【正文】 利潤 二線城市市場 1分銷商利潤 從屬利潤，傭金利潤 一線城市市場 1適用市場范圍 二線城市市場 多層次終端導(dǎo)致 1營銷組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域性職能組織 強(qiáng)調(diào)設(shè)置助銷部 1代表性白酒企業(yè) 迎駕貢酒 /洋河酒廠 樣板市場思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)地位 深度協(xié)銷資源配置綜合評(píng)定表 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷是一項(xiàng)企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對(duì)于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)投入，對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長期需要系統(tǒng)的市場維護(hù)，分工非常明確。對(duì)于衡水老白干這種規(guī)模企業(yè)來說，選擇深度協(xié)銷實(shí)際上可以起到快速啟動(dòng)市場，實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)區(qū)域市場目標(biāo)。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤渠道模型 : ? 可以參考本人新書 《 盤中盤系統(tǒng)營銷思維 》 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤戰(zhàn)略配稱 ： ? 高度差異化戰(zhàn)略 ，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證； ? 創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對(duì)一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。 ? 資源聚集化戰(zhàn)略 ，盤中盤所采用的短時(shí)間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點(diǎn)，激活市場。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。 ? 精細(xì)化戰(zhàn)略 。盤中盤對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤品牌特征 ? 政商務(wù)人群品牌定位 ?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒。 ? 口子窖 執(zhí)信有恒 成功有道 安徽口子窖 ? 真藏實(shí)窖 誠待天下 中國口子窖 ? 小糊涂仙酒 聰明難，糊涂更難 ? 洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷 ? 太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來 ? 與深度分銷重視電視等高端媒體， 深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放 ?？谧咏雅c小糊涂仙都是報(bào)紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤產(chǎn)品屬性 ? 產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤價(jià)格區(qū)間 ? 88元 /500ML328元 /500ML。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價(jià)格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過 300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是 108元 /500ML。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是 88元 /500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場安徽合肥。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤渠道成本 ? 盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式。 ? 化解酒店終端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩 功夫在詩外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。 ? 其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤促銷手段 ? 早期：專業(yè)導(dǎo)購與創(chuàng)意性實(shí)物促銷 ? 現(xiàn)時(shí)：價(jià)值性促銷與品牌性促銷 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤終端特點(diǎn) ? 酒店終端：特 A/A/B/C/D ? 特 A： 裝璜檔次高，生意火爆，在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力； 單店包廂 25個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 80張以上；或本地具有兩個(gè)以上連鎖店。 ? A： 裝璜檔次高， 單店包廂 15個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 40張以上； 以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。 ? B： 有一定裝璜； 單店包廂 514個(gè)；或綜合臺(tái)面 15張以上； 以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主； ? 終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局 ? 廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端 ? 廠家與經(jīng)銷商共同控制終端 ? 經(jīng)銷商完全控制終端 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤人力資源 ? 戰(zhàn)術(shù)性攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì) /戰(zhàn)略性思考團(tuán)隊(duì) 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤組織結(jié)構(gòu) ? 平臺(tái)型組織與區(qū)域性職能性組織并存 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤制造商 /品牌商利潤 總代理商利潤 ? 