chapter5品牌管理(已改無錯(cuò)字)
2023-03-11 13:54:08 本頁面
【正文】 ？ 品牌承諾形成 設(shè)定品牌承諾 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖 擬定品牌策略及品牌計(jì)畫原則 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) 設(shè)定品牌承諾 一個(gè)品牌承諾必須要傳達(dá)出三種基本訊息： 一定會(huì)執(zhí)行某種好的事情 。 要傳達(dá)出某種保證 。 要對(duì)未來傳達(dá)卓越及成就的願(yuàn)景 。 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖 品牌承諾是在腦海中生成的信念 ， 是一種訊息 ， 必須透過規(guī)劃一一達(dá)成 ， 規(guī)劃的階段 、 路線 、 架構(gòu) 、 內(nèi)容 ，統(tǒng)而稱之為 「 品牌藍(lán)圖 」 。 品牌藍(lán)圖之?dāng)⑹隹梢匀缦抡f明： 經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃的方式 ， 並用創(chuàng)造 、 設(shè)計(jì) 、 傳播等方式傳達(dá)品牌形象 。 決定品牌風(fēng)格或特性 。 勾勒出品牌承諾的具體計(jì)劃 ， 並為品牌附予品牌名稱 、 特性 ， 讓品牌具有生命 。 擬定品牌策略及品牌計(jì)劃原則 品牌策略的目的在於擴(kuò)張品牌產(chǎn)權(quán) ， 以利品牌之執(zhí)行 ，在設(shè)定品牌承諾 、 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖後 ， 就要開始擬定品牌策略及品牌計(jì)劃原則 。 品牌策略包括以下目的： 增加企業(yè)營業(yè)收入及淨(jìng)利 。 擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值 。 塑造企業(yè)在市場(chǎng)的差異性 。 增加品牌產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值 。 掃除阻礙成功銷售的因素 。 提昇品牌知名度 。 創(chuàng)造長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 以取得市場(chǎng)有利地位 。 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) 要?jiǎng)?chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)的方法很多 ， 可以運(yùn)用品牌延伸 、 品牌集中 、 品牌結(jié)盟 、 副品牌 、 創(chuàng)造未來品牌 、 品牌價(jià)值 、 品牌網(wǎng)路化方式讓品牌能夠搶占消費(fèi)者的心理地位 。 最大的品牌優(yōu)勢(shì)就是差異化 ， 但是在產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 同質(zhì)化的時(shí)代 ， 要在功能 、 性能上創(chuàng)造差異化實(shí)屬不易 ，還需從消費(fèi)者生活型態(tài) 、 行為模式 、 思想模式 、 情感需求方面做考量 。 品牌強(qiáng)化 根據(jù) EOLembrain東方快線在一項(xiàng)金融品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，整體上對(duì)於品牌持滿意評(píng)價(jià)的人當(dāng)中 ， 有 65%對(duì)品牌未來推出的新商品會(huì)有興趣 ， 一旦品牌魅力消失 ， 不盡討人愛時(shí) ， 近半數(shù)約 48%的消費(fèi)者會(huì)加速遠(yuǎn)離品牌 ，而且對(duì)於所推出的新品 ， 不再感到興趣 ， 其中女性及20至 29歲消費(fèi)族群更容易有此現(xiàn)象 。 留住現(xiàn)有顧客及新顧客的單位成本 1/2 在 〈 哈佛商業(yè)評(píng)論 〉 所刊載的一篇文章中 ， Bain Company的研究顯示 ， 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所需成本為留住現(xiàn)有顧客約 ， 而留客率為 5%時(shí) ， 可以提高公司 25～ 95%的獲利 。 （ 如下圖 ） 。 另外 ， 研究也指出5%留客率能提昇公司 25%至 95%的獲利 。 一致性有助強(qiáng)化品牌權(quán)益 一致性作法 ：一致性作法的重點(diǎn)在於指導(dǎo)策略 ， 但不會(huì)規(guī)範(fàn)及支援品牌行銷的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng) 。 調(diào)整行銷支援亦可強(qiáng)化品牌 ：調(diào)整行銷支援一樣可以達(dá)到強(qiáng)化品牌目的 ， 當(dāng)品牌的核心聯(lián)想與產(chǎn)品相關(guān)功能相關(guān)時(shí) ， 不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 製程改變 、 配方創(chuàng)新 、通路變革 ， 對(duì)於品牌權(quán)益及維護(hù)的維護(hù)及權(quán)益都會(huì)具有相當(dāng)?shù)年P(guān)鍵地位 。 品牌創(chuàng)新力道 不論是功能性或服務(wù)性產(chǎn)品 ， 創(chuàng)新仍然是強(qiáng)化品牌的主要關(guān)鍵因素 。 美國雜誌 《 Fast Company》 曾經(jīng)評(píng)選二 ○ 一 ○ 年度世界最具創(chuàng)新力的十大公司排行榜 ， 從其中可以發(fā)現(xiàn) ， 創(chuàng)新力愈高者 ， 品牌全益則愈強(qiáng) ， 即使是新興品牌 ， 仍然會(huì)變成最具影響力的企業(yè) 。
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