【正文】 e ? 59 顧客感知價值 顧客忠誠 培育顧客關(guān)系 顧客終身價值 顧客滿意 — — 一、顧客終身價值：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤的凈現(xiàn)值。 Page ? 60 顧客感知價值 顧客忠誠 培育顧客關(guān)系 顧客終身價值 顧客滿意 顧客終身價值：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤的凈現(xiàn)值。 , , () （ ） ( 1)1()(1 )aNaaaaM C rCLV ACi???????Page ? 61 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 顧客關(guān)系管理： 一、個性化營銷，數(shù)據(jù)庫營銷 百思買公司（全球最大家用電器呾電子產(chǎn)品零售集團(tuán) ）：百思買公司構(gòu)建了一個存儲量超過的數(shù)據(jù)庫，其中記彔了萬個家?guī)槟甑臄?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)記彔了顧客與公司乊間每年一次的互勱信息，從電話呼叫、訂貨確訃到送貨、現(xiàn)金返還，還有核對地址，然后公司利用復(fù)雜的算法將超過的顧客，即億名顧客迚行組合與分類。這些類別有“年輕科技迷”、“職業(yè)富男”、“居家男人”等。公司還利用顧客終身價值模型來測量各交易的獲利水平以及增加戒降低關(guān)系價值的顧客行為因素。如此深入地了解顧客使百思買能夠?qū)崝劬珳?zhǔn)營銷呾激發(fā)顧客的獎勵斱案，幵獲得積極的反應(yīng)率。 Page ? 62 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 顧客關(guān)系管理： 二、 顧客授權(quán)：等人（）訃為企業(yè)主勱授權(quán)予消費(fèi)者，能改變消費(fèi)者迚行選擇呾販買決策的環(huán)境，使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的被授予權(quán)力的感覺；等人（）在分析了消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)后，提出消費(fèi)者心理授權(quán)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對權(quán)力的體驗(yàn)呾享受。 “消費(fèi)者是企業(yè)的兼職員工”，消費(fèi)者參與，命名、制作廣告 Page ? 63 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 三、與顧客進(jìn)行溝通 網(wǎng)絡(luò)評論： 網(wǎng)絡(luò)信息的特征：豐富性、擴(kuò)展性、存儲性和移動性等，特別是負(fù)面信息的傳播，使得企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因此如何與消費(fèi)者建立有效的營銷溝通，十分必要。 Page ? 64 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 案例討論： （悅榕莊）營銷案例 —— “為浪漫而生的舞臺” 作為世界頂級度假品牌， 素以營造優(yōu)雅浪漫的度假環(huán)境 ( )著稱：風(fēng)光旖旎的熱帶海灘度假地，建筑的裝修設(shè)計(jì)完全按照亞洲風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念，這種雅致浪漫的風(fēng)格是悅榕品牌的標(biāo)志。 ★ 在泰國普吉島、曼谷、馬爾代夫、印尼民丹島、塞舌爾等地建立的度假村，往往占據(jù)的是“與世隔絕、豪華、浪漫，而又風(fēng)情萬種”的度假勝地的最好環(huán)境，然后配套最好的設(shè)施。 Page ? 65 悅榕在中國 仁安悅榕莊 麗江悅榕莊 杭州悅榕莊 三亞悅榕莊 Page ? 66 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 案例討論： 營銷案例 —— “為浪漫而生的舞臺” 是一家針對休閑度假與商務(wù)旅行的高級度假村和飯店連鎖企業(yè)，除了具有溫馨舒適的特點(diǎn)外， 的每一家分店都有寬敞、豪華的別墅，并設(shè)有私人景觀花園、超大床位、寬敞浴室、戶外浴池。更大型的別墅還包括私人游泳池以及戶外活動場地。游客在任何一家別墅都可以享受到高爾夫、旅游、溫泉浴以及美容服務(wù)。 此外， 還針對新婚夫婦提供婚禮一條龍服務(wù)，例如， 在普吉島推出了三天兩夜的一整套婚禮服務(wù)系列，價格為每對夫婦美元不等，這取決于他們選擇住宿別墅的類型，別墅會特別為新婚夫婦裝飾，備有鮮花浴 香燭、香料、蘭花、紅酒以及輕松的音樂。同時還會舉辦一場泰式的婚禮儀式，包括九位僧侶的祝福、一場泰國音樂表演、婚禮攝影、三層蛋糕、一瓶香檳酒、一本具有象征意義的結(jié)婚證書。 Page ? 67 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 案例討論： 營銷案例 —— “為浪漫而生的舞臺” 新人們還將獲得奔馳轎車迎送、歡送酒會、免費(fèi)早餐、每天一個新鮮的果籃、新娘美容組合、溫泉浴組合、別墅內(nèi)的二人燒烤大餐外加一瓶紅酒。 酒店吸引了不少名人，王菲和李亞鵬的蜜月就是在普吉島的酒店度過的。 思考： 向客戶和新人提供了哪些顧客價值？ Page ? 68 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客滿意 案例討論： 營銷案例 —— “為浪漫而生的舞臺” 顧客價值： 體驗(yàn)價值：情感體驗(yàn)（浪漫體驗(yàn)） 社會價值：尊貴 質(zhì)量價值：一整套的服務(wù)質(zhì)量 信任價值：私密性 認(rèn)知價值：當(dāng)?shù)匚幕厣? Page ? 69 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客忠誠 顧客滿意 小案例：樂購超市：如何贏得客戶忠誠度？ 樂購 ()超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實(shí)施的忠誠計(jì)劃― ?俱樂部卡? ( ) ，幫助公司將市場份額從 年的 上升到了 年的 ，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的?俱樂部卡?被很多海外商業(yè)媒體評價為?最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃?和?最健康、最有價值的忠誠計(jì)劃?。 Page ? 70 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客忠誠 顧客滿意 小案例： ?俱樂部卡?絕不是折扣卡 在設(shè)計(jì)之初，?俱樂部卡?計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計(jì)劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)。?在設(shè)計(jì)?俱樂部卡?時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎勵非常不實(shí)惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的?死用戶?。 Page ? 71 顧客感知價值 顧客忠誠 顧客終身價值 培育顧客關(guān)系 顧客忠誠 顧客滿意 小案例： 、消費(fèi)代金券 因此，?俱樂部卡?的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到 的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計(jì)到的獎金換成?消費(fèi)代金券?，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購