品牌內(nèi)涵(已改無錯(cuò)字)
2023-01-26 17:34:10 本頁面
【正文】 報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ” 的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。 ? 如希望在客戶和最終使用者心中塑造 “ 環(huán)保、親近自然 ” 形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作 …… 企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！ ? 這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠雪佛龍品牌。 32 ： 德國的汽車 法國的時(shí)裝 草原的伊利 鄂爾多斯的羊絨 北京的全聚德 廣東的涼茶 . 左岸咖啡 —— ? 空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。 ? 日式高級(jí)咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。 ? 左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。 ? 唐寧街 10號(hào)。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。 33 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，一旦這個(gè)特征是有意義的，聯(lián)想便成為購買該品牌的原因。 ? 兼顧太多產(chǎn)品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。 ? 大多數(shù)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益兩者之間通常是一一對(duì)應(yīng)的。 佳潔士 —— 防止蛀牙 理性的利益還是 “ 心理上 ” 的利益？ ? 米勒啤酒與工作一天后的舒適休閑聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的關(guān)系被工作回報(bào)所替代，從而與大眾產(chǎn)生了積極的聯(lián)系。 34 其他 ? 產(chǎn)品價(jià)格 (高品質(zhì) —— 高價(jià)格 ) ? 使用者及其使用過程 美國貝爾電話 —— 情侶之間的交往 雪花啤酒與球迷 —— 品牌與運(yùn)動(dòng) ? 競爭者 —— 比較廣告 紅色和粉色的鱒魚 智慧的成分是：土豆、植物油和鹽；品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。 ? 品牌形象的形成 ? （二）演繹推理 ? 對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過程被稱為演繹推理。 感 受 功 效社 會(huì) 心 理 涵 義品 牌 認(rèn) 知 度產(chǎn) 品 相 關(guān) 性目 標(biāo) 群 體 相 似 度視 覺 相 似 性來 源 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度目 標(biāo) 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度+ +形 象 轉(zhuǎn) 移反 饋第 2節(jié) 品牌外在屬性 36 思考： ? 如果你在銷售一個(gè)面向?qū)W生群體的視頻播放器，品牌獲得認(rèn)知的途徑有哪些？品牌有何種聯(lián)想有待開發(fā)？ 2 品牌內(nèi)在屬性 1 3 4 品牌功能屬性 品牌利益屬性 品牌價(jià)值 品牌文化屬性 ? 品牌內(nèi)在屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌 產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來的 意義的象征聯(lián)想 。 如：德國梅塞德斯轎車的特色是高性能 (高車
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