【正文】 些風(fēng)險(xiǎn)包括以下方面：有限的操作經(jīng)驗(yàn)，有限的技術(shù)力量，員工熟練程度，資源數(shù)量，有限的管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)的某些不確定因素，生產(chǎn)上的某些不確定因素，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，防止假冒偽劣商品問(wèn)題，對(duì)關(guān)鍵管理方式的獨(dú)立性問(wèn)題，等等。[你公司名稱] 的業(yè)務(wù)取決于對(duì)[明確可能產(chǎn)的生風(fēng)險(xiǎn)] 的防范。這主要取決于賣主，因此，須向[具體買主的名稱][ 說(shuō)明需要做的工作，如：定期發(fā)布內(nèi)部規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及進(jìn)行二次試驗(yàn)等，這些工作均需在總體發(fā)貨前進(jìn)行]。本公司相信自己有能力適應(yīng) [技術(shù)進(jìn)步及生產(chǎn)穩(wěn)定性發(fā)展] 的步伐，[依靠先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)手段，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和其它在線服務(wù)方式，本公司有能力支持這種產(chǎn)品的生產(chǎn)]。未來(lái)的產(chǎn)品計(jì)劃不依賴于[闡述于此 ]，技術(shù)障礙已經(jīng)清除。本公司的主要發(fā)展目標(biāo)是生產(chǎn)[具體商品的名稱] 。成功地生產(chǎn)出這些代表我們企業(yè)水平的商品，并為市場(chǎng)所接受，就是[你公司或項(xiàng)目名稱 ]的生命線，即企業(yè)成功的重要條件。最近第一個(gè)月 [具體商品的名稱]的銷售額達(dá)到了 [具體金額] 百萬(wàn)元，這表明市場(chǎng)接受 [具體商品的名稱]的程度是廣泛的，而且還在發(fā)展著。[具體生產(chǎn)裝置 ]將會(huì)成為 200X 年公司的主要收入來(lái)源。199X 年 X 月份[ 資料來(lái)源機(jī)構(gòu)名稱]的研究機(jī)構(gòu)報(bào)導(dǎo)稱， [具體生產(chǎn)裝置]的增長(zhǎng)率由 199X 年的 XX%增長(zhǎng)到 199X 年XX%（僅在 [具體市場(chǎng)名稱，如：操作系統(tǒng) ]市場(chǎng)上的統(tǒng)計(jì)） 。[具體研究機(jī)構(gòu)名稱] 公司預(yù)測(cè)，[具體生產(chǎn)裝置] 的訂貨量將由 199X 年 XX0,000 提高到 200X 年超過(guò) XX0,000，比 199X 年的訂貨量翻了一番。目前的銷售量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以大大降低本項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。第三章 市場(chǎng)分析這一章是編寫商業(yè)計(jì)劃書最重要也是最困難的一章，如果你不重視對(duì)這一章的編寫，你13 / 33的計(jì)劃就會(huì)成為最糟糕的計(jì)劃。這也是大多數(shù)糟糕的商業(yè)計(jì)劃編寫得最糟糕的章節(jié)。在這一章中，你要指出你在哪個(gè)工業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)域、崗位功能方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)特點(diǎn)與性質(zhì)怎樣？你是如何劃分市場(chǎng)格局的？這些市場(chǎng)格局與營(yíng)銷研究中心的分析或與投資分析有何不同？以上問(wèn)題你要具體說(shuō)明。如果市場(chǎng)屬于新開(kāi)發(fā)的，那么，你如何建立你的預(yù)測(cè)來(lái)證明你的正確性，例如：假如你現(xiàn)在正在 NT 環(huán)境下開(kāi)發(fā)一個(gè)的高性能 C++語(yǔ)言的應(yīng)用工具，就不能將你所面對(duì)的市場(chǎng)銷售總額定在所有軟件應(yīng)用工具市場(chǎng)銷售額 300 億美元上。因?yàn)?，你是為特定市?chǎng)生產(chǎn)一種 C++工具，它不是一個(gè)多語(yǔ)言交換系統(tǒng)或多用戶工具，請(qǐng)問(wèn)：你去年賣出多少套 C++工具？而且，這些工具中有多少是 “真正的 ”開(kāi)發(fā)工具？有多少是你的目標(biāo)市場(chǎng)？同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享后，又有多少剩下的是屬于你的市場(chǎng)？