【正文】 ； ?百步亭項(xiàng)目，工薪樓盤，位臵處于區(qū)域邊緣，交通、規(guī)劃前景劣勢(shì) ? 。 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 販賣規(guī)模： 40萬(wàn)平米 借勢(shì)城市價(jià)值：解放大道 品牌價(jià)值：三江品牌 客戶價(jià)值：因擁有而榮耀 主力面積： 4070、130160 販賣規(guī)模： 45萬(wàn)平米 販賣區(qū)位：中央生活國(guó)度 品牌價(jià)值：聯(lián)想品牌 客戶價(jià)值：因擁有而榮耀 后續(xù)產(chǎn)品主力面積：100－ 120平米 競(jìng)合項(xiàng)目 —— 融科天城一期銷售完成企業(yè)今年回款目標(biāo)，而且拆遷問題牽扯，主要銷售動(dòng)作在 08年 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：產(chǎn)品差異，營(yíng)銷節(jié)奏差異，利用價(jià)格提升時(shí)推盤，本項(xiàng)目的形象要更高，社區(qū)生活方式營(yíng)造、服務(wù)提升 航天雙城 VS 融科天城 相對(duì)弱勢(shì) 相對(duì)弱勢(shì) 相對(duì)弱勢(shì) 解析 目標(biāo)一致 機(jī)會(huì) 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)合項(xiàng)目 —— 金色家園， 07下半年漢口都市樓盤綜合品質(zhì)標(biāo)桿 兩項(xiàng)目核心客戶群不同 ,該項(xiàng)目目前一期對(duì)外的報(bào)價(jià)均價(jià) 8000元 /平米 ,繼續(xù)抬升漢口價(jià)格 航天雙城 VS 產(chǎn)品 :創(chuàng)新復(fù)式戶型設(shè)計(jì) 主力面積： 面積 80130 裝修 :全面家居解決方案 物管 :獨(dú)具特色的“ 3G”物業(yè)服務(wù)模式 生活 :都市核心，極致文明，私享奢華 容積率： …… 規(guī)模 :40萬(wàn)平米 產(chǎn)品 :高舒適度板式大宅 主力面積： 4070、 130160 生活 :都市雙生活 (大社區(qū) \園林 ) 容積率： 3 …… 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目形象定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目的形象元素 外在屬性 內(nèi)在屬性 解放大道 區(qū)域核心 區(qū)域前景 升值潛力 規(guī)模 項(xiàng)目特色 產(chǎn)品特色 園林 雙城 雙核 演繹 外延 客戶觀念溝通 分享都市生活 中央生活區(qū) 整合 區(qū)域共享 競(jìng)爭(zhēng) 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 航天 雙城 雙城解放大道 都市雙核生活中心 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒 : 星河丹堤 借鑒點(diǎn) : ?戰(zhàn)略層面： 如何建立新的區(qū)域認(rèn)知？ 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目當(dāng)時(shí)面臨的困局 地理位臵：二線關(guān)口 項(xiàng)目背景：一期普通工薪盤豐澤湖山莊 目標(biāo)：打造成為被市場(chǎng)和客戶認(rèn)可的 一線豪宅 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奇跡是這樣發(fā)生的 —— 關(guān)鍵舉措“資源挖掘”、“品牌嫁接”，改變身份 ?美國(guó)《國(guó)家地理雜志》合作進(jìn)行品牌嫁接，提升項(xiàng)目級(jí)別感； ?出版項(xiàng)目專刊《哈羅中產(chǎn)》、《原墅》，展現(xiàn)未來社區(qū) 20個(gè)生活場(chǎng)景，建立了具一定煽動(dòng)性的影響力。 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?與深圳政府合作，共同推廣 “銀湖山郊野公園” ，鏈接高端區(qū)域“銀湖區(qū)”直接提高區(qū)域“含金量”； 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例營(yíng)銷要點(diǎn)借鑒 ?建立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿 ?首先樹立強(qiáng)勢(shì)高端物業(yè)形象 以價(jià)格界定形象 強(qiáng)勢(shì)建立形象 與客戶重度溝通 ?高展示標(biāo)準(zhǔn)沖擊目標(biāo)客戶群 ?大事件營(yíng)銷 聚集人氣，擴(kuò)大影響力 ?實(shí)景展示、配套先行 ?