【正文】 / 年促銷員費 20專柜 3 8400 元用 3 年店慶費 4 4800廣告費 22 19180樣機故障機處理 5 4400禮品 40開箱費 20總費用 199費用率 %43 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江三四級市場網(wǎng)點投入產(chǎn)出分析 海寧大廈 每臺 備注促銷員費 15服務(wù)費 15專柜 2 2023樣機補差 15 6000禮品 50進貨差價 %6%總費用 費用率 9%舉例：海寧大廈 銷量： 2023年 19月 400臺 平均銷售價格： 1500/臺 新飛供給國大價格： %扣，為便于比較特把扣點差異算入總費用 44 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 通過下列投入產(chǎn)出比較分析，我們可以看到一二級市場網(wǎng)點的進入和營運成本都很高，應(yīng)該有選擇進入，而同樣的投入放到三四級市場的強勢網(wǎng)點，可以在保證占有率的同時獲取一定利潤 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一二級市場 三四級市場 成本 成本 費用 費用 純利 ?從左圖可以看到浙江一二級市場新飛難以獲取利潤 ?建議浙江一二級市場保留少量終端，不要過分追求一二級市場的占有率 ?考慮到浙江地區(qū)三四級市場的銷售渠道在近三五年內(nèi)不會有根本變化，以及新飛產(chǎn)品的知名度、成本、產(chǎn)品線等，建議把主要精力放在三四級市場的開發(fā)和維護上 45 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江地區(qū)三四級市場存在的主要問題和相應(yīng)對策 一縣一點的做法在某些區(qū)域已經(jīng)不適應(yīng) ? 原有網(wǎng)點在當?shù)厥袌龅匚幌陆? ? 原有網(wǎng)點不再主推新飛 ? 不能有效輻射周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 需要增加一兩個網(wǎng)點，同時加強渠道管理 ? 供給他們不同型號產(chǎn)品 ? 劃分不同區(qū)域：如縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開 ? 業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)和監(jiān)督 某些網(wǎng)點名存實亡 ? 竄貨亂價造成 ? 新飛和代理商疏于管理 ? 沒有經(jīng)營新飛產(chǎn)品的積極性 填補這些空白點 ? 堅決打擊竄貨亂價，維護市場秩序 ? 撤換或增加業(yè)務(wù)員、代理商 ? 如果網(wǎng)點很重要，又沒有合適代理商考慮直供 ? 多角度激勵經(jīng)營者（詳見后面說明） 終端管理薄弱 ? 業(yè)務(wù)員拜訪頻率不足 ? 廣告促銷支持不到位 ? 新飛與終端缺乏溝通渠道 深度參與終端建設(shè)，直接貫徹廠家政策 ?詳見后面說明 問 題 對 策 46 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 提高三四級市場終端銷售效率的關(guān)鍵在于激勵網(wǎng)點經(jīng)營者 ? 合理產(chǎn)品組合：經(jīng)營新飛產(chǎn)品的平均毛利 (含差價返利 )不低于主要競爭者 ? 恰當?shù)氖袌龆▋r：同等容量，比合資品牌或海爾容聲低100200元，比國內(nèi)其他品牌高 50100元 個體戶 / 轉(zhuǎn)制后百貨店 套牢資金 和精力 ? 在淡季給予零售商連環(huán)進貨優(yōu)惠，如果不按合同穩(wěn)定進貨，就不能享受前一期進貨的優(yōu)惠 47 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 代理商、直供零售商的激勵方式：現(xiàn)階段主要考核是數(shù)量指標，以后要進一步向銷售質(zhì)量指標傾斜 把現(xiàn)在的供貨價格和各種優(yōu)惠補償重新包裝為以下的折扣： 最高折扣 1% 1% 折扣項目 淡季折扣 反饋折扣 考 核 內(nèi) 容 ?