煙草行業(yè)渠道設(shè)計與管理(已改無錯字)
2023-03-10 10:33:33 本頁面
【正文】 公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟 2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。步驟 4：分析競爭者渠道。步驟 5：估計當前渠道的短期機會。步驟 6：制訂短期進攻計劃。步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。步驟 10；設(shè)計 “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。步驟 11：設(shè)計 “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。步驟 12：差距分析 ―― 即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟 14：設(shè)計最優(yōu)渠道。 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動態(tài)性Channel Dynamics216。 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 252。垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems)252。水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems)252。多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems)1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS)216。 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：252。或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，252。或者是一種特約代營關(guān)系，252?；蛘吣硞€渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)的類型216。3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式：216。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 216。零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 216。特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。216。制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) 216。制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system)216。服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(servicefirmsponsored retailer franchise system) 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS）另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS)216。多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。216。通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：252。增加了市場覆蓋面 ―― 公
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