【正文】 80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙58 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?現(xiàn)場效果好 – 直銷員的培訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬航?jīng)各大終端實地考察，伊萊克斯直銷員在包括對產(chǎn)品的熟悉程度、導(dǎo)購技巧、服務(wù)態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當(dāng)高； – 現(xiàn)場布置規(guī)范：包括樣機(jī)擺放、 POP的粘貼、訴求點提煉等方面，給人以整潔有序形象。 競爭對手分析 59 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?注重對促銷活動進(jìn)行動態(tài)新聞炒作 – 今年伊萊克斯在一級市場掀起的熱潮，除活動本身吸引力大外，還得益于伊萊克斯一直保持對整個活動的跟進(jìn)宣傳； – 伊萊克斯注重向消費者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了對消費者承諾“冰箱 10年保值” 的實現(xiàn)。 競爭對手分析 60 西門子冰箱 概況 ? 1998年， 西門子 WTS系列冰箱開始中國南京生產(chǎn)，并進(jìn)入中國市場； ? 西門子一共有三個系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價格偏高； ? 但據(jù)經(jīng)銷商反映，西門子促銷活動嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品的動力，又在促進(jìn)消費者購買方面缺乏吸引力。 競爭對手分析 61 西門子冰箱 貫徹以 明星 產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣策略 ? 經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門子樹立了為消費者所認(rèn)同的高科技品牌形象； ? 憑借西門子積累的品牌形象，在推廣 WTS系列冰箱時，西門子更注重對產(chǎn)品本身功能的宣傳； ? 在宣傳 WTS系列冰箱時，西門子將精英系列作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費者帶來的利益點，充分樹立了西門子技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品形象。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產(chǎn)品功能點并不相同，但西門子通過科學(xué)的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機(jī)械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 競爭對手分析 63 西門子冰箱 一以貫之的宣傳效果好 ? 西門子在電視、平面、 POP上實施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強(qiáng)，廣告記憶度高； ? 西門子重視終端布置，現(xiàn)場整體形象好； ? 直銷員訓(xùn)練有素，給消費者親切感較強(qiáng)。 競爭對手分析 64 新飛冰箱 ? 市場追隨策略取得了一定成績 ? 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進(jìn)，因此新飛是典型的市場追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時間幾乎與主要對手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。 競爭對手分析 65 新飛冰箱 ? 產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多 ? 新飛冰箱以消費者的需求作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別非常清晰； ? 新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧靜、風(fēng)冷無霜智能保鮮、七彩虹、變頻無氟等六大系列冰箱。 競爭對手分析 66 新飛冰箱 市場推廣 ? 低價入市，銷售渠道短，下貨快 ? 新飛冰箱一般是采取賣大戶的銷售方式，以向大經(jīng)銷商供貨為主，而且 新飛冰箱對經(jīng)銷商的銷售政策非常靈活，允許經(jīng)銷商采取賒銷方式進(jìn)貨，保證產(chǎn)品快速進(jìn)入市場； ? 新飛采用低價格的營銷策略，即相對于海爾、容聲等主要對手，新飛力爭在保持產(chǎn)品技術(shù)不落后的基礎(chǔ)上，以更低的價格取勝。 競爭對手分析 67 新飛冰箱 市場推廣 ? 產(chǎn)品推廣以經(jīng)銷商為主，廠家在廣告上給予積極配合 ? 由于新飛在價格上給予經(jīng)銷商優(yōu)惠，經(jīng)銷商的利潤較高，因此許多經(jīng)銷商都樂于經(jīng)銷新飛冰箱，并大力消費者推銷（據(jù)我們在一些商場的調(diào)查，新飛往往是商家首先向消費者推介的產(chǎn)品）； ? 新飛主要在廣告投放方面給予配合，一般貨能到的一級市場都會在當(dāng)?shù)仉娨暸_有廣告投入，而且在中央電視臺集中投放電視廣告。 競爭對手分析 68 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點產(chǎn)品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%； ? 進(jìn)入 98年下半年，新飛冰箱重點推介抗菌冰箱“奮進(jìn)號”，并在廣告、現(xiàn)場等方面給予突出。 競爭對手分析 奮進(jìn)者冰箱49%七彩虹7%無氟冰箱16%品牌形象廣告22%風(fēng)冷無霜冰箱6%七彩虹7%奮進(jìn)者冰箱58%無氟冰箱1%品牌形象廣告29%風(fēng)冷無霜冰箱5%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 69 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙 新飛冰箱 廣告策略 ? 廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 ? 從新飛 98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中 46月份方式相反，集中在 78月旺季后期，也是多數(shù)對手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。 競爭對手分析 70 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關(guān)。 競爭對手分析 中央1臺50%中央3臺3%中央6臺13%其它33%中央2臺1%71 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave98年99年 新飛冰箱 廣告策略 ? 99年加大了廣告投放量 ? 1998年新飛的廣告投放量排名行業(yè)第三位，居容聲、海爾之后； ? 1999年，在其他主要對手紛紛降低廣告投放的形勢下，新飛明顯加大廣告投放。 競爭對手分析 72 新飛冰箱 劣勢 ? 產(chǎn)品開發(fā)思路不強(qiáng)，新產(chǎn)品的推出一直跟著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，因此產(chǎn)品沒有什么特色； ? 過分倚重經(jīng)銷商，易受經(jīng)銷商控制，對企業(yè)的長期發(fā)展不利，而且售點布置因缺乏對經(jīng)銷商的監(jiān)控也顯得整合性較差； ? 因價格便宜，消費者對新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。 競爭對手分析 73 美菱 市場推廣 ? 品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專家”的品牌形象 ? 從 1997年開始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱； ? 在以后的產(chǎn)品推廣中，美菱一直堅持走保鮮專家的形象道路，主推保鮮技術(shù)，逐漸在消費者中建立了 “美菱是專門生產(chǎn)保鮮冰箱廠家”的形象，可以說是成功的 。 競爭對手分析 74 美菱 市場推廣 ? 市場推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰 ? 在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強(qiáng)調(diào)自己為保鮮專家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將“保鮮技術(shù)”歸結(jié)為冰箱功能跨世紀(jì)發(fā)展的新趨勢，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； ? 美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推 “保鮮”訴求； ? 針對不同的目標(biāo)市場有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 —— 中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列 —— 低收入的農(nóng)村市場； 競爭對手分析 75 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙76 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 99年美菱廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢 ? 1999年 14月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了 40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年77 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 報紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報紙廣告成系列投放，重點投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。 78 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 重視中央電視臺投放 ? 1998年中央電視臺的廣告投放量占總量的一半，而 1999年 14月份，在中央電視臺的廣告投放量占總量的 86%， 這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關(guān) 。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 形象廣告8% BCD181E冰箱6%保鮮冰箱86%形象廣告3%保濕冰箱1%保鮮冰箱96%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 80 消費者分析 81 消費者分析 簡述 冰箱品牌購買現(xiàn)狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購買了海爾冰箱，容聲占