營銷-(第四章)消費者行為分析(已改無錯字)
2023-01-31 13:14:48 本頁面
【正文】 說，可以通過把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。n 借助于 某種刺激與某一反應之間已有的聯(lián)系 ， 經(jīng)由練習 可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的 聯(lián)系 。MarketingChapter 43. 購買決策過程中的各個階段2. 購買行為類型三、購買過程 1. 參與購買的角色MarketingChapter 4參與購買的角色n發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。n影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。n決策 者 ：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。n購買者 ：購買者是指實際進行采購人。n使用者 ：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色：MarketingChapter 4消費者購買行為的種類MarketingChapter 4復雜的購買行為 :n專業(yè)n教育n學習MarketingChapter 4減少失調(diào)的購買行為 :n增強顧客信心n溝通渠道通暢n加強售后服務MarketingChapter 4習慣性的購買行為 :n品牌意識不強n價格和銷售促進n簡單視覺標志n短期持續(xù)廣告n增加某種新的功能MarketingChapter 4尋求品種的購買行為 :n產(chǎn)品形式多樣化n柜臺成列生動化n產(chǎn)品供應充足化n短期持續(xù)廣告n價格和銷售促進同樣有效MarketingChapter 4購買決策過程的各個階段MarketingChapter 41)需要認識n消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n營銷者的任務 :識別需求 ，了解需求 ,刺激需求 。MarketingChapter 42)信息收集n 收集信息的層次： 適度收集狀態(tài)，積極收集狀態(tài)n 信息來源： 個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源 。MarketingChapter 4MarketingChapter 43)可供選擇的方案評價– 照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。– 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。– 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。– 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的 利益屬性 分類如下：MarketingChapter 4MarketingChapter 4屬性儲存能力 價格10 48 36 5計算機IBMSONYDELLLENOVO 4圖像顯示能力8983大小與重量68107 8琳達對于選擇品牌的打分 MarketingChapter 4? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的 權(quán) 重 。認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)=計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)=計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)=計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)=MarketingChapter 4n改進現(xiàn)有計算機 。n改變品牌信念 。n改變競爭對手品牌的信念 。n改變重要性權(quán)數(shù) 。n喚起對被忽屬性的注意 。n改變購買者的理想品牌 ? 相應而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下 戰(zhàn)略 ：MarketingChapter 4屬性儲存能力 價格10 48 36 5計算機IBMSONYDELLLENOVO 4圖像顯示能力8983大小與重量68107 8琳達對于選擇品牌的打分 MarketingChapter 44）購買決策? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價 購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策MarketingChapter 4? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策：琳達 布朗會作出：n品牌決策 （品牌 A）n賣主決策 （經(jīng)銷商 2）n數(shù)量決策 （一臺計算機）n時間決策 （周末）n支付方式?jīng)Q策 （信用卡）例如MarketingChapter 45）購后行為? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。n購后滿意：可感知效果 VS期望值n購后行動：重復購買，口碑效應n購后產(chǎn)品的使用
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