醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)關(guān)系分析(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-06 13:17:57 本頁(yè)面
【正文】 為不同市場(chǎng)細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時(shí)服務(wù)兩類(lèi)難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。一個(gè)是被費(fèi)用吸引而來(lái)的家庭旅游者，一個(gè)是來(lái)度假的大學(xué)生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的顧客很難兼容，雙方都感到對(duì)方的存在影響了自己的旅游感受。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時(shí)尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)充分照顧到這些共同點(diǎn)。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性越強(qiáng)，顧客之間的共同點(diǎn)越多，服務(wù)成本可能就越低。 2023/2/6 32 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略 根據(jù)美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著貝里（ ）和帕拉素曼（ ）的研究，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有 3種不同層次的策略 經(jīng)濟(jì)利益型 經(jīng)濟(jì)利益社交型 策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 服務(wù)顧客化程度 最重要的營(yíng) 差異化競(jìng) 層次 銷(xiāo)組合因素 爭(zhēng)潛力 1 經(jīng)濟(jì)利益型 無(wú)個(gè)性顧客 低 價(jià)格 小 2 經(jīng)濟(jì)利益社交型 有個(gè)性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型 有個(gè)性顧客 經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型 2023/2/6 33 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益型 關(guān)系策略，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用金錢(qián)利益建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系被視為 財(cái)務(wù)連系 （ Financial Bond）。常用的手段有批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠和老顧客時(shí)間價(jià)格優(yōu)惠等。 例如，國(guó)際航空業(yè)流行的“常旅客計(jì)劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 1。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于：把顧客看作無(wú)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為用價(jià)格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略的缺點(diǎn)是： 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此這種價(jià)格優(yōu)惠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易較快地消失。從長(zhǎng)期看，單靠金錢(qián)利益手段的刺激作用來(lái)維持顧客關(guān)系是不夠。 2023/2/6 34 2023/2/6 35 2023/2/6 36 經(jīng)濟(jì)利益加社交性關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略，是將金錢(qián)利益和社交手段結(jié)合起來(lái)用于建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系可被視為一種社交連系。例如上海新新百貨公司，投資設(shè)立了“新新音響沙龍”，并組織愛(ài)好音響的消費(fèi)者參加。該沙龍不僅給參加者價(jià)格優(yōu)惠，而且提供社交服務(wù)，如定期舉辦專(zhuān)家講座、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、信息溝通、新產(chǎn)品介紹和音響作品欣賞等。 該公司認(rèn)為，商業(yè)回報(bào)消費(fèi)者的方式不僅僅是價(jià)格優(yōu)惠，更高層次的回報(bào)是為消費(fèi)者提供多方面的服務(wù)?！靶滦乱繇懮除垺本褪且环N財(cái)務(wù)加社交型的關(guān)系策略。這種關(guān)系策略的特點(diǎn)主要在于：把顧客看作無(wú)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)人”與有個(gè)性的“社會(huì)人”的混合體，認(rèn)為不但要用價(jià)格優(yōu)惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。 經(jīng)濟(jì)利益混合加社交的關(guān)系策略在層次較高和專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)業(yè)中用得較為普遍， 如醫(yī)院、律師事務(wù)、學(xué)校、美容等。這類(lèi)服務(wù)業(yè)的顧客引不懂專(zhuān)業(yè)容易產(chǎn)生懷疑心理，而人際交流可以消除或減輕顧客懷疑心理。例如，醫(yī)生注意與病人的對(duì)話、交流，就能起到很好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果。 參照服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 2。 2023/2/6 37 2023/2/6 38 2023/2/6 39 經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)關(guān)系策略， 是在經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略的基礎(chǔ)上，再加上結(jié)構(gòu)型關(guān)系，就是經(jīng)濟(jì)手段、社交手段和結(jié)構(gòu)手段結(jié)合起來(lái)用以建立和保持顧客關(guān)系。結(jié)構(gòu)連系（ Structural Bond） ,是指將顧客整合到服務(wù)過(guò)程中，是服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的依存關(guān)系。 例如，一家移動(dòng)通信公司的通信網(wǎng)。 這里，這些手機(jī)用戶被整合到這家通信公司的服務(wù)網(wǎng)上，而整合的手段是價(jià)格優(yōu)惠的手機(jī)。 又如，有的醫(yī)院通過(guò)提供特殊的藥品或特殊的治療設(shè)備建立和保持與病人的關(guān)系，也屬于結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 這里，特殊的藥品或特殊的治療設(shè)備是用以整合病人的手段，因此，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。而且，服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相互依賴的關(guān)系也難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易打斷。 與經(jīng)濟(jì)利益型、社交型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。 2023/2/6 40 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 顧客投訴的處理 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或顧客關(guān)系管理，主要有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和顧客投訴的處理兩個(gè)問(wèn)題。 2023/2/6 41 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（ Customer Data Base），是服務(wù)機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)顧客關(guān)系的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客數(shù)據(jù)主要應(yīng)
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