【正文】 的 137位主管所做的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的回答是只有成本優(yōu)勢才算得上是有效的障礙。新進(jìn)入者若能趕上或是擊敗既占廠商的成本，在進(jìn)入市場的道路上就幾乎是通行無阻。至于其它的進(jìn)入障礙，不同的受訪者也有差異相當(dāng)大的評價。因此，單一個進(jìn)入障礙無法阻擋所有的潛在進(jìn)入者。這種認(rèn)知在產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)品市場都一樣。 ? 針對 247個制造業(yè)所做的抽樣研究發(fā)現(xiàn)，并非只有大型的國外企業(yè)才能摧毀進(jìn)入障礙，創(chuàng)意獨(dú)具的小型公司在回避和克服進(jìn)入障礙上也有斐然的成績。小型公司可運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新和“彈性專門化”等策略，進(jìn)入它們在規(guī)模和成本都不如人的市場并成功地存貨下來。 ? 并非每一個潛在進(jìn)入者都有摧毀進(jìn)入障礙的能力。事實(shí)上，進(jìn)入障礙可以組織大部分的進(jìn)入者，但是必須要能阻擋所有的進(jìn)入者， 才算有效。只要一個超優(yōu)勢競爭的進(jìn)入者有突破障礙的能力，進(jìn)入障礙就會全盤瓦解，而且這種可能性相當(dāng)高。此外，只要技術(shù)的轉(zhuǎn)變或出現(xiàn)其它的斷層，降低進(jìn)入障礙的難度，那么即使只是暫時的降低，企圖心旺盛的競爭對手就非?？赡芾眠@個“策略窗戶”來突破障礙。 戰(zhàn)略管理研討 第 45頁 超優(yōu)勢競爭 產(chǎn)業(yè) 年份 事件 重要性 斷層類型 新廠商 既有廠商 水泥 1872 美國首次生產(chǎn)波特蘭水泥 發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)脑虾椭R的引進(jìn)開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 開發(fā)利基 10之 10 10之 1 1896 粉煤為燃料的制程取得專利 有效運(yùn)用高效率的旋轉(zhuǎn)窯 摧毀能力 5之 4 5之 1 1909 Edison申請取得長窯（ 150英吋）的專利 低成本、高產(chǎn)出 加強(qiáng)能力 6之 1 6之 5 1966 Dundee水泥建造巨窯，比以前任何一座窯都大很多 運(yùn)用制程控制讓窯發(fā)揮相當(dāng)高的效率 加強(qiáng)能力 8之 1 8之 7 航空 1924 第一家航空公司 運(yùn)送郵件的合約讓空中運(yùn)輸成真 開發(fā)利基 10之 9 10之 1 1936 DC3飛機(jī) 第一部夠大、夠快的飛機(jī)，讓旅客運(yùn)輸合乎經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1959 第一部商用噴射飛機(jī) 速度改變飛行的經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1969 廣體噴射客機(jī)首次登場 乘客量和效率都更為提高 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 迷你電腦制造 1956 Burroughs E101 第一臺低于 5萬美元的電腦 開發(fā)利基 8之 1 8之 7 1965 迪吉多 PDP8 第一臺積體電路的迷你電腦 加強(qiáng)能力 6之 3 6之 3 1971 Data General Supernova SC 半導(dǎo)體記憶體的速度快過中央記憶體 加強(qiáng)能力 7之 0 7之 7 三個產(chǎn)業(yè)的新廠商利用重要技術(shù)斷層的情形 戰(zhàn)略管理研討 第 46頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 1）設(shè)立障礙以興建碉堡 ? 對客戶的了解 ? 客戶對地區(qū)品牌的忠誠度 ? 近距離運(yùn)作的低成本 ? 阻止國外企業(yè)進(jìn)入的政府障礙 ? 控制當(dāng)?shù)氐匿N售系統(tǒng) ? 地方的風(fēng)俗 ? 所在國獨(dú)特因素的優(yōu)勢 ? 控制本土市場的占有率 戰(zhàn)略管理研討 第 47頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 2）進(jìn)攻競爭對手的碉堡 ? 