在你目標(biāo)市場(chǎng)之外還有沒(méi)有其他市場(chǎng) /分銷商 /委托加工工廠？在編制本章之前，請(qǐng)參閱第九章關(guān)于市場(chǎng)和市場(chǎng)格局的介紹、格式和編排方法。一、市場(chǎng)介紹我們?cè)赱具體的工業(yè)領(lǐng)域]的[ 具體的方面][希望參與競(jìng)爭(zhēng)，正在展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)] 。根據(jù)[具體的資料來(lái)源]，該市場(chǎng)[ 前一段有效時(shí)間] [批發(fā)或另售] 額大約為[具體金額]萬(wàn)元。我們相信，這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)主要趨勢(shì)是向著生產(chǎn)[具體預(yù)測(cè)發(fā)展方向，如：環(huán)保方面，小型化方面，高品質(zhì)方向，增值方向] 的產(chǎn)品發(fā)展。根據(jù)[具體的研究機(jī)構(gòu)名稱]研究結(jié)果顯示，到 200X 年，該市場(chǎng)將會(huì)[發(fā)展或緊縮]到[ 具體金額]萬(wàn)元。我們希望在此期間市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)局面應(yīng)是[維持發(fā)展，收縮，原地不動(dòng)] 。影響這種變革的主要力量來(lái)自[具體原因，如：計(jì)算機(jī)成本下降，以家庭為基礎(chǔ)的生意的擴(kuò)大，兒童用品開(kāi)發(fā)商的用戶——孩子數(shù)量在減少以及帶之而來(lái)的他們所喜愛(ài)的寵物在減少]。在這個(gè)領(lǐng)域中，發(fā)展前景最廣泛的區(qū)域是[具體產(chǎn)品名稱]。我們的市場(chǎng)定位是發(fā)展[具體面向市場(chǎng)的產(chǎn)品類型，如：學(xué)校、家庭、辦公室用品，書寫和制圖儀器，制鞋工業(yè)中的兒童（10 至 19 歲孩子）用鞋]。在過(guò)去的幾年中，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于[ 發(fā)展或穩(wěn)定狀態(tài)當(dāng)中]。[具體行業(yè)名稱，如機(jī)械]工業(yè)專家[ 需要具體指出姓名] 預(yù)測(cè)，該領(lǐng)域未來(lái)幾年的產(chǎn)值為[ 具體金額] 萬(wàn)元。最有發(fā)展前景的區(qū)域是[具體市場(chǎng)名稱，如：兒童用品 ]市場(chǎng)的 [具體產(chǎn)品名稱，如：童裝]產(chǎn)品。注明此信息的來(lái)源，發(fā)布時(shí)間，以及這個(gè)信息是怎樣編制的。如果你的觀點(diǎn)與分析家的觀點(diǎn)不同，14 / 33請(qǐng)加以解釋。希望你花錢購(gòu)買這些信息，以防投資者在項(xiàng)目失敗追究資料真實(shí)性時(shí)，你提不出你合法使用這些信息的證據(jù)。哪怕你只花 1 元錢購(gòu)買信息，都可能使你日后免除法律責(zé)任。[你公司或項(xiàng)目名稱]由于所處位置得天獨(dú)后，最有能力使 [商人類別，如分銷商、零售商等]與[你公司的產(chǎn)品或服務(wù)]相互合作共同打入現(xiàn)有的加工行業(yè)中。這種合作具有 [評(píng)述市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)]。目前，在該領(lǐng)域的[商人類別 ]面對(duì)著挑戰(zhàn)，比如[具體的情況，如：受到縮短進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間壓力，勞動(dòng)力成本的增加，等等]。不面對(duì)不同類型的買方市場(chǎng)說(shuō)明如下：二、目標(biāo)市場(chǎng)主要參與者是如何分配市場(chǎng)的？具體份額和收益是如何？請(qǐng)你對(duì)這種情況和隱含的機(jī)遇加以解釋。請(qǐng)確認(rèn)一下你的市場(chǎng)定位，并對(duì)能左右你行動(dòng)的因素加以定義。我們的市場(chǎng)定位確定為[具體產(chǎn)品名稱，可多寫幾種 ]。目前，市場(chǎng)份額由 [具體寫出前三位市場(chǎng)最大占有者的名稱]占領(lǐng)。當(dāng)前我們產(chǎn)品的典型客戶是為了[具體目的] 正使用[其它產(chǎn)品或服務(wù)]的人。我們可以激發(fā)他們購(gòu)買我們產(chǎn)品的激情，原因是[ 產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的適用性等等因素] 。這些信息是我們從[ 客戶的反映，貿(mào)易展覽，廣告調(diào)查等渠道 ]了解到的。同時(shí)我們還感到，我們的顧客發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品[ 價(jià)格合理，質(zhì)量穩(wěn)步提升，品味高雅，任何一種明顯的特性都使你的產(chǎn)品立于不敗之地] 。