【正文】 0以上 60 3% 中海城南一號 中海城南高端項(xiàng)目，產(chǎn)品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷售一般。 戶型面積去化情況 第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個(gè)案 中海 城南一號 區(qū)域位置 國際新城南 核心區(qū)域 交通 緊臨次主干道 區(qū)域配套 市政公園、商業(yè)集中區(qū) 開發(fā)商品牌 國內(nèi)一線品牌 項(xiàng)目規(guī)模 占地 173畝 16棟 2124層高層電梯 容積率 項(xiàng)目配套 商業(yè)區(qū)、會所 交房時(shí)間 2023年 10月 物業(yè)管理 中海物業(yè)、 3元 /㎡ 銷售中心形象檔次 品質(zhì)、簡潔、大氣 主力戶型面積區(qū)間 在售： 159240㎡ 麓山國際 麓山國際 09年貨量充足，銷售額占成都前三位，別墅等高端產(chǎn)品價(jià)格較高，在城南需求較旺盛。 第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個(gè)案 麓山國際社區(qū) 項(xiàng)目位置 人民南路南延線麓山大道 規(guī)模 總占地 4300畝 容積率 別墅 綠化率 ％ 總貨量 香頤林套 66套 黑鉆山莊 66套 現(xiàn)推產(chǎn)品 香怡林 黑鉆山莊 開盤時(shí)間 2023年 3月 管理費(fèi) /平 月 物管 成都麓山物業(yè)管理有限公司 現(xiàn)行價(jià)格 香怡林 320450萬 /套 黑鉆山莊 12002400萬 /套 圣芭芭拉 200300萬 /套 黑鷹山莊蓄客中 收樓時(shí)間 2023年 從推貨上看： 2023年上半年麓山銷售樓王組團(tuán)黑鉆山莊和獨(dú)棟組團(tuán)香怡林，下半年主要推疊拼組團(tuán)圣芭芭拉和獨(dú)棟組團(tuán)黑鷹山莊；仍有 34個(gè)獨(dú)棟組團(tuán)未推出市場，預(yù)計(jì)將于 2023年陸續(xù)面世，而其西面 3000畝的麓湖項(xiàng)目也將建成另一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，為成都別墅標(biāo)桿項(xiàng)目。 第三部分 市場分析小結(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)總體趨穩(wěn)，總體不會出現(xiàn)大起大落，有利大盤運(yùn)作； 09年城南市場基本處于量價(jià)齊升的向好市場態(tài)勢； 區(qū)域具備較好的改善類產(chǎn)品的消化能力，站南組團(tuán)和大源組團(tuán)舒居改善類特質(zhì)明顯； 區(qū)域存量供應(yīng)和潛在供給都很大，且品牌開發(fā)商云集，競爭也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細(xì)分市場和差異化； 高層高端市場尚處于成長階段，尚需培育，同時(shí)要控制面積和總價(jià)； 別墅市場基本處于空缺狀態(tài)，保利擁有公園河景資源優(yōu)勢，可以考慮打造別墅。 第三部分 客戶分析 中海蘭庭 華潤鳳凰城 2期 華潤鳳凰城 3期 華潤鳳凰城 1期 嘉里 嘉里 嘉里 建發(fā)鷺州 金瑞泰 （伊藤） 華府 西苑 200畝市政公園 復(fù)地商業(yè)廣場 地塊 1 地塊 2 地塊 3 逸都國際 工業(yè) 廠房 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 考慮到區(qū)域、交通、配套發(fā)展商品牌以及項(xiàng)目規(guī)模接近度高，選取 中海蘭亭 和 華潤鳳凰城客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。 本項(xiàng)目 未來競爭項(xiàng)目 現(xiàn)有競爭項(xiàng)目 臨近配套設(shè)施 潛在客戶訪談分析 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 兩口之家 一人獨(dú)居 夫妻二人、有子女（未成年） 中老年夫婦、子女成年（成年） 三代同堂 10% 20% 30% 40% ?從客戶家庭結(jié)構(gòu)上看 中海蘭庭的客戶主要集中在 兩口之家和夫妻二人有子女（未成年） 兩類客戶，占到總比例的 62％； 華潤 鳳凰城 客戶則以 夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 客戶為主，占到總比例的 67%。 ?從客戶年齡特征上看 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡跨度均較大， 2855歲都有一定量； 35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭。 