比率%%%%%%%%%%%%% 北京 上海 成都 看過五糧液企業(yè)MTV 看過五糧液企業(yè)故事91 分析 ? 比較得出：相比企業(yè) MTV來說，企業(yè)故事的形式對提升五糧液企業(yè)形象作用顯著。 ? 建議：如果能將企業(yè)故事改編為 1分鐘硬廣告，在央視黃金時段播出，其效果無疑將更為顯著。同時針對年節(jié)市場，印制一批帶有五糧液廠區(qū)圖片和故事的精美掛歷，作為贈品贈送給顧客，既可促銷，同時能再次加強企業(yè)形象宣傳。在媒體選擇上，也可考慮高端報紙、雜志與電視形成組合，避免單一投放。 ? 在電視宣傳效果上，由于投放時間長（ 3年）、投放費用高，企業(yè)MTV比企業(yè)故事有更高的到達率，建議在 MTV的投放上更為理性，減少投入補充到企業(yè)故事的宣傳上或者集中到一至兩首 MTV做重點推廣。 ? 企業(yè)形象的提高將有力地促進對高檔和中低檔品牌的消費行為，希望企業(yè)給予重視。 92 企業(yè)產(chǎn)品拓展分析 產(chǎn)品興趣度01020304050607080 感興趣 一般 不感興趣 生物制藥 電子產(chǎn)品 果酒 保健白酒 印刷制品 塑膠產(chǎn)品產(chǎn)品 感興趣 一般 不感興趣 生物制藥 電子產(chǎn)品 果酒 保健白酒 20 印刷制品 塑膠產(chǎn)品 5 分析 ? 消費者最能接受的拓展產(chǎn)品最好是與白酒類相關性強的，如保健酒、果酒 ? 其次是與白酒生產(chǎn)具關聯(lián)性的生物制藥 ? 關聯(lián)性較差的塑膠、印刷、電子等產(chǎn)品不被接受，而且有可能損害五糧液白酒產(chǎn)品的形象。 94 五糧液品牌宣傳到達率 是否接觸過五糧液品牌宣傳 是71% 否29%95 品牌宣傳的主要接觸渠道 主要接觸渠道%%%%%%%%%%% 央視19點報時 電視廣告 機場戶外廣告 報紙雜志企業(yè)故事 節(jié)目冠名 商店宣傳促銷 企業(yè)MTV 展銷會 人際傳播 北京 上海 成都19點報時是除電視廣告外最主要的宣傳接觸渠道 96 品牌宣傳的次要接觸渠道 第二接觸渠道%%%%%% 央視19點報時 電視廣告 機場戶外廣告 報紙雜志企業(yè)故事 節(jié)目冠名 商店宣傳促銷 企業(yè)MTV 展銷會 人際傳播 北京 上海 成都機場戶外廣告雖然不多，但其效果遠遠高于 MTV和企業(yè)故事，值得關注 節(jié)目冠名的接觸效果也很好，它不僅有利于形成廣告認知，也能結合風格相近的節(jié)目來提升品牌形象，贏取目標顧客群的好感 。 97 白酒消費者接觸媒體 三地白酒消費者主要接觸媒體23 2014 140102030405060CCTV 當?shù)仉娨暸_ 晚報日報等 新浪等門戶網(wǎng)站上海北京成都98 平時接觸較多的媒體 ? 在調(diào)查的白酒消費者中， 80%以上的人接觸最多的是電視，而在次要接觸的媒體上， 56%集中在報刊媒體，另外有20%集中在網(wǎng)絡媒體。年輕、學歷高的群體接觸網(wǎng)絡媒體的比率最高。北京相對上海和成都，對雜志和網(wǎng)絡的消費比率偏高。 99 分析 ? 電視廣告是白酒廣告最主要的接觸渠道 ? 央視 19點報時收到了相當好的廣告效果，成都到達率為 30%，北京到達率為 20%。 ? 北京和上海獲知五糧液品牌信息較多通過人際傳播渠道。 ? 成都通過商店促銷活動獲知五糧液品牌信息較多 ? 三地通過報紙雜志接觸品牌宣傳的比率相近。 ? 網(wǎng)絡媒體越來越受到各類企業(yè)青睞，既可以培養(yǎng)市場，也是到達高端人群的重要媒體渠道，希望五糧液企業(yè)有充分認識。 