品牌經(jīng)營學(xué)第六章品牌創(chuàng)新(已改無錯(cuò)字)
2023-03-12 13:08:30 本頁面
【正文】 1定位創(chuàng)新 ：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費(fèi)者需求的前提，就是創(chuàng)新一個(gè)明確的定位。案例：摩托羅拉更改品牌名稱 n 在消費(fèi)者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的 ——充滿質(zhì)感的 “剛性 ”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來 “M0T0RALA”的名稱簡化為 “M0TO”， “M0T0”來自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的呢稱。 “M0T0”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費(fèi)者語言，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。 ”摩托羅拉與消費(fèi)者的距離就在 “MOTO、 MOTO”的重復(fù)中被拉近了。 n2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、 影響最大的方面，也是 “瞬間消費(fèi) ” 的重要決定因素。案例： UPS品牌標(biāo)志更新n ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。ups員工一年四季奔走于美國各地， 98%的美國家庭享受過他們的上門服務(wù)；他們的足跡還踏遍世界 200多個(gè)國家和地區(qū)?！? 2023年 3月， UPS采用了歷史上第四個(gè) logo，這距離上次更換 logo已經(jīng)有 42年了。n 1916年， UPS的創(chuàng)始人 Jim Casey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f服務(wù)的競爭對(duì)手不久后，公司啟用了其第一個(gè) logo。由此， UPS創(chuàng)立了這個(gè)經(jīng)久不衰的 “盾牌 ”標(biāo)識(shí)。最初的 logo是一只鷹抓著一個(gè)包裹，和在旁邊 “SAFE, SWIFT, SURE（安全，快速，穩(wěn)當(dāng)） ”的標(biāo)語。這種可信賴的服務(wù)質(zhì)量維持至今。n UPS的第二個(gè) logo在 1937年啟用。這個(gè) logo確立了公司品牌識(shí)別的另一個(gè)支柱，就用簡單的 “UPS”三個(gè)字母代表 “聯(lián)合包裹服務(wù) ”。此時(shí)，公司已經(jīng)取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送服務(wù)。這個(gè)logo還包含鑲著一句廣告語 “為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng) ”。n UPS的第三個(gè) logo是由著名的品牌設(shè)計(jì)師保羅 蘭德于 1961年設(shè)計(jì)的。這個(gè)logo大幅度地簡化了 UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。在那個(gè)時(shí)候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務(wù)。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)。n 在過去的十幾年里， UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)服務(wù)，更涉及金融服務(wù)、商業(yè)郵政服務(wù)，和 3000家的 UPS特營店的零售點(diǎn)。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對(duì)這些新服務(wù)的表達(dá)訴求。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。n 4產(chǎn)品創(chuàng)新：n 目的在滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務(wù)創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會(huì)成為無源之水。 案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 Liquid Tide， Arid， and Vizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；n 1985年，免齒垢克瑞斯 Tartar Control Crest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。 n 網(wǎng)易已于 2023年 2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶 n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。n 7組織管理創(chuàng)新 ：發(fā)展品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機(jī)制、良好的信息管理方法。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當(dāng)勞在全球 120多個(gè)國家同時(shí)啟動(dòng) “我就喜歡 ”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào) “常常微笑 ”也被新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”所代替。新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為 “永遠(yuǎn)年輕 ”，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂。 n 8人力資源管理創(chuàng)新： 知名品牌創(chuàng)新的第一動(dòng)力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動(dòng)、激發(fā)人的主觀能動(dòng)力和創(chuàng)造性。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境n 9經(jīng)營管理創(chuàng)新： 為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺
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