根據(jù)你個(gè)人的看法或最近獲得的信息，對(duì)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀況加以評(píng)價(jià)：銷售歷史；市場(chǎng)份額及地位；生產(chǎn)趨勢(shì)；利潤(rùn)；營(yíng)銷方法等。工業(yè)發(fā)展的預(yù)言家們對(duì)未來(lái)兩年有何預(yù)測(cè)？可用多種方式協(xié)助你分析你的具體情況。主要市場(chǎng)定位包括：[定位 1][定位 2]按一般習(xí)慣的分類法，列出你基本可以接近的客戶類型（如零售商，電氣產(chǎn)品訂貨商，從商品目錄上訂貨的購(gòu)買者，其他等等類型）請(qǐng)參閱第九章。[具體產(chǎn)品名稱]的市場(chǎng)定位是根據(jù)[請(qǐng)列出產(chǎn)品所屬類型] 的零售價(jià)￥[ X]元到[Y] 元的范圍來(lái)劃分的。這類商品的大部分銷售業(yè)務(wù)由[具體的授權(quán)機(jī)構(gòu)，如： OEMs，轉(zhuǎn)包商，生產(chǎn)廠家的代表等]授理的，而一少部分則使用[ 具體確定價(jià)格方法，如招標(biāo)]的方式進(jìn)行。15 / 33本公司當(dāng)前或未來(lái)的產(chǎn)品處于[具體種類，如：未能大量上市，沒(méi)有成品，庫(kù)存不足] 的不利狀態(tài)，造成這種不利局面是[具體狀況，如：專利未登記，產(chǎn)能不足] ，原因是[請(qǐng)解釋]。到 200X 年我們有能力扭轉(zhuǎn)[具體能夠?qū)崿F(xiàn)的事件，如：專利登記，擴(kuò)大生產(chǎn)線產(chǎn)能] 形勢(shì)，此后，各種劣勢(shì)會(huì)大大降低。目前來(lái)講，公司的劣勢(shì)只限于[具體種類] 方面，現(xiàn)在我們采取以下步驟來(lái)緩解這些問(wèn)題 [請(qǐng)說(shuō)明緩解辦法]。環(huán)境方面的威脅[如市場(chǎng)萎縮 /貿(mào)易壁壘/ 消費(fèi)者的傾向/變幻莫測(cè)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)]等外部因素對(duì)我們的影響都體現(xiàn)在 [具體體現(xiàn)的地方，如：價(jià)格 /市場(chǎng)占有率/ 批發(fā)零售數(shù)量/進(jìn)出口量等等]方面。另外還包括人所共知的 [具體因素，如：法律體系不建全/ 政府政策不透明/外匯管制沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)等公認(rèn)的影響因素]等因素。三、顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則請(qǐng)界定一下顧客的類型和其購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。你可以利用小包裝試用品來(lái)了解顧客的購(gòu)買情況，這種方法容易實(shí)施，足以向顧客提供新的知識(shí)，使購(gòu)買者更有興趣反復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。目前購(gòu)買本公司產(chǎn)品最典型的顧客是在[具體領(lǐng)域] 中為了 [說(shuō)明應(yīng)用或目的，如：辦公自動(dòng)化，減少員工數(shù)量]正在使用[具體產(chǎn)品]產(chǎn)品的人。是什么力量激發(fā)人們?nèi)ベ?gòu)買你的產(chǎn)品？真實(shí)而又感人的反映是什么？為什么出自你的產(chǎn)品、服務(wù)及你的公司？請(qǐng)解釋你的市場(chǎng)拓展方法 ——主要針對(duì)的客戶群、各種卡片上的宣傳、廣告宣傳等等。你是如何發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？你的顧客是如何發(fā)現(xiàn)你的公司及其產(chǎn)品的？他們是如何發(fā)現(xiàn)和接受你的新產(chǎn)品，換言之，他們通過(guò)什么渠道購(gòu)買你的產(chǎn)品（通過(guò)企業(yè)許可證、電信方式，或通過(guò)結(jié)合其它什么商品的方式而發(fā)現(xiàn)的）？他們對(duì)不同的差價(jià)反映如何？四、銷售策略你要從[你公司的名稱]的銷售部門計(jì)劃通過(guò)不同的渠道銷售我們的 [產(chǎn)品或服務(wù)名稱]。這些渠道都很起作用，因?yàn)椋嚎蛻舴植济娴赜蜿P(guān)系季節(jié)性變化16 / 33有效的資金量，及可以利用的市場(chǎng)現(xiàn)有的類似產(chǎn)品的渠道。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用同樣的[具體銷售方法] 銷售渠道。