100 白酒品牌廣告回憶度 廣告印象深刻的白酒品牌20115587696166716243262228 26 28050100150200250 五糧液 金六福 茅臺 全興 沱牌 孔府家酒 劍南春 瀏陽河 瀘州老窖 酒鬼 五糧春 青酒 小糊涂仙 水井坊101 印象最深刻的廣告語 廣告語印象最深刻的酒31 05101520253035 悠悠歲月久，滴滴沱牌情 孔府家酒叫人想家 名門之秀五糧春 好日子要喝金六福 喝杯青酒交個朋友 東奔西走要喝宋河好酒 夠交情要喝夠年頭的酒 文化酒的領導者，酒鬼酒 瀏陽河酒冠軍的酒 水井坊真正的酒102 印象較深刻的廣告語 廣告語印象次深刻的酒 024681012141618 孔府家酒叫人想家 好日子要喝金六福 喝杯青酒交個朋友 名門之秀五糧春 悠悠歲月久，滴滴沱牌情 夠交情要喝夠年頭的酒 瀏陽河酒冠軍的酒 文化酒的領導者，酒鬼酒 東奔西走要喝宋河好酒 水井坊真正的酒 藝術與品質(zhì)的完美結合一帆風順酒103 分析 ? 好的廣告語有幾個共同點，值得我們重視：首先是人情味濃，重視與消費者的情感溝通；其次是利益承諾貼近消費者，不空不大；再次是語言組合簡潔，更偏重口語化。 ? 五糧春的廣告語，在具有傳播效果的同時，相比于其他廣告語，還缺乏獨立的內(nèi)涵主題，五糧春新的主題宣傳應該有所加強（分析見后）。 ? 五糧液家族的其他酒，在廣告語的錘煉制作上，有待加強。 104 白酒好感因素分析 白酒的好感因素1 Valid Percent 白酒的好感因素2 Valid Percent 老窖陳釀 健康、綠色 口彩好，名字好 老窖陳釀 包裝有文化感 13 古老傳說，歷史感強 健康、綠色 13 口彩好，名字好 古老傳說，歷史感強 包裝有文化感 傳統(tǒng)國宴酒、國賓酒 趣味獨特 趣味獨特 傳統(tǒng)國宴酒、國賓酒 現(xiàn)代技術釀制 世界級的、國際化的 其它 現(xiàn)代技術釀制 4 世界級的、國際化的 名人消費的酒 名人消費的酒 其它 Total 100 Total 100105 白酒消費類型與好感因素分析 消費類型與訴求點%%%%%%%%%% 包裝有文化感 老窖陳釀 口彩好，名字好 趣味獨特 健康、綠色 古老傳說，歷史感強 現(xiàn)代技術釀制 名人消費的酒 傳統(tǒng)國宴酒、國賓酒 世界級的、國際化的 經(jīng)常買 很少買 偶爾買106 分析 ? 白酒重度消費者對酒的好口彩、好名字較為偏愛，另外，他們對健康綠色概念和現(xiàn)代技術較感興趣 ? 白酒輕度消費者相對更加注重歷史感和古老傳說的因素，同時也對傳統(tǒng)國宴酒、國賓酒有較大的偏愛。對現(xiàn)代技術釀造并不感興趣。 107 五糧液品牌分析 ——品牌優(yōu)勢 ? 高市場占有率： ? 高知名度： ? 高美譽度： ? 高品牌無提示選擇率： ? 企業(yè)實力的普遍認同： 108 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 1 ? 五糧液品牌形象主要來自于產(chǎn)品形象。 產(chǎn)品一旦投入市場，企業(yè)一經(jīng)市場運做，便會在消費者心目中形成某種感覺，這種形象就是“產(chǎn)品形象”，只有經(jīng)過理念性的主題設計，該形象才能上升為“品牌形象”。 優(yōu)秀的品質(zhì)與高檔的價格，加上高端消費人群，以及歷史、政治因素的沉淀，使五糧液酒在口碑上形成了一定的產(chǎn)品形象高品位、高檔次。該形象通過內(nèi)涵提煉與形象塑造，可以上升為更為有力的品牌形象。當前，五糧液在品牌形象的塑造上核心價值不明確。 從品牌聯(lián)想來看，高質(zhì)量與高價格成為五糧液品牌聯(lián)想的主要方向。品牌聯(lián)想沒有超越出產(chǎn)品實體層面，沒有體現(xiàn)出品牌性特征（文化、個性、價值）。可以說，五糧液的市場操作是成功的，但是在品牌形象建設上有待加強。 109 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 2 ? 五糧液品牌缺乏個性與內(nèi)涵的提煉與塑造。 同為高檔白酒，都宣稱是國酒、老字號，在品牌形象上五糧液和茅臺缺乏顯著區(qū)分，在 5項品牌形象評估中，兩者分值基本相近。