盤中盤模式總體上屬于利潤比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。所謂終端資源在誰手里，誰的利潤將相對(duì)比較豐厚。 ? 終端掌握在制造商 /品牌商手里，則制造商 /品牌商將獲得巨大市場利潤總代理商往往利潤空間很小。但隨著市場關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤給總代理商； ? 終端控制在總代理商手里，則制造商 /品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場能力，強(qiáng)勢(shì)品牌做盤中盤還是有很大利潤空間； ? 廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤二批商利潤 ? 利潤從屬地位。略高于經(jīng)營平均利潤。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤代表性企業(yè) ? 口子窖 /云峰酒業(yè) 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤操作要點(diǎn) ? 樣板市場與樣板酒店選擇 ? 酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng) ? 人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購配置 ? 產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案 ? 促銷手段靈活掌握與運(yùn)用 ? 市場拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷 ? 二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定 ? 市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 我們運(yùn)用幾個(gè)圖對(duì)盤中盤作延伸性思考 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力模型 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力模型 （細(xì)分人群洞察） 產(chǎn)品靜銷力 8展示 產(chǎn)品靜銷力 1酒體 產(chǎn)品靜銷力 2口感 產(chǎn)品靜銷力 3內(nèi)包 產(chǎn)品靜銷力 4外包 產(chǎn)品靜銷力 5產(chǎn)地 產(chǎn)品靜銷力 6顏色 產(chǎn)品靜銷力 7定位 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤渠道動(dòng)力模型 : 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤品牌動(dòng)力模型 : 盤中盤品牌動(dòng)力系統(tǒng) （以消費(fèi)者價(jià)值觀主導(dǎo)思想） 品牌動(dòng)力 8忠誠 品牌動(dòng)力 1視覺 品牌動(dòng)力 2定位 品牌動(dòng)力 3創(chuàng)意 品牌動(dòng)力 4傳播 品牌動(dòng)力 5促銷 品牌動(dòng)力 6體驗(yàn) 品牌動(dòng)力 7價(jià)值 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 三盤聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互動(dòng) : 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 細(xì)分目標(biāo)人群洞察 ） 盤中盤渠道動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 以深度分銷理念 ） 盤中盤品牌動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 消費(fèi)者價(jià)值觀為主 ） 消費(fèi)者動(dòng)銷 終端數(shù)量與質(zhì)量 管理與維護(hù) ，導(dǎo)入新品 項(xiàng)目內(nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 高度差異化 /資源聚集 /精細(xì)化戰(zhàn)略 低終端成本戰(zhàn)略？ 品牌特征 政商務(wù)品牌定位 /紙制媒體傳播 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 高度差異化／多元化系列產(chǎn)品 獨(dú)立差異化 價(jià)格區(qū)間 88元 /500ML（不含） 328元 /500ML 中檔 渠道成本 酒店陷阱 注重品牌打造 促銷手段 導(dǎo)購員價(jià)值促銷與消費(fèi)者實(shí)物促銷 實(shí)物促銷為主 終端形態(tài) 制造商與經(jīng)銷商共同控制終端 階段性特點(diǎn) 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 高利潤 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤 總經(jīng)銷商利潤 分享利潤：經(jīng)營性利潤 二線城市市場 1二批商利潤 從屬利潤，傭金利潤 二線城市市場 1適用市場范圍 省會(huì)城市以及以下城市市場 多層次終端導(dǎo)致 1營銷組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略平臺(tái) +區(qū)域性職能組織 強(qiáng)調(diào)設(shè)置酒店部 /團(tuán)購部 1代表性白酒企業(yè) 云峰酒業(yè) /口子窖 樣板市場思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)控制地位 盤中盤資源配置綜合評(píng)定表 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 衡水老白干：酒店終端掌控與團(tuán)購渠道掌控成為決勝重慶市場重要手段，如何整合酒店終端資源與團(tuán)購渠道資源成為廠商共贏的根本保障！ 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷代表性企業(yè) 皖酒王 企業(yè) 分銷商 1 分銷商 2 分銷商 3 經(jīng)銷商 傳統(tǒng)零售 /酒店 /便民店 消費(fèi)者 分銷代表 重點(diǎn)超市或部分酒店 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷模型 直分銷模式 3優(yōu)化營銷組織提高執(zhí)行力 4目標(biāo)市場選擇與招商 5分銷商選擇 6新產(chǎn)品上市推廣 7運(yùn)行輔導(dǎo)與監(jiān)控 8針對(duì)性持續(xù)培訓(xùn) 1確定推廣產(chǎn)品 2設(shè)計(jì)價(jià)格體系 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷操作要點(diǎn)：觀念與廠商定位?？粗狈咒N對(duì)廠商職能定位 經(jīng)銷商 分銷商 終端 消費(fèi)者 專業(yè)