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第四章市場調查(已改無錯字)

2023-02-27 13:12:19 本頁面
  

【正文】 在同意 和不同意的量度之間 選擇 “小的航空公司一般比大公司服務的好?” 堅決不同意 不同意 不同意也不反對 很同意 堅決同意 1 2 3 4 5 29 專論摘要 42 A2. 封閉式問題 名稱 說明 例子 語義差別 在兩個意義相反的詞 之間列上一些標度, 由被調查人選擇他意愿 方向和程度的某一點 重要性量表 對某些屬性從根本 不重要到極重要進行重要性分等 “航空食品對我是” 美國航空公司 大 小 有經驗 無經驗 現代化 老式 極重要 很重要 有點重要 很不重要 根本不重要 分等量表 對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等 “美國航空公司的食品服務是” 極好 很好 好 尚可 質劣 30 專論摘要 42 B1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 完全無結構 一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 “你對美國航空公司有什么意見” 詞匯聯想表 列出一些詞匯,每次一個,由被調查者提出他頭腦中涌現的第一個詞。 “當你聽到下列文字時,你腦海中涌現的第一個詞什么” 航空公司 美國 旅行 故事完成法 提出一個未完成的故事,由被調查人來完成 “我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內外都展現了明亮的顏色,這使我產生下列地聯想和感慨?!爆F在該完成這一故事了。 31 專論摘要 42 B1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 語句完成法 提出一些不完整的語句,每次一個,由被調查者完成該語句 “當我選擇一個航空公司時,在我的決定中最重要的考慮點是 圖畫完成法 提出一副有兩個人的圖畫,一個人正在發(fā)表一個意見,要求被調查者發(fā)表另一個意見,并寫入圖中的空框中 主體統(tǒng)覺測驗 提出一幅圖畫,要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 32 (三) Step Three —— 執(zhí)行調研計劃、收集和分析數據 33 ( 四) Step Four —— 解釋并報告調查結果 調查人員需要解釋自己的發(fā)現,得出結論并向管理部門報告。 34 吉列公司的“荒唐”舉動 ? 1974年,以生產安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個“荒唐”的舉動 —— 推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”,結果一炮打響,暢銷全美國。銷售額已達 20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然?是巧合?還是瞎貓碰上了死耗子 ?都不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調查研究基礎之上的。 ? 原來, 1973年,吉列公司在市場調查中發(fā)現,美國 8360萬 30歲以上的婦女中,大約有 6490萬人為了保持自身美好的形象.要定期刮除腿毛和腋毛,這與她們的著裝趨向于較多的“暴露”有很大關系。除此以外,調查者還得到下這樣的統(tǒng)計資料,即在這些婦女中,除了大約 4000多萬人使用電動剃須刀和脫毛劑外,有 2023多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的,一年的費用高達 7500萬美元。這是一筆很大的開銷,絲毫不亞于她們在其它化妝品上的支出。比如,美國婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有6300萬美元,染發(fā)劑 5900萬美元,染眉劑 5500萬美元,與剃須刀的費用相比都少得多。無疑,這是一個極富誘惑力的潛在市場,誰能搶先發(fā)現它,開發(fā)它,誰將大發(fā)其財。 ? 根據上述調查,吉列公司極快地設計出女性專用的“雛菊牌”刮毛刀,在產品設計和廣告宣傳上非常注重女性特點。例如,刀架不采用男用剃須刀通常使用的黑色和白色,而是選用色彩絢麗的彩色塑料以增添美感。把柄上還壓印了一朵雛菊圖案,更是平添了幾分情趣,把柄上由直線型改為弧型,以便于女性使用。廣告宣傳上則是著力強調安全,不傷金臂玉腿。這也是在調查中廣泛征求了女性意見后而做出的決策。總之,吉列公司決定生產女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開,而是基于周密的市場調查研究后作出的積極而又慎重的結論。產品色澤式樣、促銷策略及廣告宣傳的重心也井非憑主觀想象,同樣來源于實地調查研究,切實把握住了消費者的需求傾向。 35 小測試 單選 ? 對市場上存在的客觀情況如實地加以敘述與反映,從中找出各種因素的內在聯系的調研是( )。 ? 為了解顧客對“紅旗牌”小汽車的滿意程度
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