淡季按合同連續(xù)穩(wěn)定進貨就可以享受 ?市場信息、競爭對手的動態(tài)，銷售預(yù)測，用戶檔案卡的回收，要貨準確率達 80%以上 發(fā)放時間 一個月內(nèi) 季度 發(fā)放對象 零售商 1% 表現(xiàn)折扣 ?是否嚴格按約定的市場規(guī)則執(zhí)行 年終 代 零售商 % 臺階折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 年終 代 /直 8% 進貨折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 進貨時 代 /直 % 現(xiàn)金折扣 ?現(xiàn)金進貨 進貨時 代 /直 % 批量折扣 ?從總部整車提貨 進貨時 代 /直 48 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 深度參與，把廠家政策和激勵直接貫徹到終端，爭取成為三四級市場強勢終端的主推產(chǎn)品 促銷員的配備 打好三大戰(zhàn)役 堅決打擊竄貨亂價 業(yè)務(wù)員的拜訪 建立溝通渠道 ?原則上每個縣都應(yīng)該有一個促銷員 ?促銷員在一定程度上也能起廠家代表的作用，在三四級市場尤為突出 ?根據(jù)測算，一般情況下聘請促銷員的產(chǎn)出要高于投入 ?春節(jié)、五一、國慶是目前最長的假期，也是消費最旺盛和影響最廣的時候，此時一定要有相應(yīng)的活動，某些沒有促銷員的網(wǎng)點應(yīng)該臨時聘請 ?要有不惜短期內(nèi)銷量下降的決心，否則容聲冰箱在浙江市場占有率從 20%以上掉到 10%的慘痛教訓(xùn)還會在新飛身上重演，詳見物流和價格管理規(guī)定 ?新飛業(yè)務(wù)員是溝通廠家和商家的橋梁，最低的拜訪頻率是每兩周一次，廠家的新銷售政策和對手的重大市場行為應(yīng)該及時電話溝通 ?加強對業(yè)務(wù)員的過程管理，加大激勵和考核、淘汰的力度 ?總部和省公司設(shè)置免費電話和公開郵箱隨時接受投訴 ?每年兩次召集代理商和主要零售商會議，選擇在年終和旺季到來前 ?年終邀請優(yōu)秀的代理商和零售商到總部考察 49 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 通過分析浙江三四級市場的兩個較有代表性的終端 —— 都是新飛在當?shù)氐莫毤伊闶凵?，比較壓縮促銷員前后銷量的變化，發(fā)現(xiàn)得不償失 銷售量 53臺 銷售量 21臺 喪失銷售量 32臺 喪失利潤 2240元 節(jié)省促銷員 費用 880元 富陽八百興 促銷員費用 880=底薪 400（含 5臺銷量） +提成 10*48 喪失利潤 3200=喪失銷量 32*70 蕭山二輕 促銷員費用 830=底薪 400+提成 10*43 喪失利潤 2500=喪失銷量 25*70 銷售量 48臺 銷售量 23臺 喪失銷售量 25臺 節(jié)省促銷員 費用 830元 喪失利潤 1750元 50 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 我們建議不僅每縣應(yīng)該有一個促銷員，而且應(yīng)適當調(diào)低保底薪的數(shù)量為 10臺，對不同品種實施差異化的提成獎勵 0200400600800100012006臺 10臺 15臺元 下圖反映聘請促銷員增加銷售臺數(shù) 為新飛帶來的相應(yīng)利潤 ?從左圖可以發(fā)現(xiàn)只要聘請的促銷員能讓每月銷量增加 6臺以上，對新飛來說就是合算的 ?綜合考慮新飛的收益和促銷員的積極性，建議把底薪要求的數(shù)量從 15臺調(diào)到 10臺 ?考慮到市場競爭的需要，在浙江地區(qū)如果要保持促銷員隊伍的相對穩(wěn)定，收入水平應(yīng)是 一級： 1200 二級： 1000 三級： 800 考慮到這樣情況，按月均銷售 3050臺算，平均每臺