區(qū)域準(zhǔn)壟斷 秀出看得見的未來生活 建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)影響力 取勢(shì) 展示 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 SWOT分析 —— 推導(dǎo)戰(zhàn)略工具 SWOT 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weak ? 城市價(jià)值主干道解放大道，臨街面長(zhǎng)，項(xiàng)目昭示性強(qiáng) ? 都市綜合體物業(yè)形態(tài)，具備形成區(qū)域的中心的條件 ? 世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌商家進(jìn)駐，是客戶建立價(jià)值信心的保障 ? 大規(guī)模社區(qū) ? 區(qū)域遠(yuǎn)期規(guī)劃利好，輕軌、跨江大橋 ? 項(xiàng)目位于老城區(qū)，區(qū)域面貌陳舊，周邊整體形象較差，缺乏高檔氣質(zhì) ? 客戶對(duì)區(qū)域熟悉，但區(qū)域價(jià)值尚未得到認(rèn)可 ? 缺乏優(yōu)質(zhì)城市資源配套 ? 周邊人群的消費(fèi)能力相對(duì)比較有限 機(jī)會(huì) Opportunity SO戰(zhàn)略 ——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略 ——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ? 武漢在中部崛起戰(zhàn)略中的位置優(yōu)勢(shì) ? 武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體趨勢(shì)向好 ? 漢口二七路片區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目缺乏 ? 區(qū)域缺乏名片 ? 區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面目前較低 ? 區(qū)域項(xiàng)目營(yíng)銷水平較低，本項(xiàng)目有突破的機(jī)會(huì) 以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心手段；通過取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)來回避弱勢(shì) 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略 ——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 WT戰(zhàn)略 ——減少劣勢(shì)，避免威脅 ? 政府規(guī)劃的不確定性，規(guī)劃給消費(fèi)者帶來的價(jià)值近期兌現(xiàn)能力弱 ? 城市其它中高端項(xiàng)目對(duì)客戶的分流 ? 城市中高端項(xiàng)目供應(yīng)具有增加趨勢(shì) ? 未來房地產(chǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)加大 以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn) 以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì) SO戰(zhàn)略 ——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象，一期走性價(jià)比快速去化、回現(xiàn)。 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向 市場(chǎng)中高端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，利用區(qū)域缺乏名片項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 二七片區(qū)是非傳統(tǒng)高檔住宅區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì) 區(qū)域營(yíng)銷已成為目前大盤主流的立勢(shì)營(yíng)銷方式 城市印象 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 城市高檔項(xiàng)目形象占位原則 －在形象上占據(jù)市場(chǎng) “高端” 房地產(chǎn)市場(chǎng)保持健康穩(wěn)定發(fā)展、地價(jià)上漲影響房?jī)r(jià) 房地產(chǎn)發(fā)展 占據(jù)市場(chǎng)高端必須－城市層面 “取勢(shì)” 、區(qū)域?qū)用?“壟斷” 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 取勢(shì)城市、壟斷區(qū)域 本項(xiàng)目的營(yíng)銷核心戰(zhàn)略 取勢(shì) 高立意，躋身城市主流 壟斷 快速建立區(qū)域話語(yǔ)權(quán) 最具價(jià)值的都市資源 解放大道 都市綜合示范社區(qū) 城市層面 區(qū)域?qū)用? 