【正文】 標分解 任務 市場部經理 市場部經理 產品經理 分公司經理 市場助理協(xié)助 市場部收集 影響市場增 長的關鍵因 素并分析 市場部對關 鍵因素進行 評估和預測 產品經理根據關鍵因素評估 /預測確定整體市場潛力（需求量 /額） 產品經理收集/匯總市場銷售關鍵驅動因素 市場部經理 產品經理 市場部經理 事業(yè)部總經理 市場部 銷售部 評估 /預測整 體市場潛力 確定分公司市 場占有率目標 確定銷售 額 /量目標 確定各分公 司市場占有 率目標 形成各分公 司銷售量 /額 目標 市場部經理，各分公司經理支持 銷售經理 市場部經理 市場部經理 負責 上交 41 Konka group Co.,Ltd R2023625 銷售額 /銷售量目標確定原理圖 （以分公司為例） 評估整體市場增長潛力 (第 1~3步 ) 確定市場增長關鍵因素 (如彩電 ) 彩電市場存量 更換周期 居民收入 (各關鍵因素歷史數(shù)據 ) 收集數(shù)據 整體市場增長預測 替換市場 新增需求 …… 康佳分公司市場份額的預測 (第 4~5步 ) 關鍵驅動因素（如彩電） 渠道數(shù)目 市場份額 ……… （關鍵驅動因素歷史數(shù)據） 收集數(shù)據 市場占有率目標水平 已有渠道 市場滲透 渠道擴張 銷售目標額 /銷售量確定 (第 6步 ) 分公司銷售目標 銷售目標 =整體市場規(guī)模 ?康佳分公司市場占有率 ? ……… 42 Konka group Co.,Ltd R2023625 * 短期內仍為銷售公司 自下而上計劃制定第一部分 ,市場部與銷售公司對銷售額 /銷售量目標進行系統(tǒng)地分解，決定相應的行動方案 銷售收入 營銷費用 ?銷售費用 ?廣告 /促銷費用 制造成本 管理費用 財務費用 利潤 銷售收入 現(xiàn)有產品線 1 現(xiàn)有產品線 2 新的產品線 銷量 價格 分公司 分公司 分公司 市場能力 市場份額 渠道數(shù)目 平均單個渠道份額 舊機替換市場 新購機市場 已覆蓋渠道占市場總渠道份額 康佳占已覆蓋渠道中份額 渠道數(shù)目 平均單個渠道份額 準備覆蓋渠道占市場總渠道份額 康佳占準備覆蓋渠道中份額 已覆蓋的渠道市場份額 準備覆蓋的渠道的市場份額 ? ? ? ? ? ? 43 Konka group Co.,Ltd R2023625 彩電滲透率 /第二臺彩電滲透率 家庭數(shù) /新婚家庭數(shù) 居民收入水平 市場部收集市場增長關鍵因素的變化狀況，以評估市場增長潛力 確定市場增長的關鍵因素 (如彩電 ) ?歷史市場存量 ?更換周期 ?經濟水平 ?家庭數(shù) /新婚家庭數(shù) ?首臺彩電滲透率 /第二臺彩電滲透率 ?市場平均價格 收集關鍵因素變化狀況 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 彩電市場存量 1991 1992 1993 . . . . . 1999 負責人：市場部產品經理 更換周期變化 市場平均價格 電器事業(yè)部 PD211 PD212 PD214 PD215 P216 44 Konka group Co.,Ltd R2023625 居民收入水平 市場部收集市場增長關鍵因素的變化狀況，以評估市場增長潛力 確定市場增長的關鍵因素 (如手機 ) ?歷史市場存量 ?更換周期 ?經濟水平 ?市場平均價格 ?…… 收集關鍵因素變化狀況 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 手機市場存量 1991 1992 1993 . . . . . 1999 負責人：市場調研主管 更換周期變化 市場平均價格 移動通信事業(yè)部 PY211 PY212 PY213 PY216 45 Konka group Co.,Ltd R2023625 * 可以是省或更小的區(qū)域 產品經理系統(tǒng)地綜合各關鍵因素的增長預測，形成對整體市場增長的預測 替換市場 整體及分公司市場潛力的評估（ PD2－ 2） ?2023年銷售額 2500萬臺 ?2023年預期 2850萬臺 ?增長 14％ 責任人：彩電產品經理 時間： 10月 20日 提交對象：戰(zhàn)略總經理、戰(zhàn)略營銷經理、銷售管理經理 舉例 XX分公司彩電市場 新增需求 關鍵因素預測 歷史市場存量 更換周期 市場平均價格變化 新婚家庭 現(xiàn)家庭新購 新婚家庭數(shù) 新婚家庭購買率 經濟收入水平 購置第二臺 購置第一臺 現(xiàn)有家庭數(shù) 市場平均價格變化 一臺彩電滲透率 二臺彩電滲透率 經濟收入水平增長 現(xiàn)有家庭數(shù) 一臺彩電滲透率 經濟收入水平增長 市場平均價格變化 ? 4百萬，其中 – 89年 x臺 – 90年 x臺 – 99年 x臺 ? 平均 7年 ? 呈泊松分布 ? 下降 10% ? 20萬 ? 80% ? 5百萬 ? 10% ? 80% ? 5% ? 5百萬 ? 80% ? +10% ? 10% ? +10% （ PY2－ 2） 46 Konka group Co.,Ltd R2023625 具體關鍵驅動因素的數(shù)據收集和計劃制定由分公司總經理負責，分公司市場部經理協(xié)助 各分公司制定相應的行動方案并量化行動方案的關鍵驅動因素的影響作用 康佳占經銷商份額 產品線 1 產品線 2 產品線 3 產品線 n ? ? ? ? ? ? 