市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇(已改無錯字)
2023-02-10 07:21:32 本頁面
【正文】 市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 5/7/2023 31 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細(xì)分也是可行的 5/7/2023 32 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 5/7/2023 33 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細(xì)分市場中的消費行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 5/7/2023 34 （二）目標(biāo)市場的選擇 ? 目標(biāo)市場（ Target Market） ? 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象 5/7/2023 35 1. 評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 5/7/2023 36 2. 選擇細(xì)分市場 ? 公司在針對不同細(xì)分市場評估后，就必須進(jìn)入那些市場和為多個細(xì)分市場服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式 。 5/7/2023 37 目標(biāo)市場的五種選擇模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 5/7/2023 38 密集單一市場 ? 定義：公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷 ? 通過密集營銷 ,更加了解本細(xì)分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽 ,可在該市場建立鞏固的市場地位。 ? 通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 ? 比一般情況風(fēng)險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。 5/7/2023 39 產(chǎn)品專門化 ? 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 ? 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 ? 公司通過這種戰(zhàn)略 ,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽 ? 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時 ,就會發(fā)生危機(jī) 5/7/2023 40 市場專門化 ? 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)
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