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的立勢(shì)導(dǎo)向 ?以項(xiàng)目城市形象建立為總體目標(biāo)， 給消費(fèi)者帶來都市化特色的雙核生活， 建立三江航天開發(fā)里程碑式取勢(shì)為導(dǎo)向 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 里程碑取勢(shì)如何實(shí)現(xiàn) 取勢(shì)攻勢(shì) 壟斷展示 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 取勢(shì)攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7月份：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷“航天 〃 雙城”的都市屬性，主動(dòng)融入城市主流生活 取勢(shì)攻勢(shì) 輔助動(dòng)作： ? 發(fā)布航天雙城是一個(gè)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的都市復(fù)合社區(qū) ? 與深圳或上海著名社區(qū)開發(fā)商建立互訪機(jī)制 重點(diǎn)動(dòng)作： 聯(lián)合媒體與政府資源“話說解放大道”系列媒體炒作 以上活動(dòng)后續(xù)階段細(xì)案 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8月份：讓“航天 〃 雙城”的都市生活成為一股風(fēng)潮 重點(diǎn)動(dòng)作： 商業(yè)巨頭簽約慶祝酒會(huì) 取勢(shì)攻勢(shì) 輔助動(dòng)作： ? 品牌商家入駐儀式 ? 時(shí)尚大典活動(dòng) ? 武漢歷史圖片展、區(qū)域規(guī)劃展 以上活動(dòng)后續(xù)階段細(xì)案 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9月份：讓“航天 〃 雙城”的都市生活擁有無(wú)限奢華體驗(yàn) 取勢(shì)攻勢(shì) 輔助動(dòng)作： ?三江老業(yè)主、雙城誠(chéng)意客戶獨(dú)享的商業(yè) VIP資格 營(yíng)銷 ?中心專設(shè)客戶大使，提供專業(yè)服務(wù) 重點(diǎn)動(dòng)作： 豪華陣容的項(xiàng)目品牌暨產(chǎn)品推介酒會(huì) 以上活動(dòng)后續(xù)階段細(xì)案 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 展示攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 壟斷展示 擴(kuò)展項(xiàng)目邊界 ——— 向城市核心方向擴(kuò)展，占據(jù)解放大道和長(zhǎng)江二橋交匯的戰(zhàn)略要地 另外，項(xiàng)目周邊主要路口設(shè)立強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)視； 項(xiàng)目地塊包裝圍墻尺寸5米以上，彰顯項(xiàng)目氣勢(shì) 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 壟斷展示 營(yíng)銷中心外觀 —— 成為解放大道上一道亮麗的風(fēng)景，具有鮮明的標(biāo)志性 商業(yè)建筑外部需要另外裝修，要求昭示性更強(qiáng)，呈現(xiàn)出氣勢(shì)。 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 壟斷展示 巡展 —— 為了提前 儲(chǔ)客 保證開盤，在項(xiàng)目輻射區(qū)域人流集中地巡展儲(chǔ)備意向客戶 在銷售中心尚未啟用之前，有效提前儲(chǔ)客時(shí)間。 巡展標(biāo)配： ?項(xiàng)目主背板一張 ?展板一套 ?區(qū)域位臵圖、社區(qū)鳥瞰圖各一幅 ?接待臺(tái)一張 ?展位規(guī)格約 6米 x 6米 備選地點(diǎn)： 武商武廣 大福源 徐東商圈沃爾瑪 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 壟斷展示 營(yíng)銷中心內(nèi)部 —— 成為都市品質(zhì)生活體驗(yàn)館 內(nèi)部環(huán)境： 由燈光、特式家私營(yíng)造的氣氛 體驗(yàn)點(diǎn)： VIP區(qū)、水吧、影視廳、都市藝術(shù)廊等 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 壟斷展示 都市生活場(chǎng)景展示系列 —— 路面，處理的國(guó)際化元素，富有情趣而親切 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 都市生活場(chǎng)景展示系列 —— 城市雕塑系統(tǒng) +城市指路系統(tǒng) +城市家俱，強(qiáng)化都市意象 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 