【正文】 者 目標市場和消費群 零售 終端 分銷商 經(jīng)銷商 市場銷售部門 信息流 信息流 信息流 信息流 市場調(diào)研 直接做終端或同經(jīng)銷商合作做終端 經(jīng)銷渠道信息流動模型 業(yè)務員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對其經(jīng)銷網(wǎng)絡的掌握也很有限，很難貼近目標市場和消費群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。 60 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題七： 缺乏全面的績效評估體系，沒有有效的激勵機制 沒有建立健全的內(nèi)部評價體系 沒有足夠的壓力，對市場的開拓缺乏動力 近幾年來，沒有一個銷售員是因為銷售業(yè)績不好而下崗或調(diào)離的。 營銷高層 營銷基層 銷售額的制定不科學，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元。 如果老窖公司把我負責區(qū)域銷售額的千分之二 獎給我，我一定玩命推銷公司的產(chǎn)品?？涩F(xiàn)在 …... 61 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 問題總結(jié) : 營銷管理七大問題 產(chǎn)量 3萬噸 銷售額 10億 利稅 產(chǎn)量 10萬噸 銷售額 50億 成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離 資料來源：新華信訪談與分析 1999年 2023年 未建立完善的營銷信息系統(tǒng) 新品開發(fā)主觀居多 ,無明確流程 品牌管理混亂 內(nèi)部互相殘殺 廣告促銷與銷售脫節(jié) , 缺乏溝通配合 經(jīng)銷渠道分析不細致 , 不能主動應對經(jīng)銷渠道的變化 經(jīng)銷商管理粗放 ,不利于及時 準確的了解消費者 缺乏全面的績效評估體系 , 沒有有效的激勵機制 組織結(jié)構(gòu)和 人力資源管理 生產(chǎn)及采供 營銷管理 財務管理和 對外投資 62 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 目 前 定 位 人事 生產(chǎn) 現(xiàn)代企業(yè)中營銷 職能的定位 營銷概況性建議一 :正確定位市場營銷在公司中的地位 顧客 市 場 營 銷 生 產(chǎn) 人 事 財 務 僅僅強調(diào)市場營銷的重要性是不夠的，必須以顧客為中心才能立于不敗之地 財務 市場營銷 63 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷概況性建議二 :綜合考慮白酒行業(yè)的競爭環(huán)境及老窖產(chǎn)品現(xiàn)狀 ,確定產(chǎn)品組合銷售策略 利潤主來源 品牌形象 銷量市場占有率 穩(wěn)定 40100元市場 開拓 1040元市場 提高 100元以上產(chǎn)品的知名度和美譽度 提高 10元以下低檔白酒產(chǎn)量 , 向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村進軍 支持 影響 影響 逐漸轉(zhuǎn)變 64 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 報告目錄 ?綜述 ?組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理 ?營銷管理 ?財務管理和對外投資 貨幣資金 應收帳款 成本與費用 定價 對外投資 – 財務管理建議 – 對外投資概括性建議 ?生產(chǎn)及采供 65 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 公司盈利成長模型 贏利成長 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略 金融市場戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 資產(chǎn)管理 財務政策 紅利政策 價格 管理 成本 與費用管理 收入管理 支出管理 流動資產(chǎn)管理 固定資產(chǎn)管理 貨幣資金管理 應收帳款管理 短期債務清償 管理紅利發(fā)放 管理債務及股東權(quán)益 資料來源：訪談信息分析整理 66 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 瀘州老窖財務指標比名白酒廠平均值普遍偏低 財務比率 五糧液 全興 沱牌 酒鬼酒 瀘州 平均 流動比率 速動比率 庫存周轉(zhuǎn)率 應收帳款周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負債率 18% % % % % 33% 銷售凈利潤率 % % 12% % % 18% 總資產(chǎn)收益率 % % % % % 11% 股東權(quán)益報酬率 % % % % % 19% 古井貢 % % % % 資料來源：本表數(shù)據(jù)分析來自名白酒上市公司 99年年報 比率 類型 償債能力比率 資產(chǎn)管理比率 獲利能力比率 67 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 償債能力比率偏低表明瀘州老窖資產(chǎn)變現(xiàn)性相對較差，面臨一定的短期償債風險 償債能力 流動比率通過流動資產(chǎn)與流動負債的比例關(guān)系，表明企業(yè)是否具備一定的償債能力。如果比率過低，公司近期可能會有財務方面的困難。在名白酒上市公司中，老窖的流動比率僅略高于全興，反映其短期償債風險較高。 速動比率 = （流動資產(chǎn) 存貨凈額 ） /流動負債 瀘州老窖的速動比率小于 1，所以其流動資產(chǎn)減存貨后的余額小于流動負債，則其發(fā)生清償債務事件后，需要變賣庫存資產(chǎn)還債，這會使公司陷入困境。 