【正文】 服務(wù)、品牌、安全性等； 消費(fèi)行為特征 ：喜歡的汽車品牌：寶馬〉奔馳〉奧迪； 客戶喜歡的手表品牌：勞力士〉歐米茄〉江詩(shī)丹頓； 客戶喜歡的服裝品牌：路易威登〉夏奈爾〉古奇。 關(guān)注 “符號(hào) ”意向客 戶1客戶姓名： 丁女士 年齡： 43歲 職業(yè)： 武漢知名房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理（浙商投資背景）訪談地點(diǎn)： 武漢漢口長(zhǎng)航大廈 22樓辦公室客戶描述 ：個(gè)人辦公區(qū)很大，喜歡觀武漢兩江的氣勢(shì)，講究面子。客戶衣著樸素，為人健談，思維清晰跳躍，很知性，對(duì)房地產(chǎn)非常熟悉；生活和生意都在漢口，小孩上高一，一直忙于生意，無(wú)暇家務(wù)，平常休閑時(shí)間去書(shū)店買書(shū)，喜歡閱讀寫(xiě)作和看電影；已有多套住房，鑫城國(guó)際、觀湖鉑金公寓等等，郊區(qū)已有大房子，希望回歸城市，回歸中心。購(gòu)買項(xiàng)目主要是自住 +商務(wù)兼投資，為階段性暫時(shí)居所。在城市忙于工作，看重時(shí)間，希望居所配套、會(huì)客、物業(yè)家政服務(wù)方便，整體配置滿足商務(wù)需求上的功能。買 2房希望房子客廳大和主臥大而功能全，因?yàn)榭蛷d是講面子（會(huì)客）和自我享受的地方；主臥室是自我享受和自我展示的區(qū)域，房子私密性要求高。認(rèn)為 150萬(wàn)在別的地方買的是面積，這里賣的是身份、是生活方式，豪華體現(xiàn)不一定在面積上，家庭部分功能可以轉(zhuǎn)換到會(huì)所、園林、商業(yè)街上。項(xiàng)目的地段、配套是不言而喻的，認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該是不流俗高高在上的，讓全武漢人都想享受這樣的生活。 有句話一直是不完整的： “住酒店香格里拉、租寫(xiě)字樓新世界國(guó)貿(mào)、住房子 xxx？ ”，認(rèn)為武漢市場(chǎng)需要這樣一個(gè)產(chǎn)品，到最后能夠成為 “因名字而住 ”，項(xiàng)目是武漢居住首選代言。價(jià)格考慮不是第一因素，關(guān)鍵是有沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品， 認(rèn)為項(xiàng)目生活方式在市場(chǎng)上應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，能成為象征身份（自豪、榮譽(yù)）的居住標(biāo)簽、符號(hào)或 logo。項(xiàng)目本身就是國(guó)際化的，所以寫(xiě)書(shū)作者能體現(xiàn)項(xiàng)目的國(guó)際化，應(yīng)具有國(guó)際背景；案名歐式洋味，厭惡香港的 xxx豪、 xxx庭之類的俗；自我總結(jié)是崇洋媚外，認(rèn)為沾點(diǎn)洋就高貴。朋友買房都是征求其意見(jiàn)，具有非常強(qiáng)的引導(dǎo)性。客戶特征：有錢（資產(chǎn) 500萬(wàn)以上）、繁忙（奔波于生意場(chǎng)上）、珍視時(shí)間（無(wú)空暇打理家務(wù)）、對(duì)項(xiàng)目非常有信心。意向客 戶2客戶姓名：高女士 年齡： 40歲左右 職業(yè)：某信息資源產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理（土地資源管理中心背景）訪談地點(diǎn)：漢口青年路同成廣場(chǎng)客戶描述：客戶工作生活都在漢口，為人感性，處事靈活。對(duì)房地產(chǎn)投資比較感興趣，投資多套住房，目前住在富豪花園， 260平方米，主要是方便家人生活。另外，在武漢天地已購(gòu)買 180平方米江景房一套，其它物業(yè)情況不詳。購(gòu)房的主要目的是 “商務(wù) +投資 ”，希望能提供快捷、方便、優(yōu)秀周到的管理服務(wù)。對(duì)房屋的私密與功能性有一定的要求，希望能有 “小空間大享受 ”的感覺(jué)。平時(shí)工作很忙，通常會(huì)去高檔的美容會(huì)所放松和休閑，對(duì)其服務(wù)和細(xì)節(jié)要求都比較挑剔?？蛻籼卣鳎航?