五糧液品牌毫不缺乏自身的特點與內(nèi)涵，比如悠久的歷史、深厚的文化、崇高的口碑、質(zhì)量與企業(yè)理念等等，方向很多，但是缺乏精彩的提煉與品牌化塑造，沒有梳理、系統(tǒng)、有效的傳遞給消費者。 值得關注的是：水井坊（歷史）、酒鬼酒（文化）、包括貴州茅臺（交情、健康）在品牌內(nèi)涵建設的認識上都走在了五糧液的前面。雖然多年以來積淀的歷史、文化內(nèi)涵不是有些競爭對手所能達到的，但是一直缺乏清晰、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，將降低自身的品牌競爭力。 110 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 3 ? 五糧液子品牌開發(fā)過多，價格品牌區(qū)分均不明顯，并且缺乏市場監(jiān)督管理。 除過五糧液本身和尖莊以外，大量近親繁殖的品牌價格主要集中在 30— 80元中間，有幾十個之多，尤其是買斷經(jīng)營品牌。各個品牌相互之間沒有考慮價格梯度，市場定位不明確，品牌形象近乎于零，買斷品牌和自銷品牌尤其是區(qū)域性產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象時有發(fā)生，結果是每一個產(chǎn)品都沒有足夠的市場占有率，終端建設不斷升級，經(jīng)銷商利潤下降，消費者忠誠度降低。 111 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 4 ? 五糧液缺乏明晰的廣告語認知與識別。 內(nèi)涵缺乏提煉，品牌核心價值沒有統(tǒng)一，由此導致品牌在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈γ魑膹V告語識別。調(diào)查中，很多消費者和經(jīng)銷商都反映了這一意見。五糧液廣告投入不少，尤其是各個子品牌投放。如果能配合傳播統(tǒng)一、有力的品牌廣告語，將比當前“五糧液集團優(yōu)質(zhì)出品”更有效果。 112 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 5 ? 買斷經(jīng)營的高檔酒品牌價格質(zhì)量不同步，對五糧液造成品牌傷害。 北京、上海經(jīng)銷商都談到了這一問題，主要是當前超高檔白酒中幾個買斷經(jīng)營的品牌，質(zhì)量不高，價格卻高于企業(yè)自銷五糧液，已經(jīng)有消費者發(fā)覺并反映給銷售終端。該情況不但阻礙了企業(yè)自銷的超高檔品牌，也將傷害五糧液形象。 113 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 6 ? 區(qū)域中低檔白酒的促銷活動（降價、折扣）頻繁，對于品牌的可能性傷害。 有些經(jīng)銷商甚至 把促銷當作了自己的營銷模式 ，促銷雖然能在短期內(nèi)提醒、刺激消費者，但促銷過后的易忘率相當高，并且加大了產(chǎn)品品牌建設難度，縮短了產(chǎn)品生命周期。 114 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 7 ? 五糧液產(chǎn)品的包裝仍走傳統(tǒng)路線，視覺形象在延續(xù)的同時卻降低了禮品市場的競爭力。 115 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 8 ? 五糧液品牌缺乏與消費者聯(lián)系溝通的親和力。 五糧液依舊散發(fā)著“老牌子質(zhì)量好”的傳統(tǒng)魅力，但是與現(xiàn)代消費者卻缺乏足夠的聯(lián)系與交流，消費者對五糧液缺乏感情認同，五并不是一個“好朋