盡可能避免或拖延報復(fù)的行動 ? 運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 ? 集中全力于一點(diǎn) ? 先攻擊弱點(diǎn) ? 減低失敗的風(fēng)險 ? 保護(hù)自家基地 戰(zhàn)略管理研討 第 48頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 3）既占廠商的短期反攻 ? 案例一：強(qiáng)勢的既占廠商 – 靜觀其變 – 迅雷不及掩耳的價格戰(zhàn) – 新產(chǎn)品 ? 案例二：弱勢的既占廠商 – 建立新的障礙并改變游戲的規(guī)則 – 象征性地抵抗一下 – 退步任其進(jìn)入，棄守 ? 放任與姑息 戰(zhàn)略管理研討 第 49頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 4）既占廠商為時以晚的行動 既占廠商若為了要靜觀其變，沒有全力保護(hù)自己的地盤的話，最后會落到為防御自己而戰(zhàn)的地步。尤其是，既占廠商若沒有保護(hù)好自己的地盤，會讓進(jìn)入者的數(shù)目和大膽的程度雙雙提高，造成市場占用率大幅下滑。既占廠商會運(yùn)用自家庭院的優(yōu)勢和源自進(jìn)入障礙的優(yōu)勢來反擊，但它們往往只是將進(jìn)入者牽制在灘頭陣地上，只有少數(shù)才會將進(jìn)入者完全趕出市場外。所采取的反擊的方式，可能會有價格戰(zhàn)、推出新產(chǎn)品、鞏固客戶忠誠度、留住既有的客戶，以及其它善用上述進(jìn)入障礙優(yōu)勢的各種活動。 戰(zhàn)略管理研討 第 50頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 5）兊服障礙 進(jìn)入者若不能用游擊戰(zhàn)來回避障礙，或是遇到報復(fù)性的反攻，出現(xiàn)新的障礙，就必須以不會耗盡其資源的方式來突破這些障礙。 即便現(xiàn)階段的進(jìn)入者都無法突破防衛(wèi)碉堡的障礙，最后總會出現(xiàn)一個進(jìn)入者，帶著適當(dāng)?shù)馁Y源打進(jìn)碉堡中的市場。這種情況一旦發(fā)生之后，既占廠商的弱點(diǎn)往往會造成更大的問題。進(jìn)入者的成功可能吸引更多的競爭者來到這個市場，所以既占廠商不得不采取長期的反攻來阻止其它的進(jìn)入者。 戰(zhàn)略管理研討 第 51頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 6）長期的反攻 ? 守勢 — 修墻：除去新進(jìn)者所覬覦的弱點(diǎn)。是否以強(qiáng)勢反攻 則視情況而定 ? 攻勢 — 示威 – 以游擊戰(zhàn)還擊游擊戰(zhàn)，逼迫進(jìn)入者退出 – 把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到進(jìn)入者的地盤上 戰(zhàn)略管理研討 第 52頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 7）后知角者與既占廠商的回應(yīng)行動 ? 選擇一：在對方的基地展開懲罰戰(zhàn) ? 選擇二：在對方的基地展開征服戰(zhàn) 戰(zhàn)略管理研討 第 53頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 8）暗潮洶涌的均勢 公司 區(qū)域勢力：美國市場 區(qū)域勢力：日本市場 公司一 碉堡 立足點(diǎn) 公司二 立足點(diǎn) 碉堡 跨地理市場暗潮洶涌的均勢 戰(zhàn)略管理研討 第 54頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢無法持久 進(jìn)入新的市場因而重新啟動這個循環(huán) 一方建立新的碉堡 另一方推出或棄械 在 A市場建立進(jìn)入障礙排除競爭對手并產(chǎn)生剩余資源 展開進(jìn)攻行動避開競爭對手的障礙并進(jìn)攻 B市場的利基 進(jìn)入者突破障礙或在 B市場觸發(fā)價格戰(zhàn) 進(jìn)入者在自己的本土市場（ A）或既占廠商的市場（ B）展開反攻 產(chǎn)生均勢的情況直到一方欺騙對方或者在 A或 B市場中取得上風(fēng) 在 B市場建立進(jìn)入障礙排除競爭對手 短期的反攻 既占廠商推出遭到攻擊的利基或沒有反應(yīng) 為時略晚的行動 既占廠商趕造進(jìn)入障礙將進(jìn)入者圍堵在 B市場的某個區(qū)隔中 隨著既占廠商的競爭意愿越來越高，它在 B市場的碉堡卻越來越弱 長期的反攻 既占廠商基于懲罰或征服的原因攻擊進(jìn)入者的本土市場（ A） 雙方的碉堡均遭瓦解或合并成一個市場 價格戰(zhàn) 如果一方取得主動權(quán) 進(jìn)入者 既占廠商 戰(zhàn)略管理研討 第 55頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 擴(kuò)展到下一個競爭領(lǐng)域 碉堡一旦瓦解，以產(chǎn)品區(qū)隔和地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的市場就會合并在一起，最后競爭者被迫在全球的舞臺上一較長短。