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，不張揚(yáng)，注重生活品質(zhì)，講究細(xì)節(jié)，容易接受新事物，對(duì)金地名郡的產(chǎn)品很期待。意向客 戶3 客戶姓名：朱先生 年齡： 33歲 職業(yè)：武漢某印刷廠廠長(zhǎng)（土生土長(zhǎng)的漢口人）訪談地點(diǎn)：武漢科技館附近（印刷廠辦公室）客戶描述：企業(yè)為家族式企業(yè)，客戶非常年輕，是未來(lái)企業(yè)的接班人。在金色華府、萬(wàn)科金色（ 3套）、圣淘沙有多處房產(chǎn)。很認(rèn)同本項(xiàng)目的定位，會(huì)考慮 “商務(wù) +短期居家 +長(zhǎng)期投資 ”。認(rèn)為本項(xiàng)目規(guī)模小，綠化沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目打造成 “公館 ”概念，有錢人一般都會(huì)在郊區(qū)有套別墅，但市中心也會(huì)需要購(gòu)買一套方便工作和生活的管家式服務(wù)小區(qū)。對(duì)酒店式物業(yè)服務(wù)非常認(rèn)可，而且感觸很深，認(rèn)為圣淘沙大堂檔次很高，層層保潔做的很干凈，每層考慮垃圾桶，細(xì)節(jié)做得很好。單價(jià) 12023元 /平方米可以接受，認(rèn)為本項(xiàng)目一定要與周邊項(xiàng)目形成差異，例如：馬可波羅酒店行政層與普通樓層差異性（行政層提供紅酒廊、自助早餐與普通層分開(kāi)、有專人負(fù)責(zé)結(jié)賬），雖然價(jià)格貴一倍，但提供服務(wù)不一樣，感覺(jué)就完全不一樣。 如果我們可以提供這些服務(wù)，我會(huì)考慮購(gòu)買，平時(shí)工作比較忙，休息時(shí)候可以享受品質(zhì)生活。很注重家庭因素?，F(xiàn)已經(jīng)結(jié)婚，小孩 23歲。認(rèn)為現(xiàn)在最大的煩惱就是家庭煩惱。所以，認(rèn)為我們?cè)陂_(kāi)發(fā)小區(qū)的時(shí)候要考慮小孩和女人的活動(dòng)空間。例如：前段時(shí)間買個(gè)鍋花了 6000多塊錢，但終身免費(fèi)提供增值服務(wù)（炒菜、廚藝等）。對(duì)陽(yáng)臺(tái)不是很重要的，夠用就行。認(rèn)為項(xiàng)目本身就是超高層，而且沒(méi)有自然景觀，每天在陽(yáng)臺(tái)上呆的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，呆久了在心理上沒(méi)有安全感。不喜歡毛坯，討厭自己裝修，認(rèn)為晉合世家裝修可以，如果能提供菜單式裝修就更好了?？蛻籼卣鳎河绣X（ 1000萬(wàn)以上）、注重細(xì)節(jié)、講究品質(zhì)、工作繁忙、重視家庭。意向客 戶4客戶姓名：張女士 年齡： 31歲 職業(yè)：武漢大學(xué)教師（家庭背景優(yōu)越，父母均為國(guó)家高知，享受特殊津貼）訪談地點(diǎn)：漢口名典咖啡廳客戶描述張女士性格開(kāi)朗，老公是臺(tái)灣人，在武漢有生意投資，夫妻兩人愛(ài)好多種體育運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常出去旅游。目前居住在武昌東湖邊上，一直都想在漢口購(gòu)買到高品質(zhì)的小區(qū)，因?yàn)楹芏嘣蚨紱](méi)有購(gòu)買。對(duì)武漢的發(fā)展抱樂(lè)觀態(tài)度，但對(duì)武漢的樓市感覺(jué)并不太好，認(rèn)為宣傳與實(shí)際差距很大。如果買房?jī)r(jià)格因素不會(huì)放在首位，但交通方便與否和小區(qū)服務(wù)才是首選。購(gòu)房的目的主要是 “偶爾居住 +投資 ”。在訪談過(guò)程中多次提到武漢的天然景觀和市政規(guī)劃，對(duì)武漢新天地印象很深。對(duì)美食很在行，喜歡自己下廚烹飪和享受生活，認(rèn)為人不能活的太累，凡事喜歡自我總結(jié)，邏輯思維很強(qiáng)。訪談過(guò)程中，張女士提到有一位外國(guó)朋友，對(duì)武漢的歷史和文化非常感興趣，對(duì)金地名郡項(xiàng)目中提到的商務(wù)配套服務(wù)表現(xiàn)出很大的興趣，認(rèn)為如何能提供這么好的酒店式服務(wù)會(huì)吸引他和他的很多朋友?？