50% 2835歲 3645歲 4655歲 55歲以上 10% 20% 30% 40% 50% 1%左右 27%左右 35%左右 24%左右 18%左右 %左右 16%左右 41%左右 19%左右 %左右 22%左右 16%左右 29%左右 23%左右 18%左右 26%左右 24%左右 13%左右 家庭結(jié)構(gòu) 年齡特征 華潤鳳凰城 中海蘭庭 28歲以下 15%左右 4%左右 潛在客戶訪談分析 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 個(gè)體 /自由職業(yè)者 政府部門 /事業(yè)單位/部隊(duì) 私營企業(yè) /民營企業(yè) 外資企業(yè) 國有企業(yè) 10% 20% 30% 40% 50% 38%左右 10%左右 12%左右 27%左右 14%左右 36%左右 9%左右 11%左右 26%左右 17%左右 臵業(yè)次數(shù) 二次臵業(yè) 首次臵業(yè) 多次臵業(yè) 10% 20% 30% 40% 50% ?從客戶臵業(yè)次數(shù)上看 中海蘭庭與華潤鳳凰城項(xiàng)目主要為 二次及多次臵業(yè)為主， 其中鳳凰城二次及多次臵業(yè)的客戶所占比例相對較大；而 中海蘭庭由于項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區(qū)別，首次臵業(yè)的客戶相對較多。 35%左右 21%左右 40%左右 42%左右 25%左右 37%左右 職業(yè)特征 ?從客戶職業(yè)特征上看 中海蘭庭與華潤鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業(yè)主要集中于“ 政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì) ”平均占比 37%左右；“ 外資企業(yè) ”平均占比 %左右；“ 國有企業(yè) ”平均占比 %左右。 華潤鳳凰城 中海蘭庭 潛在客戶訪談分析 中海蘭庭與華潤鳳凰城項(xiàng)目客戶特征總結(jié) ： 客戶家庭結(jié)構(gòu)上 ，客戶以 兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 為主。 客戶年齡特征上， 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡主要在 28歲以上。 客戶職業(yè)特征上， 主要集中于“政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì)”平均占比 37%左右；“外資企業(yè)”平均占比 %左右；“國有企業(yè)”平均占比 %左右。 客戶臵業(yè)次數(shù)上 ，主要為二次及多次臵業(yè)。 從這些客戶特征可以看出，兩個(gè)項(xiàng)目的 核心客戶購買能力在中等水平以上 。（會有依靠父母提供首付的低購買力客戶，其所占比例極少。） 購買力 高 中 低 低 中 高 理性 保守 保守 購買物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前 理性 非理性 超前 年齡 ： 28歲以上 家庭結(jié)構(gòu) ：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 職業(yè)特征 ：政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì)、外資企業(yè)、國有企業(yè)為主 臵業(yè)次數(shù) ：主要為二次及多次臵業(yè) 客戶特征決定客戶的購買能力在中等水平以上。 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 我們通過網(wǎng)絡(luò)對中海蘭庭的 10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)：蘭庭的客戶，他們追求 品質(zhì) 、 安全 、 服務(wù) 及 信賴感 的生活體驗(yàn)， 愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi) ；但同時(shí)他們也在 價(jià)格敏感型 和 傳統(tǒng)理性型 之間，除了在追求以上之外，還 對性價(jià)比和全面成本較為關(guān)注 ，他們不會過度節(jié)儉，但其消費(fèi)溢價(jià)空間有限， 不會因?yàn)橐晃蹲非髾n次而過度消費(fèi) 。 Profiler價(jià)值觀分析模型 蘭庭典型客戶描述： 簡約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡約 激情 經(jīng)典 安逸 活力 親切 刺激 .樂趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 千山萬水 無線音樂彩鈴寫手 “我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實(shí)現(xiàn)自己的想象，而且是贈送面積，這面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好東東，怎么不買？” 寶寶豬 長城證券 “本來我還看了華潤鳳凰城的，銷售員那個(gè)態(tài)度我不太滿意，結(jié)果選了 蘭庭。