緊接著戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)變成誰能在超優(yōu)勢競爭的情況下?lián)蔚贸志?。這往往決定在誰的資金最雄厚。由于每家公司都能跨區(qū)域攻擊其它的公司，所以長久下來誰能發(fā)動最多的攻擊，承受最多的打擊就能享有優(yōu)勢。 戰(zhàn)略管理研討 第 56頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 ? 資本雄厚優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 – 寬廣的錯誤空間 – 遍布全球或全國各地的勢力 – 政治上的影響力 – 規(guī)模取勝的銀行業(yè) – 資本雄厚優(yōu)勢理論的啟示 ? 動態(tài)的理論 – 第一個動態(tài)策略互動：驅(qū)逐出場 – 第二個動態(tài)策略互動：法院或國會上的角力 – 第三個動態(tài)策略互動：大公司阻撓反托拉斯訴訟 – 第四個動態(tài)策略互動：小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢 – 第五個動態(tài)策略互動：敵對力量的興起 ? 資本雄厚優(yōu)勢的擴(kuò)展階梯 – 資本雄厚優(yōu)勢領(lǐng)域的超優(yōu)勢競爭行為 戰(zhàn)略管理研討 第 57頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 資本雄厚優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 ? 寬廣的錯誤空間 雄厚的資本可以提供強(qiáng)力的優(yōu)勢，競爭對手再高明也無濟(jì)于事。 ? 遍布全球或全國各地的勢力 ? 政治上的影響力 ? 規(guī)模取勝的銀行業(yè) ? 資本雄厚優(yōu)勢理論的啟示 戰(zhàn)略管理研討 第 58頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 1）驅(qū)逐出場 資本雄厚的公司運(yùn)用較大的財勢讓競爭對手破產(chǎn)、爭奪市場占用率，并創(chuàng)造高度集中的產(chǎn)業(yè)。資本雄厚的公司運(yùn)用具有高度民主競爭力，乃至于掠奪性的價格，投注高過致勝所需的財力，籍此擊垮競爭對手。 戰(zhàn)略管理研討 第 59頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 2）法院或國會上的角力 野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對手是法院和立法機(jī)關(guān)，至少在美國是這樣。 在有關(guān)國家安全的產(chǎn)業(yè)中，有時侯政府可以提供直接的津貼或援助，讓小公司獲得較雄厚的資本，如國防、農(nóng)業(yè)、航太、鐵路、超級電腦等。 戰(zhàn)略管理研討 第 60頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 3）大公司阷撓反托拉斯訴訟 許多大型的美國公司雖遭受起訴，卻能在不造成嚴(yán)重傷害的情況下，設(shè)法洗脫侵犯反托拉斯法的罪名。 很難對資本雄厚的公司施加反托拉斯訴訟之威脅的這個事實(shí)，意味著小公司必須尋求其它的戰(zhàn)術(shù)反制資本雄厚的侵略者。 戰(zhàn)略管理研討 第 61頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 4）小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢 ? 方法一：擴(kuò)充資源 – 以銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的所有權(quán)為基礎(chǔ)的聯(lián)盟