不過(guò)，相比之下，我們的銷售策略更有效，使我們得以[闡述一下你勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越條件 ]。[你公司] 的部分主要客戶名單如下：請(qǐng)列出前 510 家客戶的商號(hào)。 （如果客戶一覽表占據(jù)篇幅很大，請(qǐng)放在附錄中） 。[你公司或項(xiàng)目名稱]的產(chǎn)品采取積極靈活的定價(jià)方式，并通過(guò)多種渠道進(jìn)行銷售。這些渠道包括直銷、通過(guò)電話推銷、及建立分銷系統(tǒng)等，所有這些銷售方式都是世界范圍的。[你公司或項(xiàng)目名稱]在[ 具體地區(qū)，如：北美和歐洲]建立一個(gè)直銷場(chǎng)所]，在[ 具體地區(qū)，如：亞太和世界]其它地區(qū)，[公司或項(xiàng)目]則利用專門的分銷體系進(jìn)行銷售。 [公司或項(xiàng)目]的分銷渠道包括與OEM 廠商有關(guān)系的系統(tǒng)銷售商，獨(dú)立軟件銷售商（ ISV）和獨(dú)立服務(wù)商（ISP） 。我們已同[ 具體公司]簽訂了專門的銷售協(xié)議書。其它 [具體行業(yè)，如：計(jì)算機(jī)行業(yè) ]的公司，如[具體公司] ，將我們的專利[技術(shù)或產(chǎn)品]溶入到[他們的產(chǎn)品中] 了，這就使我們的利益受到長(zhǎng)期保護(hù)。五、市場(chǎng)滲透和銷售量深入到你的市場(chǎng)的各個(gè)層面，你是怎樣接近你的顧客（購(gòu)買者）的？這里，可以利用矩陣方式按年劃分你的市場(chǎng)層面，按年度制定接觸顧客的計(jì)劃，并說(shuō)明所假定的年度銷售量。對(duì)于每一種銷售渠道，均應(yīng)制定五年期的目標(biāo)銷售和假定銷售量。每種銷售渠道的假定銷售量舉例如下：直接（或間接）銷售計(jì)劃——五年計(jì)劃廣告宣傳/出版物上宣傳的目標(biāo)數(shù)量有效銷售率（%）實(shí)際完成率（%）市場(chǎng)份額（%）潛在的購(gòu)買者/用戶（每年數(shù)量）每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量總銷售量平均購(gòu)買價(jià)格17 / 33第四章 競(jìng)爭(zhēng)性分析一、競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)告訴投資者你在產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)份額、地理位置、推廣方式、管理、個(gè)性化、融資能力等方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。錯(cuò)誤或者不完整的信息可以理解為你的玩忽職守和對(duì)投資者與銀行的不誠(chéng)實(shí)。切莫在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼皮底下欺騙你自己（或你的投資者） 。許多企業(yè)家認(rèn)為他們沒(méi)有 “真正的 ”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事實(shí)上他們犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看，任何商業(yè)活動(dòng)都存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是你或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)方罷了。你可以查一當(dāng)?shù)貓D書館中的工業(yè)企業(yè)名錄，可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢?cè)诰€數(shù)據(jù)庫(kù)，它們都可以向你提供其它公司的競(jìng)爭(zhēng)信息；也可以閱讀有關(guān)工業(yè)方面的雜志，尋找有關(guān)廣告；也可打電話或訪問(wèn)顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者。請(qǐng)千萬(wàn)記住，有人站在外邊（靜靜地，或者虎視眈眈地）做著你正在做的事情。[你公司] 在[具體背景，如：市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)] 形勢(shì)下提供[具體產(chǎn)品名稱]產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)中，與我們競(jìng)爭(zhēng)的公司有：[競(jìng)爭(zhēng)者] 、[ 競(jìng)爭(zhēng)者 2]和[ 競(jìng)爭(zhēng)者 3]。