都市生活場(chǎng)景展示系列 —— 打造國(guó)際購(gòu)物氛圍，渲染示范社區(qū)生活感受 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)展示 —— 借勢(shì)國(guó)際商業(yè)巨頭，強(qiáng)化項(xiàng)目特性，保障客戶信心 壟斷展示 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)展示 —— 打造國(guó)際感，營(yíng)造濃烈的都市生活氛圍 壟斷展示 前廣場(chǎng)：電視柱（播放項(xiàng)目宣傳片或不同國(guó)家的電視片），充分體現(xiàn)都市生活 入口：巨大的入口吊燈成為商業(yè)街獨(dú)特體驗(yàn) 商業(yè)街的提前展示：極富特色的櫥窗（人物 +名品）統(tǒng)一的廣告牌位 地面結(jié)合導(dǎo)視的處理 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品指標(biāo)系列－公共空間展示 電梯大堂 架空層園林 壟斷展示 關(guān)鍵公共空間： ? 入戶大堂電梯大堂； ? 架空層園林； 在一期工程條件不允許的情況下，利用效果圖，示意圖片展示。 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品指標(biāo)系列－工程及材料展示 展板及掛牌說明 結(jié)構(gòu)剖示 實(shí)物展示 實(shí)驗(yàn)體驗(yàn) 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品指標(biāo)系列－安防系統(tǒng)展示 不僅是高檔住宅的必備，而且從心理上消除客戶對(duì)區(qū)域環(huán)境的憂慮。 壟斷展示 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 空姐服飾銷售代表 服務(wù)系列－把服務(wù)融入流程，讓客戶感受前所未有的尊貴 酒店式服務(wù)人員服飾，禮服門童、清潔、保安、物管人員等 壟斷展示 為看樓客戶撐傘，護(hù)送至售樓處 停車場(chǎng)車－遮陽(yáng)罩、車牌貼 銷售人員服飾參考 和接待流程結(jié)合的銷售服務(wù)體系、物業(yè)服務(wù)體系設(shè)計(jì)，良好的氣質(zhì)、房地產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)，極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，最訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍。 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大盤營(yíng)銷節(jié)奏參考 ?我們參考了： 深圳 .波托菲諾 廣州 .星河灣 深圳 .蔚藍(lán)海岸 北京 .富力城 二期開盤 開展體驗(yàn)式文 化活動(dòng) 示范區(qū)展 示 地標(biāo)售樓處建成，一期開盤 大事件造勢(shì)，客 戶參與設(shè)計(jì) 富力城 三期開盤，營(yíng)造尊貴品質(zhì) 建立社區(qū)文化品牌，創(chuàng)造新新賣點(diǎn) 二期開盤 文化體驗(yàn) 活動(dòng) 一期開盤，配 套跟進(jìn) 示范區(qū)展示、開發(fā)理念及社區(qū)文化宣傳 蔚藍(lán) 海岸 創(chuàng)造新價(jià)值點(diǎn)，提升社區(qū)品牌 二期開盤 社區(qū)品牌建立 展示細(xì)節(jié)賣點(diǎn)及資源品質(zhì) 一期開盤 區(qū)域、資源概念、 開發(fā)理念宣傳 星河灣 三期開盤 第三屆意大 利文化周 二期開盤 意大利文化周體驗(yàn) 一期開盤 開發(fā)理念宣傳與 蓄客 波托 菲諾 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的營(yíng)銷節(jié)奏總指導(dǎo)思想 ? 漸進(jìn)式、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項(xiàng)目品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營(yíng)銷； ? 開盤配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展示、大規(guī)模及未來藍(lán)圖展示，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心； ? 此后，通過分階段現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化的價(jià)格策略 ； ? 宣傳節(jié)奏： 宣傳主題：至始至終貫穿一條主線； 展示由“未來前景 —— 社區(qū)實(shí)景”； 賣點(diǎn)宣傳由“形象宣傳 —— 實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)”； ? 渠道營(yíng)銷節(jié)奏： 開盤前：多種渠道立