【正文】 上傾向 。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 購買角色 購買行為類型 購買決策階段 購買角色理論： l 發(fā)起者 ： 是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 l 影響者 ： 是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人 。 l 決策者 ： 是指對是否買 、 為何買 、 如何買 、 哪里買等方面的購買決策作出決定的人 。 l 購買者 ： 是指實際采購的人 。 l 使用者 ： 是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人 。 企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 以孩子為目標(biāo)的溝通 （口味、形象） 以家長為目標(biāo)的溝通 （營養(yǎng)） 購買者 （家長） 消費者 （孩子） 影響者 （孩子） 信息收集者 （家長） 決策者（家 長、孩子） 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 家庭決策的類型 ： 丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策 購買行為分類： 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 減少不協(xié)調(diào) 的購買行為 習(xí)慣性購買行為 大 小 品牌差異 高 低 購買介入程度 購買決策過程 購后行為 購買決策 信息收集 需求確認(rèn) 對可供選擇的方案評價 購買決策過程： 需要 認(rèn)識 外部刺激 內(nèi)部刺激 需求確認(rèn) ? 消費者意識到其目前 實際 狀況與 期望 狀況之間的 差異 ，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 ? 營銷人員通過調(diào)查研究，就可以識別出 哪些因素 會 引發(fā) 人們對產(chǎn)品和服務(wù)的 興趣 ，然后制定有效的營銷計劃，幫助消費者確認(rèn)需求。 購買決策過程： 信息 收集 加強(qiáng)注意 積極收集信息 來 源 1 .個人 2. 商業(yè) 3. 公共 4. 經(jīng)驗 . 主動收集 被動收集 消費者信息收集狀態(tài) 消費者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集是從被動到主動變化的 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 判斷評估 ? 期望值模型 ? 理想品牌模型 ? 連接模型 ? 重點模型 ? 編輯模型 期望值模型 n ? Ajk =∑ Wik Bijk i=1 式中 ? Ajk代表消費者 K對品牌 j的態(tài)度 ? Wik代表消費者 K對屬性 i給予的權(quán)重 ? Bijk代表消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的信念強(qiáng)度 ? n代表屬性數(shù)。 舉例：期望值模型測算方法 ? 某乘客決定進(jìn)行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較，即可采用此法，為簡便起見，列表示意： 舉例：期望值模型測算方法（續(xù)） 根據(jù)上表可計算出消費者對每一家航空公司的評價 ，具體計算如下： ? A=100 +100 +90 +100 +90 =50+20+9+10+9=98 ? B=100 +80 +90 +100 +90 =50+16+9+10+9=94 ? C=90 +70 +100 +90 +100 =45+14+10+9+10=88 ? D=80 +60 +100 +80 +60 =40+12+10+8+6=76 ? E=90 +80 ++90 +100 =45+16+9+7+10=87 理想品牌模型 n ? Djk =∑ Wik Bijk Iik i=1 式中 ? Djk代表消費者 K對品牌 j的不滿意程度 ? Iik代表消費者 K對屬性 i的理想水平 ? Wjk代表消費者 K對屬性 i給予的權(quán)重 ? Bijk代表消費者 K對品牌 j所提供的 i屬性的信念強(qiáng)度 ? n代表屬性數(shù)。 購買決策過程： 可供選擇的 方案評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 概念 1： 產(chǎn)品屬性： 產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益功能或性能 。 消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種產(chǎn)品 屬性組合 ，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機(jī) ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 。 示例 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定的偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要，而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 示例 屬性 權(quán)數(shù) 存儲能力 圖像顯示 軟件適用性 價格 Σ＝ 1 一位消費者對于計算機(jī) 產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù) 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 概念 3： 效用函數(shù) 指消費者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數(shù)”。 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費者的要求，則這個品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實品牌都不可能達(dá)到消費者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品。 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 177。＋ 4 =8 選中 消費者選擇的期望值模式：用以說明消費者怎樣形成產(chǎn)品或品牌偏好 ? ①、 改進(jìn)現(xiàn)有的計算機(jī) ： 即對產(chǎn)品行重新設(shè)計，這種策略稱為實際再定位。 ? ②、 改變品牌信念 ：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候，這種策略稱為心理再定位。 ? ③、 改變對競爭對手品牌的信念 ：企業(yè)可以設(shè)法變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時，這種策略稱為競爭性反定位。 ? ④、 改變重要性權(quán)數(shù) ：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。 ? ⑤、 喚起對被忽視的屬性的注意 ：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的