【正文】 圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標準也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應(yīng)該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 廣州中唐 58 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 廣州中唐 59 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 廣州中唐 60 廣告作品測試 3 基本流程 ?準備作品藍本（影視或平面） ?確定目標受眾或重點人群 ?選擇適當?shù)臏y試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 ?現(xiàn)場考察 護膚品故事版測試案例 中唐市場研究公司 2023年 6月 廣州中唐 62 研究經(jīng)驗說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產(chǎn)品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。 廣州中唐 63 1 項目背景 廣州市 XX公司繼 YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列 包含了潔膚、護膚等眾多的品種和規(guī)格。對于新品牌的推廣， XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風險，特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣告方案。 廣州中唐 64 2 研究目的 ? 了解目標消費者對不同故事版元素的記憶程度 ?了解目標消費者對不同故事版制作風格的評價 ?了解目標消費者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價 ?了解目標消費者對不同故事版創(chuàng)意的評價 ?了解目標消費者對不同故事版的總體評價 廣州中唐 65 3 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查 ? 年齡： 18～ 25歲 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 每周使用潔膚品四次以上；使用護膚品兩次以上； ? 護膚品的主要決策、購買者 ? 使用的護膚品檔次與本產(chǎn)品相近 ? 家庭人均收入在 1500元 /月以上 廣州中唐 66 5 研究范圍及方法 研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會 1822歲 N=8 2325歲 N=8 廣州中唐 67 6 部分研究結(jié)論 ?在四個故事版中，由于 A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費者所追求的，并且由于它獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費者記憶。因此該廣告必然使消費者主動注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望； ?B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護膚方法也較能使消費者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費者對廣告本身的認同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注； ?被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取得消費者信任的關(guān)鍵。 廣州中唐 68 案例 3：現(xiàn)場考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評價 ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 廣州中唐 69 案例 3：情景實驗 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 廣州中唐 70 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評價人群 ?選擇適當?shù)恼{(diào)查方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進行修正 參考方法 ?分群測試 ?現(xiàn)場考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測資料 廣州中唐 71 案例 4戶外媒介的評估 評估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟評估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評估 運用方法 ?樣本點跟蹤研究 ?人流量、車流量測試 ?定點的街頭攔截調(diào)查 廣州中唐 72 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估 5 傳播效果 ?知名度、美譽度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率 ?記憶、認知程度 ?************** 經(jīng)濟評估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 XX品牌廣告投放效果評估 中唐市場研究公司 廣州中唐 74 項目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標王，為了能準確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估 廣州中唐 75 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價 廣州中唐 76 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 廣州中唐 77 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表 注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪問方式沈陽南京武漢150 個150 個150 個? 每年在該市居住超過 6 個月； （當?shù)叵M）? 月收入超過 300 元 / 月； （有購買力）? 年齡 1850 歲 （有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進行分層抽樣? 每一戶被訪者按照隨機表進行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機選取家中被訪者廣州中唐 78 研究結(jié)論： 中央電視臺 V C D 廣告受眾的總體評價4 6 0 3 . 0 3 1 . 0 74 6 0 3 . 2 0 1 . 1 34 6 1 3 . 2 5 1 . 2 84 6 0 3 . 3 6 1 . 0 84 6 0 3 . 3 8 1 . 1 04 6 0 3 . 5 8 . 9 14 6 0 3 . 8 7 . 9 64 6 0夸大其辭 , 不符合實際情況 實事求是都沒有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風格 , 各有千秋像沿街叫賣 , 喊口號 鄭重介紹 , 說的有道理枯燥無味 , 簡單無新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺污染 制作精美 , 感覺很美土氣 , 沒有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a li d N ( li s t w is e )樣本量 評價得分 方差廣州中唐 79 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。 受眾回憶 BBG 廣告人物情況 ( 不提示 ) 人物 5 4 3 10 11 其他 成龍 不記得 李連杰 提及率 500 400 300 200 100 0 P e rcent 100 50 0 131 309 廣州中唐 80 研究結(jié)論 ? 受眾對廣告畫面的記憶： 在ＢＢＧ畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的 “ 沙漠舞刀 ”是記憶最高的，其次為 “ 李連杰救小孩 ” ,其他畫面的回憶率均不顯著。 受眾回憶廣告畫面情況 (不提示 ) 畫面 Coun