現(xiàn)有經銷商數(shù)目 96 97 98 99 負責人：市場部產品經理 提交：銷售管理經理、戰(zhàn)略營銷經理、戰(zhàn)略規(guī)劃總經理 經銷商占市場份額 渠道數(shù)目 準備增加的經銷商數(shù)目 2023 10月 10日前完成 47 Konka group Co.,Ltd R2023625 產品線 3 產品線 1市場情況 現(xiàn)有經銷商康佳市場份額 產品線 2 現(xiàn)有經銷商康佳份額增長預測 新增經銷商康佳市場份額預測 總計 小計 各分公司市場占有率目標確定 10月 15日前完成 負責人：市場部產品經理 提交：銷售管理經理、戰(zhàn)略營銷經理、戰(zhàn)略規(guī)劃總經理 現(xiàn)有經銷商數(shù)量 康佳產品經銷商占市場份額 康佳占康佳經銷商份額 康佳市場份額 康佳產品經銷商數(shù) 48 Konka group Co.,Ltd R2023625 市場部綜合各產品線的市場增長潛力和各分公司份額目標，形成初步銷售預測 (10月 20日前完成 ) 市場潛力 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標 填表人：市場部 市場份額 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標 填表人：分公司 匯總：市場部 銷量 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標 填表人：市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? x = 產品線 n 49 Konka group Co.,Ltd R2023625 根據預測結果，事業(yè)部舉行研討會討論分公司預測數(shù)據并確定分公司銷售目標 事業(yè)部分公司銷售預測研討會 時間： 11月 1日 召集人：事業(yè)部總經理 參加人： 事業(yè)部工作 小組成員、區(qū)域營銷中心總經理、各分公司銷售經理 會議決議： ?渠道目標 ?銷售目標 ?…… ?決議提交：集團總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總經理 分公司銷售量目標（ PD1－ 3） ?產品線 1 ?產品線 2： ?產品線 3 ?…… 責任人：銷售總監(jiān)、市場總監(jiān) 完成時間 ： 11月 2日 提交對象：集團總裁，事業(yè)部總經理 戰(zhàn)略營銷總經理 已有經銷商 新增經銷商 50 Konka group Co.,Ltd R2023625 第二部分：制定銷售費用目標計劃 （ 10月初 10月 30日） ?第 1步：各分公司提供各項銷售費用數(shù)據及下一年度預計， 包括差旅費、租金、招待費（ 10月 10日前提供） ?第 2步：銷售公司匯總各分公司費用數(shù)據，制定費用目標。 方法：橫向比較根據平均水平和各分公司的特殊情況確定費用 目標 10月 25日前完成 51 Konka group Co.,Ltd R2023625 自下而上地制定計劃第二部分：各分公司根據實際的費用活動，制定相應的銷售費用目標和計劃 招待費 銷售收入 營銷費用 ?銷售費用 ?廣告 /促銷費用 ?存貸跌價損失 制造成本 管理費用 財務費用 利潤 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 合計 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差旅費 填表人：各分公司 匯總：銷售公司 租金 99年 2023預計 增長 % 增長原因 并非根據銷售額單一成比例地分配銷售費用，而是根據主要的費用活動分配銷售費用 52 Konka group Co.,Ltd R2023625 銷售公司匯總各分公司費用目標，通過橫向比較，制定更合理的費用水平目標 分公司一 分公司二 分公司 n 銷售費用目標水平表（ PD2－ 4） 責任人：銷售管理部經理 提交人：銷售總監(jiān)、總經理 完成時間： 10月 30日之前 差費比例 招待費比例 租金比例 平均水平 平均水平 平均水平 ? ? ? ? 53 Konka group Co.,Ltd R2023625 第三部分：廣告 /促銷計劃和費用預算市場部負責 （ 10月初 10月 30日） ?第 1步：根據市場調查和經營業(yè)績（如銷售額）數(shù)據，分析不同的廣告促銷方式對目標客戶群的影響?？捎嬎銌挝粡V告 /促銷對銷售數(shù)量增加值來考察營銷組合的效果。 ?第 2步：根據廣告 /促銷歷史投放量和營銷組合效果，下一年度的銷售重點目標市場，決定下一年度廣告 /促銷計劃和費用目標水平（產品 /地區(qū)） 54 Konka group Co.,Ltd R2023625 *詳見“廣告 /促銷計劃”文件 自下而上制定計劃第三部分；市場部根據銷售業(yè)務計劃制定相應的廣告 /促銷計劃和費用預算（詳見廣告促銷計劃與費用流程） 廣告與促銷間的比例安排 銷售收入 營銷費用 ?銷售費用 ?廣告 /促銷費用 ?存貸跌價損失 制造成本 管理費用 財務費用 利潤