表面上看鳳凰城和蘭庭價(jià)格差不多，但實(shí)際算下來還是蘭庭便宜些，再說，我就選小點(diǎn)的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈。” 客戶描述一： 客戶描述二： （中海蘭庭業(yè)主 已購房客戶） 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 鳳凰城典型客戶描述： 蘇蘇 成都電視臺編輯 “鳳凰城是華潤的高檔項(xiàng)目，我在武漢就住在鳳凰城?，F(xiàn)在來成都了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤，我比較看重品質(zhì)；第二，戶型好；第三，小區(qū)環(huán)境很好。父母偶爾會過來住，環(huán)境更適合他們?！? 純黑 IBM公司中層管理 “就在高新區(qū)上班，考慮就近買房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡單，好幾個(gè)朋友都在這里買了房，以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤還不錯(cuò)?！? 客戶描述一： 客戶描述二： Profiler價(jià)值觀分析模型 簡約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 （華潤鳳凰城業(yè)主 已購房客戶） 我們通過網(wǎng)絡(luò)對華潤鳳凰城的 10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)，鳳凰城的客戶以傳統(tǒng)理性人群為主，他們同樣追求 品質(zhì) 、 安全 、 服務(wù) 及信賴感 的生活體驗(yàn)， 愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi) ；區(qū)別于中海蘭庭，鳳凰城的客戶更傾向于 親切感 、更 看重小區(qū)環(huán)境 等外在價(jià)值體現(xiàn)。 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 綜合對中海蘭庭和華潤鳳凰城兩個(gè)項(xiàng)目客戶的價(jià)值觀分析，找尋影響客戶購買決策的共同核心價(jià)值觀。 + 中海蘭庭客戶價(jià)值觀 華潤鳳凰城客戶價(jià)值觀 客戶核心價(jià)值觀 客戶核心價(jià)值觀訴求點(diǎn) ： 在核心價(jià)值訴求中，最突出的是 安全、服務(wù)、品質(zhì) 和 信賴 ；客戶偏重于傳統(tǒng)理性的價(jià)值觀，雖然較容易接受新鮮事物，但在選擇物業(yè)時(shí)會相對傳統(tǒng)；客戶容易被品質(zhì)好的產(chǎn)品所吸引；需要?dú)w屬感，樂于與家人共度美好時(shí)光，家庭觀念重；同時(shí)追求輕松自在的生活方式，不喜歡被強(qiáng)迫。 總的說來，我們的客戶是位于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，偏理性的一類。 高尚 自然 簡約 激情 經(jīng)典 安逸 活力 親切 刺激 .樂趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 高尚 自然 簡約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 簡約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 根據(jù)前述對客戶核心價(jià)值觀的分析，可以看出客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，這就決定了客戶對于購買物業(yè)檔次的傾向在 中高端物業(yè)以上 ；另一方面，客戶核心價(jià)值觀中，傳統(tǒng)和理性的部分又決定了客戶購買物業(yè)檔次的傾向會 以奢侈為邊際 。 購買力 理性 保守 保守 購買物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前 理性 非理性 超前 受客戶價(jià)值觀中傳統(tǒng)和理性的部分所限，決定了客戶購買物業(yè)檔次的傾向會以奢侈為邊際。 客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，決定了客戶對于購買物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上。 高 中 低 低 中 高 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 綜上所述，購買本項(xiàng)目的客戶主要由 五類客戶 組成， 低購買力的超前消費(fèi)者（ A類客戶）、中等購買力的理性與超前消費(fèi)者（ B類客戶 \D類客戶）、高購買力的保守與理性消費(fèi)者（ C類客戶 \E類客戶） 。 購買力 理性 保守 保守 購買物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前