酒鬼酒 資料來源： 99年名白酒上市公司比率分析 流 動 比 率01234平均值 瀘州老窖 五糧液 全興 沱牌 古井貢 酒鬼酒 68 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 同其他公司相比，瀘州老窖貨幣資金相對不足， 應收帳款較多 資料來源：名白酒上市公司 1999年年報比率分析 瀘州老窖流動負債與流動資產(chǎn)的比例僅略低于全興，同五糧液相近。 瀘州老窖貨幣資金在流動資產(chǎn)中的比例明顯低于五糧液和湘酒鬼，而應收帳款比率則高于五糧液、全興和沱牌。 白 酒 上 市 公 司 各 項 流 動 資 產(chǎn) 同 流 動 負 債 對 比 存貨凈額 應收帳款 貨幣資金 流動負債 瀘州 五糧液 全興 沱牌 湘酒鬼 古井貢 69 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 在資金管理方面，公司資金調(diào)配不夠合理 采購 存貨 應收帳款 國家及地方政府 貨幣市場和銀行 原材料 工資 其他 支出 生產(chǎn) 信用 銷售 現(xiàn)金 銷售 收回 信用銷售額 稅金 購買有 還本付息 證券投資 到期收入 利息收入 短期借款 資本投資 資本市場 及金融中介 資產(chǎn) 出售 對內(nèi)投資和對外投資 收購兼并 新債務或股本 租賃 企業(yè)現(xiàn)金流動圖 資料來源：內(nèi)部訪談資料 現(xiàn)金 股利 租金 債務償還 回購股票 利息 價證券 全資子公司的銷售收入沒有能夠很有效的集中統(tǒng)一調(diào)配，確保及時上繳財務部 70 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 瀘州老窖賒帳比率已達歷史最高點 資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息 瀘 州 老 窖 賒 帳 比 率 變 化 趨 勢0%5%10%15%20%1996 年 1997 年 1998 年 1999 年從 1997年起，公司產(chǎn)品銷售擴張，客戶增多，由于商家資金緊張， 60%70%賒銷，而風險機制不健全，導致應收帳款額度增大， 99年 億元，帳齡超過 3年的有 200多萬元，壞帳達 400多萬。 71 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 應收帳款周轉(zhuǎn)率同五糧液差距很大，信用風險較高 9 9 年 名 白 酒 公 司 應 收 帳 款 周 轉(zhuǎn) 率 0 20 40 60 瀘州老窖 五糧液 全興 沱牌 古井貢 酒鬼酒 平均值 資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息 72 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 瀘州老窖缺乏有效的風險預警機制 是導致應收帳款問題的主要原因 銷售水平 現(xiàn)金 信用銷售水平 應收帳款水平 壞帳 信用政策和收帳政策 銷貨和收帳時間間隔 信用條件 信用分析 信用決策 收帳政策 資料來源：內(nèi)部訪談 銷售公司反映現(xiàn)金售貨困難較大，因此對經(jīng)銷商采用滾動式付款方式，即推延付款時間，但財務部門和銷售公司缺乏相應的信用管理手段。 73 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 成本控制問題是導致公司獲利能力比率較低的原因之一 資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息 營業(yè)成本比率占據(jù)較大份額。營業(yè)費用和管理費用比率逐年遞增，稅前利潤比率逐年減少。 瀘州老窖各項費用占銷售額的比例 0 20% 40% 60% 80% 100% 1996 1997 1998 1999 稅前利潤 財務費用 管理費用 營業(yè)費用 營業(yè)成本 74 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 現(xiàn)行成本核算體系不穩(wěn)定是給成本控制造成困難 由于核算體系不穩(wěn)定，成本核算有較大的隨意性。同一費用，不同人做用不同的方法，無歷史依據(jù)。 利用會計手段人為降低費用，而未實現(xiàn)真正意義上的成本控制。 各產(chǎn)品生產(chǎn)成本相近，根據(jù)銷售收入計算高、中、低檔產(chǎn)品的成本分攤系數(shù)，把管理費用分攤?cè)肷a(chǎn)成本中去，使管理費用從 1億下降至5000萬。 現(xiàn)行成本核算方法 問題 75 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 定價不夠合理是導致公司獲利能力比率較低的另一原因 原材料定價 ： 一般由市場調(diào)研后得出指導價，但原材料價格季節(jié)性和競爭性很強，財務人員本身不熟悉市場，而又缺乏同業(yè)務部門的溝通，所以定價往往與市場價相差很遠。 資料來源： 內(nèi)部訪談 新產(chǎn)品定價 : 市場定價法 :根據(jù)市場需求定好價后控制成本進行開發(fā)。 成本加成法 :產(chǎn)品開發(fā)出來后，逐項計算成本后定價。 由于財務人員不熟悉生產(chǎn)工藝和流程，同業(yè)務部門協(xié)作不夠，所測算的價格會出現(xiàn)較大出入，如簡單的將 65度基酒的總成本按 ： 1 （ 1斤 65度的基酒可以生產(chǎn) 38度的酒）比例折算成 38度酒的總成本，而忽略了包裝，人工等成本是相同的。 部門間缺少協(xié)作 : 業(yè)務部門與財務部門 76 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 公司目前的對外投資只有個別項目有所收益 資料來源：內(nèi)部資料及訪談信息 投資收益只占投資總額的% 兆峰陶瓷 瀘州銀行 瀘州銀行 時代公司 滋補公司 滋補公司 其他 在金融機構(gòu)的投資收益可觀，如深圳君安證券，原投資金額 3500萬，收益 1575萬元，現(xiàn)投資為 5710萬元。但是，在君安 40億資產(chǎn)中，瀘州老窖只占 5%，因此沒有控股權(quán)。 瀘 州 老 窖 參、控 股 公 司 投 資、收 益 情 況 0% 20% 40% 60% 80% 100% 投資金額 投資收益 20,782萬元 1,985萬元 南方公路 君安證券 君安證券 三亞旅業(yè) 時代公司 其他 77