我國酒行業(yè)市場(chǎng)終端報(bào)告(已改無錯(cuò)字)
2022-08-31 23:48:00 本頁面
【正文】 終端也做酒 2005年初始，五糧液集團(tuán)旗下的“金葉神酒”宣布與中國煙草集團(tuán)全面合作，將借力“中國煙草集團(tuán)”分布在全國的“中國煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣； 2004年12月12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下350多個(gè)門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。 三個(gè)好處?！ ∈紫龋@種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化?！ ∑浯?，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。 再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。 兩個(gè)要求： 第一是對(duì)白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。 第二是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨?！ 〉谌菍?duì)名酒來說，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索?！ 〉谒氖浅性谄放茖Ｙu上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭 酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店?！ 慕K端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競(jìng)爭品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭。于是乎，終端競(jìng)爭日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來?！ ∑湟皇谴蟠騼r(jià)格戰(zhàn)。 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈(zèng)一、我買一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送50％的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。 其二就是大打促銷戰(zhàn)。 由于品牌之間競(jìng)爭的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開始促銷方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷品?！ ∑淙褪嵌喾N費(fèi)用滋生。 隨著終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。 酒水渠道三費(fèi):進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒有三費(fèi)之說，反而是酒店的采購人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭開始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來越高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不
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