房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績管理培訓(xùn)課件(已改無錯字)
2023-02-27 12:36:13 本頁面
【正文】 營銷 投資運營 總經(jīng)理 核心目標(biāo) ： ? 關(guān)鍵過程 ： ? ? 建立從客戶到土地的邏輯 ? 找到目標(biāo)客戶 ? 建立項目經(jīng)營指標(biāo)要求（凈利率、 IRR、現(xiàn)金回正周期要求） ? 確定項目在城市中的地位，與城市發(fā)展方向契合度 ? 結(jié)合公司經(jīng)營目標(biāo)及各項目經(jīng)營情況，實現(xiàn)客戶資源的內(nèi)外部協(xié)調(diào) ? 把握目標(biāo)客戶、市場地位、占有率與品牌布局關(guān)系 設(shè)計 ? 從客戶角度考慮地塊內(nèi)外部資源的利用，劃分地塊價值（包括地塊高差，外部景觀等） 定 位 從客戶到產(chǎn)品：是根據(jù)項目主流客戶群體，進(jìn)行合理產(chǎn)品定位的過程 2 從土地到客戶 從客戶到產(chǎn)品 七對眼睛產(chǎn)品定位 ? 基于前期調(diào)研結(jié)果，給出產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)、戶型配比、園林裝修等目標(biāo)建議 ? 基于銷售部門項目定位結(jié)果，初步確定項目規(guī)劃形態(tài)及選用戶型等相關(guān)條件 ? 劃分剛性成本與彈性成本，設(shè)定基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) ? 在級配的基礎(chǔ)上推動彈性成本適配，實現(xiàn)利潤最大化 ? 基于項目現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃、成本配置、經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)上合理估算土地價值 ? 推動項目主流客戶與主流產(chǎn)品的匹配 ? 把握現(xiàn)金流、利潤與開發(fā)周期關(guān)系 核心目標(biāo) ： 關(guān)鍵過程 ： 視角 營銷 成本 財務(wù) 總經(jīng)理 設(shè)計 關(guān)注維度 51 客戶 ①②③ 土地 ⅠⅡⅢ 市場競爭 公司戰(zhàn)略 運營策略 產(chǎn)品 A B C 定位三要素 ： 產(chǎn)品線 =客戶 +產(chǎn)品 客戶 +土地 =品類 定 位 基于品類研究的產(chǎn)品定位 52 定 位 土地屬性界定： 便利性 品質(zhì)感 城市改善 郊區(qū)棲居 高 低 多 少 郊區(qū)享受 城市豪宅 ?在城市區(qū)位基礎(chǔ)上，融入客戶感知 (配套 )，進(jìn)一步對土地屬性分類： 53 定 位 客戶需求三要素： ?影響房屋需求的三大關(guān)鍵因素 ： ?處在不同收入階段，其核心的驅(qū)動要素不一樣。 支付能力 家庭生命周期 房屋價值觀 低支付能力客戶 中等支付能力客戶 （主流客戶） 高支付能力客戶 54 定 位 “ 產(chǎn)品力 ” —— 性價比 客戶愿意購買 的 產(chǎn)品 — — 本身 品牌服務(wù) 總價 產(chǎn)品力公式 產(chǎn)品價值 — — 產(chǎn)品價值公式 本身 品牌服務(wù) 當(dāng)我們回歸到比拼 “ 性價比 ” 的主流剛需市場上，面對更加激烈的競爭環(huán)境和客戶購買力有限的情況下，究竟如何突破和提升 “ 性價比 ” ？ 成本 成本 策略 ： 以 “ ” 的成本控制方法 —— 從 “ 成本控制 ” 到 “ 成本規(guī)劃 ” 萬科主流產(chǎn)品 “ 三八 ” 原則成本規(guī)劃案例： 地價 ， 售價 ， 銷售凈 利率不低于 %， 確定成本規(guī)范空間 土地獲取和售價都不是能夠完全控制的，假定按照城市主流地價獲取項目，售價也不能假定產(chǎn)品一定具備高溢價能力，只能按照市場能夠接受的售價水平，倒推應(yīng)該控制的成本范圍。即 根據(jù)地價、市場接受的售價和利潤率底線要求，確定成本范圍區(qū)間 成本 從主要開發(fā)商來看，恒大和雅居樂的建安成本基本符合“三八”原 則 恒大售價構(gòu)成分解 * 單位：元 /平米 6 , 3 8 5616售價 毛利 2,126 建安成本 3,643 土地成本 ? 