【正文】 招商的 二、維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象 ? 購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè) ? 招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護(hù)好這個主題 三、購物中心招商目標(biāo)要在功能和形式上“同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)” ? “同業(yè)差異”簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的 ? “異業(yè)互補(bǔ)”的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等 四、購物中心經(jīng)營方式的選擇原則 ? 購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃 ? 我認(rèn)為，購物中心是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，零售是一個精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引進(jìn)知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低 ? 我建議，購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營大部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對購物中心的整體控制力度 ? 這種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心是菲律賓 SM SUPERMALL 連鎖超級購物中心（多次獲得歐美財經(jīng)雜志“亞洲最佳管理獎”） 五、招商順序原則 ? 核心主力店先招，輔助店隨后的原則 ? 零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則 六、核心主力店招商布局原則 ? 核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài) ? 購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果 七、特殊商戶招商優(yōu)惠原則 ? “以點代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心 Shopping Mall 的經(jīng)營特點 ? 特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對她們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用 ? 當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合 八、租賃經(jīng)營采用“放水養(yǎng)魚”的原則 ? 租賃經(jīng)營原則采用“放水養(yǎng)魚”的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，日后根據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能共同成長 ? 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向承租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此 九、統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn) 和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù) ? 統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等 ? 這個 “統(tǒng)一服務(wù) ”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中 ? 這個 “統(tǒng)一服務(wù) ”就是要求 “服務(wù) ”出購物中心的品牌與特色來 十、購物中心完善的信息系統(tǒng) ? 為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客提供便利。（當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費便利等等。） 購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 ? 建立統(tǒng)一的信息平臺，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù)；還能為一些簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購物中心及時提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。 ? 招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持 商業(yè)地產(chǎn)運營管理 一、租戶管理 ? 商業(yè)物業(yè)有兩個客戶層次，即直接客戶和間接客戶，租戶是商業(yè)物業(yè)的直接客戶，是商業(yè)物業(yè)經(jīng)營利潤的主要來源，為保持商業(yè)物業(yè)較高的租用率，必須加強(qiáng)租戶的管理 ? 有的租戶經(jīng)營狀況良好，有的租戶經(jīng)營狀況不佳，有的租戶經(jīng)營信心不足而隨時有意退等，加強(qiáng)租戶的管理，就是充分了解租戶的經(jīng)營狀況、經(jīng)營動向及經(jīng)營意見等，以根據(jù)具體情況采取相應(yīng)的對策，使商業(yè)物業(yè)始終保持一個良好的經(jīng)營狀態(tài) 租戶信息資料管理 ? 現(xiàn)有租戶信息 ? 目標(biāo)潛在的租戶信息 ? 其他市場租戶資料信息 租戶資料包括： ? 租戶的背景資料，如經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色、業(yè)態(tài)特征、品牌特點等 ? 租戶入場時間、規(guī)模、位置、要求、意見等 ? 潛在租戶的經(jīng)營品類、規(guī)模、品牌、可能的租賃時間、面積等 租戶資料的來源： ? 招商咨詢登記、來電紀(jì)錄、廣告搜集、網(wǎng)絡(luò)搜集、其他市場信息 租戶的調(diào)整及招商 ? 商業(yè)開業(yè)后，租戶的組成不是一成不變的，而是處于動態(tài)的調(diào)整之中，通常還需要一個調(diào)整磨合的過程，不適應(yīng)在商業(yè)物業(yè)里經(jīng)營的租戶，會漸漸淡出市場，退回營業(yè)場地，需要重新引進(jìn)具有競爭力的新的租戶進(jìn)場，從而使商業(yè)物業(yè)商店元素的組合逐步適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的要求。 ? 在正常經(jīng)營的情況下，租戶調(diào)整的幅度較小，商業(yè)物業(yè)應(yīng)針對不同的租戶，采取不同的策略。對于核心租戶、各經(jīng)營主體的重點租戶，在經(jīng)營條件等方面可以給與大力的扶持與幫助，以穩(wěn)定其經(jīng)營的信心，并進(jìn)而穩(wěn)定其他中小租戶；對于物業(yè)配套所需的租戶，盡可能一切便利條件，促使其長期經(jīng)營下去，營造穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境；對于經(jīng)營狀況較差、缺乏競爭力、影響整個物業(yè)經(jīng)營形象和效益的租戶，可以勸其退租，收回經(jīng)營場地，重新招商。 租戶行為管理 ? 商業(yè)物業(yè)各租戶的經(jīng)營活動雖然是分散的，是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的，但是為了維護(hù)商業(yè)物業(yè)整體形象、良好的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營秩序，必須制定租戶行為管理規(guī)范，加強(qiáng)租戶的統(tǒng)一管理。 ? 包括：按時營業(yè)，不得擅自停業(yè)或缺業(yè)，不得售賣假冒偽劣商品及違禁品，營業(yè)人員接待顧客的規(guī)范，還應(yīng)對按時交納租金、管理費，以及裝修、招牌安裝、設(shè)施的使用、停車場的使用、治安消防、環(huán)境衛(wèi)生等都有明確的規(guī)定，如有違反應(yīng)采取立即有效的懲戒措施。 ? 為了減少租戶遲交或拖欠租金，除了制定切實可行的租金收取方案，還應(yīng)和租戶建立良好的信任、互動關(guān)系： ? 采取寬緊結(jié)合的租金收取策略； ? 選擇合理的收租時間； ? 采取一定的獎勵措施； 租戶服務(wù) ? 加強(qiáng)為租戶服務(wù)的意識，盡可能為租戶提供一切便利服務(wù)，如協(xié)助組戶辦理各種經(jīng)營手續(xù)、代繳各種工商稅費等，使租戶專心從事經(jīng)營活動 ? 經(jīng)常與租戶溝通，了解租戶的經(jīng)營狀況、經(jīng)營信心和意見建議等，積極主動地幫助租戶解決問題，全力營造良好的經(jīng)營環(huán)境 二、運營營銷 ? 商業(yè)物業(yè)形象 形象的作用： ? 有利于與競爭對手形成差異化，樹立個性化特色； ? 有利于消費者認(rèn)識、了解進(jìn)而接受商業(yè)物業(yè)，提高知名度和美譽(yù)度； ? 有利于吸引知名商家入??； ? 形成良性互動：具有良好物業(yè)形象的商業(yè)，會增強(qiáng)商家經(jīng)營的信心，并可吸引知名商家入??；知名商家進(jìn)駐，能夠增強(qiáng)商業(yè)物業(yè)的競爭力，提高商業(yè)物業(yè)的無形資產(chǎn)的價值 形象的塑造： ? 經(jīng)營理念； ? 行為活動； ? 視覺信息； ? 商業(yè)物業(yè)是一個完整的整體，經(jīng)營理念是根本，行為活動、視覺信息是應(yīng)用，三者共同作用才能塑造商業(yè)物業(yè)完整的形象 營銷策略 廣告宣傳策略 ? 媒介選擇：報紙、電視、雜志、廣播、互聯(lián)