【正文】 法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 ?消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， ?企業(yè)廣告所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 ?*直接反應(yīng)，也就是 ( ), 亦稱為 。 A Free sample background from Slide 50 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 50 ? 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 ?這可以分兩方面陳述： ?現(xiàn)在我們企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ ?廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ A Free sample background from Slide 51 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 51 案例－喜之郎果凍消費(fèi)者認(rèn)知 傳播主題 “ 我愛果凍，喜之郎！” A Free sample background from Slide 52 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 52 主要傳播載體 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 (示范 ) 促銷廣告 (略 ) 關(guān)鍵洞察： “情緒是可以傳染的”。 我們可以用果凍迷的執(zhí)著、 陶醉、甚至癡迷來展示果凍 迷對果凍的狂熱喜愛；以這 種喜愛來感染消費(fèi)者 傳播意念：“我為果凍而癡迷！” 關(guān)鍵洞察：喜之郎果肉果凍是水果和 歡笑的聚會，能讓男女朋 友們更親密地在一起！ 傳播角度：愛到什么程度？ 傳播角度：為什么愛？ 傳播意念：“水果的親密” 傳播目的：讓更多的人 喜歡果凍！ 品牌意念：“傳播快樂” 主訊息：“我愛果凍，喜之郎！” A Free sample background from Slide 53 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 53 產(chǎn)品線及傳播意念 主訊息：“ 我愛果凍，喜之郎！” 傳播角度：為什么愛？ 親密 /調(diào)情 1825歲年青人 情侶聚會 果肉果凍 新鮮水果 “水果的親密” 輕松 /自由 1417歲青少年 戶外運(yùn)動 可以吸的果凍等 無拘束 “陽光燦爛的日子” 友誼 /分享 1417歲青少年 少女們的聚會 口味酸甜的果凍 口味酸甜 “酸酸甜甜的情懷” 心理需求： 消 費(fèi) 群 ： 場 合： 產(chǎn) 品： 屬 性： “健康歡笑聚萬家” 傳播意念： 親情 813歲兒童家長 一家五口歡聚 AD鈣果凍 /布丁等 健康 A Free sample background from Slide 54 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 54 消費(fèi)者利益 ? 這也就是承諾；就是 *(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 * (單一訴求)… ，不管你如何叫它， ?它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 ?請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。 , . ?不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 ?就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 ?記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 A Free sample background from Slide 55 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 55 消費(fèi)者利益 ? 另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 ?人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 ?舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 ?* 簡稱 . ?* 簡稱 . A Free sample background from Slide 56 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 56 廣告主張 ? 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 ()說了這個訊息 ()之后， ?會信服 ()，會放棄某些習(xí)慣 ()，某種態(tài)度 ()，改變舊的認(rèn)知 ()，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) ( )， ?因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 ()，是感興趣的 ()。 ?把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向， ?消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 ?廣告主張必須是對消費(fèi)者有意義的，必須對消費(fèi)者是重要的 ()必須能提供消費(fèi)者利益 ()，無論是有形的商品利益， ?或是心理上的利益，是一種承諾 ()能解決消費(fèi)者的難題 ()，滿足消費(fèi)者的需求()，欲求 ()并且有競爭力。 A Free sample background from Slide 57 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 57 廣告主張 ? 的架構(gòu)方式 ?機(jī)能的連結(jié)功能的需求認(rèn)知變化方式主張概念 ?消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 ?感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念 ?投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 ?生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立方式提案概念 ?因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 ?文化的連接文化的需求符號傳達(dá)方式象征概念 ?超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 A Free sample background from Slide 58 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 58 的思考方式 ? 例 ? 產(chǎn)品特征 ( )為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 ? 產(chǎn)品使用 ( ) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 ? 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 A Free sample background from Slide 59 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 59 的思考方式 ? 例 ? 生活形態(tài) ( )為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 ? 潛意識 ()為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) ? 品牌形象 ( )為訴求 (1960年由 在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） ? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 A Free sample background from Slide 60 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 60 支持點(diǎn) ? 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 ?不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 ?記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 A Free sample background from Slide 61 2023/3/12 上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院 61 表現(xiàn)基調(diào)和手法 ? 要慎重考慮這個問題 。 ?這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 ?產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ， 讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個性 。 ?例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手