市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品綿延伸(ppt_69頁)(已改無錯字)
2023-02-07 00:42:05 本頁面
【正文】 50 PMCH2 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 51 PMCH2 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 52 PMCH2 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? ? 此策略之動機(jī)極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 53 PMCH2 向高階市場進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 54 PMCH2 向高階市場進(jìn)軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 55 PMCH2 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 56 PMCH2 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 57 PMCH2 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 58 PMCH2 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 59 PMCH2 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 60 PMCH2 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 61 PMCH2 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計算機(jī) ? ATT 計算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 62 PMCH2 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 63 PMCH2 你千萬莫進(jìn) ? ? 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 64 PMCH2 6. 有機(jī)會之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1