19奧美海爾波輪洗衣機99年品牌行銷規(guī)劃建議(已改無錯字)
2023-02-07 01:09:41 本頁面
【正文】 以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。 ? 對產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。 ? 價格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時，而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時，消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手。 25 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ?國產(chǎn)、進口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮因素： ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強決策選擇 ?價格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購買 ?直銷員 商場展示 功能說明資料 促銷活動 27 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ? 結(jié)論： ? 品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 產(chǎn)品容量是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 功能是滿足消費者本質(zhì)需求的重點。 ? 廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。 ? 賣場是最后的決戰(zhàn)地。 28 Ogilvy Mather 消費者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場 ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論： ? 整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。 ? 消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。 ? 品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ ? 明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動。 ? 樹立品牌，長遠發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 ? 鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。 ? 今后的市場競爭是品牌的競爭。 32 Ogilvy Mather 品牌規(guī)劃策略： ? 整合行銷，集團軍作戰(zhàn) ? 主導(dǎo)產(chǎn)品 ： 爭取最大市場份額及生
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