對(duì)每一類競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)?zhí)峁├龘?jù)說(shuō)明。比如： Acme Inc 公司是在 C++環(huán)境下應(yīng)用開(kāi)發(fā)高性能工具的具有 300 萬(wàn)美元銷售能力的開(kāi)發(fā)商和銷售商。 Acme Inc 公司是 Acme 的分公司，總公司是一個(gè)上市公司。銷售額為 8 億美元。分公司銷售成熟產(chǎn)品、測(cè)試產(chǎn)品和其它品質(zhì)優(yōu)良的工具。這個(gè)分公司近來(lái)的趨勢(shì)大不如前，因?yàn)槟腹疽恢睕](méi)有撥給用來(lái)引進(jìn)新的工作平臺(tái)和語(yǔ)言的資金。 Acme Inc 公司由一個(gè)副總裁管理，他在那里工作已經(jīng)六個(gè)月了。前任經(jīng)理在那里工作了 11 個(gè)月。你要象這樣描述你的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者[同我公司一樣，在同樣的貿(mào)易刊物上使用同樣的方法][ 登過(guò)，沒(méi)登過(guò)][廣告]。 如果這類廣告是合法登出的，它很可能起作用了！我們的[產(chǎn)品/服務(wù)]是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)?[具體理由]，或者說(shuō)，我們具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀僛進(jìn)入市場(chǎng)的速度快，形成了名牌產(chǎn)品效應(yīng)和低生產(chǎn)成本的態(tài)勢(shì)等等] 。在該行業(yè)中，供貨商和銷售商（分銷商）的關(guān)系是[請(qǐng)闡述關(guān)于你公司產(chǎn)品的供貨商和分銷商和分銷商的工作效力]。當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自 [其它公司 /其它工業(yè)廠家/新技術(shù)或侵權(quán)技術(shù)/國(guó)外/ 策略關(guān)系方面]。18 / 33[你公司] 的產(chǎn)品幾乎在[ 特點(diǎn)、利潤(rùn)或顧客期待的那樣] 等各個(gè)方面都有良好的表現(xiàn)。而[ 具體產(chǎn)品] 的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在[具體哪些環(huán)節(jié)]上體現(xiàn)不出同樣的效用。[具體競(jìng)爭(zhēng)者] 在[ 公開(kāi)發(fā)表刊物名稱，可多列幾個(gè)] 刊物上登廣告。探討一下結(jié)果，如果競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常地和定期地在那些刊物上登廣告，它很可能起作用 。[具體競(jìng)爭(zhēng)者] 的產(chǎn)品只適用于[具體指出在哪些有限的范圍]的范圍?；蛴昧硪环N描述該市場(chǎng)份額沒(méi)有同任何競(jìng)爭(zhēng)者分享。競(jìng)爭(zhēng)是存在的，但它只存在于[具體行業(yè)的一個(gè)方面或國(guó)家] 。在這些領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 [具體列出幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ]。二、競(jìng)爭(zhēng)策略或消除壁壘討論一下你會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)中所遇到的壁壘，并形容一下這些壁壘的特性，討論一下可能涉及的各種重要的理論上的關(guān)系、習(xí)慣勢(shì)力、國(guó)際大財(cái)團(tuán)、戰(zhàn)略伙伴或合資公司等，正面或負(fù)面的東西均要加以闡述。1．競(jìng)爭(zhēng)者[A，B 等]與[其它產(chǎn)品，銷售過(guò)程，銷售環(huán)境] 同時(shí)銷售最基本的[具體產(chǎn)品/服務(wù)][并不]是困難的。因?yàn)?，[ 請(qǐng)說(shuō)明理由]。由于[ 你的產(chǎn)品或服務(wù)] 的可行性，[你公司或項(xiàng)目]將處于[請(qǐng)闡述你的有前途的事業(yè)] 的前景。要想在[具體產(chǎn)品]上消除壁壘，主要工作是及時(shí)開(kāi)發(fā)[專有技術(shù)，專利等等]，迅速生產(chǎn)出新產(chǎn)品，快速進(jìn)入市場(chǎng)。有了時(shí)間因素就能使[你公司產(chǎn)品 ]盡快進(jìn)入市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，本公司將提前 15 個(gè)月領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二個(gè)壁壘是[產(chǎn)