第10章經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-15 04:01:38 本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)品：香火、爆竹、專用紙張、佛珠、茶等 ? 2）伊斯蘭教：信仰真主，教規(guī)嚴(yán)格，禁食豬、狗等反芻動(dòng)物食品及消費(fèi)相關(guān)用品，不飲酒，禁止婦女袒露身體部位，偏愛(ài)白色商品。忌諱別人當(dāng)面贊美自己的孩子。 ? 如熊貓牌煉乳銷往巴基斯坦遭拒 ? 3）基督教：信奉上帝，忌諱 13。 ? 亞文化消費(fèi)者群有如下基本特點(diǎn)： ? 1）它們以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范。 ? 2）子群體與子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異。 ? 3）每個(gè)亞文化群都會(huì)影響、制約本群體內(nèi)的各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為。 ? 4）每個(gè)亞文化群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。 ? 亞文化的營(yíng)銷意義 ? 消費(fèi)者行為不僅帶有某一社會(huì)文化的基本特性，而且還帶有所屬亞文化的特有特征。與社會(huì)文化相比，亞文化往往更易于識(shí)別、界定和描述。因此，研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù)。 ? 四、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念與消費(fèi)者行為 ? 1．風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)者行為 ? （ 1）傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 傳統(tǒng)節(jié)日可分為六大類：①氣候性節(jié)日。②國(guó)家的節(jié)日。③民族性的節(jié)日。④宗教性節(jié)日。⑤國(guó)際性節(jié)日。⑥其他類型的節(jié)日。 ? 第一，人們平時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)行為、難以滿足的消費(fèi)愿望，會(huì)想辦法在節(jié)日中加以實(shí)現(xiàn)和滿足。 ? 第二，在節(jié)日期間，人們的消費(fèi)行為容易出現(xiàn)相互模仿的現(xiàn)象。 ? 第三，在節(jié)日期間，還會(huì)出現(xiàn)一些特殊的商品消費(fèi)。 ? （ 2）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 消費(fèi)習(xí)俗是具有普遍性的穩(wěn)定的消費(fèi)行為，不同國(guó)家、不同地區(qū)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)俗是不同的。消費(fèi)習(xí)俗從形成的原因上可分為：民族性消費(fèi)習(xí)俗、宗教性消費(fèi)習(xí)俗、地域性消費(fèi)習(xí)俗、喜慶性消費(fèi)習(xí)俗和紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗等。 ? 2．宗教信仰與消費(fèi)者行為 ? 宗教信仰是人們對(duì)世界的一種特殊看法，不同的宗教信仰即表現(xiàn)出人們具有不同的觀念以及相應(yīng)的行為方式。 宗教信仰對(duì)消費(fèi)者選擇所消費(fèi)商品的種類、所消費(fèi)商品的式樣及外觀、選購(gòu)商品的行為方式等都有影響。 ? 3．價(jià)值觀念與消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者行為學(xué)所指的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者用于評(píng)判和衡量商品價(jià)值的心理標(biāo)準(zhǔn)。它因消費(fèi)者的需要、興趣、觀念的不同而存在差異。 ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀念既和所處的自然條件和社會(huì)時(shí)代有關(guān)，同時(shí)也和民族的傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)。 ? （ 1）家庭倫理觀念 ? 中國(guó)消費(fèi)者歷來(lái)非常重視家庭成員之間以及家族之間的關(guān)系。 ? （ 2）“面子”思想 ? 林語(yǔ)堂：“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一個(gè)，它是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。（《吾國(guó)與吾民》，1935年） 如極品香煙消費(fèi) ? （ 3）注重人情與關(guān)系 如親情、友情、愛(ài)情、同事關(guān)系、客戶關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系等。 ? 第三節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)者行為 ? 一、家庭消費(fèi)的特征 ? 家庭是以有婚姻、血緣和繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活單位。其類型為： ? ① 核心家庭 。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。 ? ② 主干家庭 。指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 ? ③ 聯(lián)合家庭 。指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 ? ④ 其他類型的家庭 。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。 典型個(gè)案研究 : ? 可口可樂(lè)更改配方鑄大錯(cuò) 可口可樂(lè)更改配方鑄大錯(cuò) ? 眾所周知 20世紀(jì) 70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的 “ 大哥大 ” ，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó) 80%的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá) 10%。 ? 然而好景不長(zhǎng)， 70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起迫使可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的 “ 后起之秀 ” 。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群的 “ 百事新一代 ” 廣告系列。由于該廣告系列適應(yīng)青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、 ? 青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象。 ? 可口可樂(lè)公司為了得出：可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)并舉征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂(lè)。因此可口可樂(lè)公司向世人展示了 ? 比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推想市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司花費(fèi) 400萬(wàn)美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂(lè)更受歡迎。接著，可口可樂(lè)又大做廣告，把新可樂(lè)隆重推向了市場(chǎng)。 ? 然而，新可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对颉Ｔ谖餮艌D，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。 ?
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