按照 38原則，如果保持 12%的凈利水平，建安成本需控制在 3720元 /平米以內(nèi)，恒大和雅居樂的建安成本符合原則 9 , 3 6 51 , 2 7 7售價 毛利 5,042 建安成本 3,046 土地成本 雅居樂售價構(gòu)成分解 * 單位：元 /平米 *土地成本為 2023年公布的土地儲備成本，售價為 2023年結(jié)算單價，毛利根據(jù)年報公布的毛利率計算 資料來源：各公司年報 資金 我們像關(guān)心利潤一樣關(guān)心現(xiàn)金流嗎？總部關(guān)心，區(qū)域和城市公司關(guān)心嗎？ 公司發(fā)展計劃、項目運營計劃與現(xiàn)金流計劃是否匹配？ 工程款支出的合理性、現(xiàn)金流計劃的真實性如何保障？ 區(qū)域、城市公司的現(xiàn)金流缺口如何彌補？ 向總部借錢的資金成本如何計算？ 資金 自由現(xiàn)金流 = 總存量 — 預(yù)售監(jiān)管資金存量 四證貸款專戶存量 其他使用受限資金 非統(tǒng)籌合資公司可用存量 可統(tǒng)籌合資公司合作方權(quán) 益部分可用存量 （項目層面） 自由現(xiàn)金流 （區(qū)域公司層面） 自由現(xiàn)金流 計算公式： 策略 1： 用 “ 自由現(xiàn)金流 ” 視角看待現(xiàn)金流 —— 存量資金 ≠ 可使用資金 資金 策略 1： 用 “ 自由現(xiàn)金流 ” 視角看待現(xiàn)金流 償還到期借款 自由現(xiàn)金流的用途： 自由現(xiàn)金流 分配股利 新項目發(fā)展 近期經(jīng)營性支出 (工程款、稅費等 ) 資本承諾 營銷 營銷的價值是什么？ “ 房子賣得好的時候，別人都認(rèn)為是市場的原因，和我們沒關(guān)系” “房地產(chǎn)這行業(yè)是靠天吃飯，房子不好賣，主要還是由于政策和市場” 營銷的責(zé)任是什么？ “地是項發(fā)拿的，定位是總經(jīng)理拍板的，前面沒做好，和營銷有啥關(guān)系” “總經(jīng)理要求我們賣好樓就可以了，參與拿地、產(chǎn)品、成本反而是我們不務(wù)正事了” 當(dāng)面臨困局，當(dāng)其他條件已經(jīng)無法更改，營銷能成為挽救項目存活的最后一根 “ 救命稻草 ” 嗎 ？ 營銷 營銷人的價值定位和責(zé)任是什么？ ? 營銷對項目定位有不可推卸的責(zé)任 ? 能將客戶需求有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言，并影響公司決策 ? 營銷要對產(chǎn)品設(shè)計有明確的要求 ? 營銷首先要對市場環(huán)境有正確、深入的了解 ? 對政策和對手有足夠的敏感和預(yù)判能力（市場應(yīng)變） ? 能參與和影響公司的運營策略 ? 對于銷售業(yè)績和市場地位，營銷有義不容辭的使命 ? 對于庫存和滯銷產(chǎn)品，營銷有啃硬骨頭的精神 ? 市場好與不好，都能領(lǐng)先對手 經(jīng)營要求的落實者 產(chǎn)品定位的“決策者” 運營導(dǎo)向的驅(qū)動者 客戶需求的把握者 ? 根據(jù)客戶特征分析客戶需求和消費行為 ? 理解客戶，并把握客戶 ? 挖掘客戶潛在需求，引導(dǎo)客戶的消費趨勢 營銷 策略 1： 建立快速反應(yīng)的市場研判機制 —— 建立與政府相關(guān)部門的長期友好關(guān)系，及時分析市場趨勢， 敏銳發(fā)現(xiàn)每一個可能的窗口機會 ，并快速調(diào)整銷售策略，搶占市場先機 管理工具： 市場階段圖（下行） 參考： 市場波動頻繁，呈現(xiàn)小窗口 銷售 策略 2： 建立長期的對手跟蹤機制 —— 對主要對手進(jìn)行系統(tǒng)的專題研究和長期的跟蹤，并制定針對性預(yù)案，實現(xiàn)快速有效應(yīng)對 改變統(tǒng)計式的競品調(diào)研 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù) ? 對城市主要對手建立系統(tǒng)的專題研究，包括經(jīng)營狀況、土地儲備、利潤空間、發(fā)展策略等 ? 建立主
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