蛻籼卣鳎汉駥?shí)的家庭背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、注重生活品質(zhì)、講究細(xì)節(jié)、容易接受新事物、對(duì)金地名郡的產(chǎn)品很期待。意向客 戶5客戶姓名：陳先生 年齡： 38歲 職業(yè)：深圳某知名廣告公司總經(jīng)理訪談地點(diǎn)：武漢漢口天下國(guó)際公館 8F辦公室客戶描述：自購(gòu)寫(xiě)字樓，做辦公兼投資用，客戶非常強(qiáng)勢(shì)，能言善辯，喜歡掌控話語(yǔ)權(quán)。喜歡炫耀，例如房子的門帶指紋密碼鎖在武漢都沒(méi)見(jiàn)過(guò)、房子有入戶花園和大陽(yáng)臺(tái)，一邊觀湖一邊觀小區(qū)景觀、這么好的位置才 7千多買的認(rèn)為自己投資很有眼光、手機(jī) 9千多什么功能都有、廣告公司開(kāi)寶馬就我一個(gè)。很理性，認(rèn)為付出代價(jià)的東西客戶是需要思考的、買房注重性（功能）價(jià)（價(jià)格）比（附加值）、看經(jīng)濟(jì)環(huán)境、重視承諾和實(shí)際的結(jié)果。認(rèn)為項(xiàng)目要做就做姚明（身高高 =價(jià)格高）或者做杰克遜（個(gè)子低 =價(jià)格低）不要做易建聯(lián)（不高不低），武漢一直沒(méi)有好房子，要做就做武漢最好。武漢人分界不明顯，吃熱干面學(xué)生吃、開(kāi)奔馳的也吃。客戶特征：攀比心理、追求細(xì)節(jié)、投資謹(jǐn)慎。252。投資趨向 ： 不再一味追求短期回報(bào)，而是將物業(yè)作為一種 資產(chǎn)長(zhǎng)期持有 ，更看重物業(yè)復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是 對(duì)于城市資源的占有 。252。支付趨向 ： 擁有 較強(qiáng)的支付能力 ，能夠承受較高的單價(jià)與總價(jià)， 愿為服務(wù)買單。252。產(chǎn)品要求 ： 原料獨(dú)特，外觀（表現(xiàn)形式）獨(dú)具個(gè)性，包裝有品質(zhì)和使用價(jià)值良好，質(zhì)量和工藝獨(dú)特，情感附加值高。在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理的空間，而不是單純的面積。252。服務(wù)要求 ： 體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供的服務(wù)在高品質(zhì)的同時(shí)，盡可能的 復(fù)合與完善 。同時(shí)保證自身生活的私密。252。購(gòu)買特征 ： 注重圈層感與標(biāo)簽感 ，看中居住在周邊人群，更愿意居住在朋友認(rèn)同的居所。他們?cè)诟髯缘呢?cái)富階層尋找著標(biāo)桿物業(yè)客戶置業(yè)趨向分析　 FABF (features/fact) 項(xiàng)目本身的性質(zhì) /屬性本項(xiàng)目　城市核心（金融貿(mào)易娛樂(lè)休閑中心、交通便利、配套成熟）、超高層、城市景觀、住宅天際線、高品質(zhì)精裝修、四大堂設(shè)計(jì)、國(guó)際頂級(jí)品牌、環(huán)保用材、優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、藝術(shù)會(huì)所 ……A( advantages) 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目 　城市核心、超高層、頂級(jí)配套功能B (benefit/value) 項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目 具有標(biāo)簽性的資源聚合的頂級(jí)都市生活體驗(yàn)　核心價(jià)值梳理北京柏悅居 香港會(huì)展 紐約洛克菲勒項(xiàng)目定位每一個(gè)世界頂級(jí)都市核心，都有一個(gè)知名的都市頂級(jí)產(chǎn)品。金地名郡 —— 在城市全球化的浪潮中 ,引領(lǐng)武漢走向都市中心化的領(lǐng)跑者，都市文化重要試點(diǎn)。金地名郡 —— 依托中心價(jià)值 ,集設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、奢華、精致于一身 ,正欲打造超五星酒店般的資源平臺(tái)、配置和人性化服務(wù) .讓武漢人感受精華匯粹的頂級(jí)都市中超五星級(jí)酒店般的生活體驗(yàn)。它將代言武漢 21世紀(jì)的國(guó)際高度。他們?nèi)缤?:深圳華潤(rùn)幸福里代言世界 頂級(jí) 都市生活Home as Hotel項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張定位 ?建立超越競(jìng)爭(zhēng)的，極致化的差異性項(xiàng)目定位。?改變游戲規(guī)則，全面建立都市精華薈萃的高尚物業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。六、總體營(yíng)銷策略A、營(yíng)銷策略思考B、成功案例借鑒C、營(yíng)銷策略思路項(xiàng)目面臨的問(wèn)題１：片區(qū)不屬于漢口傳統(tǒng)的豪宅區(qū)，須重新包裝定位。A、營(yíng)銷策略思考項(xiàng)目 景觀資源 目前現(xiàn)狀武漢天地 n一線江景n特色商業(yè)街n園林景觀（少量亮點(diǎn)小品）n已建成、展示使用融科天城 n社區(qū)規(guī)模 n已建成錦繡長(zhǎng)江 n一線江景n社區(qū)規(guī)模 n已有中央公園 n張之洞公園n月湖濕地n 漢江濱江公園n 漢水景觀n距離項(xiàng)目有一定距離的月湖濕地已建成，；漢江濱江公園、漢水景觀目前只是一紙規(guī)劃，園林景觀項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 2：本項(xiàng)目外部資源條件不佳，與武漢其他資源型高端項(xiàng)目有一定的差距。項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 3：項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)，產(chǎn)品的硬件展示要足，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感。項(xiàng)目 展示條件武漢天地 n一期已經(jīng)成型、一期商業(yè)已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)、外立面、園林、地下會(huì)所、大堂等全部投入使用；周邊生活配套齊全。融科天城 n一期已經(jīng)建成入伙，幼兒園、中南劇場(chǎng)已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，外立面、園林、大堂等全部投入使用；周邊生活配套齊全。錦繡長(zhǎng)江 n一期已經(jīng)建成入會(huì)，斥資 1億元建成的豪華會(huì)所也請(qǐng)威爾士管理運(yùn)營(yíng)，外立面、園林、大堂等全部投入使用，周邊生活配套齊全。華潤(rùn)中央公園n一期基本成形，張之洞公園，濕地公園建成，濱江景觀修建中。項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 4：項(xiàng)目?jī)r(jià)值需要有更多的附加值支撐。本項(xiàng)目 片區(qū)認(rèn)知度一般資源條件不足硬件展示？要進(jìn)軍武漢第一陣營(yíng)尚需較多補(bǔ)缺動(dòng)作 ……B、成功案例借鑒216。 位置： 北京市朝陽(yáng)區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 216。 規(guī)模： 占地： 70000m平米；總建面： 320230平米；216。 容積率： ； 216。 綠化率： 50%；216。 戶型： 面積區(qū)間 134平方米 ——640 平方米；216。 建筑形式： 2幢板樓、 9棟塔樓；216。 開(kāi)發(fā)商： 北京世紀(jì)朝陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司；216。 園林設(shè)計(jì)： 貝爾高林香港有限公司；216。 資源條件： 朝陽(yáng)公園自然景觀， CBD、燕莎商務(wù)圈。 區(qū)域抄作216。 重新定義朝陽(yáng)公園及整體區(qū)域價(jià)值 ，對(duì)比紐約中央公園、倫敦海德公園及附近精致建筑，引入