【正文】 的文化底蘊、不缺國際化大都市的恢弘氣勢不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨世界美食應有盡有，優(yōu)秀人才紛至沓來上海市中心最缺什么？缺綠、缺樹、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥共生的地方邀請陽光、鮮花、蝴蝶、花鳥再回來！上海的明天會更好！案名：靜安楓景（MAPLEPARK）案名解釋：在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑——靜安寺。靜安區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢，曾是上海各區(qū)唯一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨一無二的。靜安屬于最早開埠的的租界。早期作為中央商務區(qū)及高級住宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場所。楓葉之國——加拿大是享譽世界的生態(tài)之國。是一致公認最適合居住的地方。其良好的植被條件、大面積的原始森林，各種生物和諧共存，創(chuàng)造了良好的生態(tài)循環(huán)。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。廣告組團第一組團 靜安尚地城中之城——挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位[ 戰(zhàn)略意圖 ]搶占靜安代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的地段優(yōu)勢。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢及深厚的人文底蘊。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個具有強烈個性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。[ 品牌形象 ] 塑造一個兼具上海過去與未來，代表上海輝煌成就的靜安形象。以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點，確立本案中心之城的的品牌形象，以具有懷舊的人文色彩的設計表現(xiàn)，確立始終領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì)，贏得層峰客層的認同。[ 主題 ]——根流金歲月傳奇靜安上海心動城中之城第二組團 強勢登陸，世界風范——依靠發(fā)展商實力背景，創(chuàng)造精品策略[ 戰(zhàn)略意圖 ]依靠投資商作為新加坡財團的實力背景，結(jié)合本項目的建筑設計——巴馬丹拿以及以后景觀規(guī)劃、燈光規(guī)劃…知名國際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級住宅的精品地位。依靠“國際”的品牌號召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應。 [ 品牌形象 ]充分利用項目營造團隊的實力背景，用驕人的過去證明本案的未來。世界一流的財團、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃……屬于世界級標準營造的頂級產(chǎn)品，樹立本案頂級精品的品牌形象，[ 主題 ]——登陸MADE IN 世界CBD VS WTO當東方遇上西方第三組團 北美楓情生態(tài)之城——生態(tài)與人文對話的窗口，智慧與自然親近的平臺[ 戰(zhàn)略意圖 ]我們的目的是——“再造城市生活形態(tài)，再創(chuàng)城市生命輝煌”。依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗為基礎，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來，在國際都市生活工作的交叉點，構(gòu)建一個人與自然和諧共存理想國度。[ 品牌形象 ]以綠為先導，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關(guān)系重新演繹。充分利用加拿大的一個特征要素、標志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應。增強產(chǎn)品感染力。[主題]——夢在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽第一階段：一個與眾不同的入市——“楓葉紅了”戰(zhàn)術(shù)目標：產(chǎn)品概念的全面導入，樹立世界級的品牌形象引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“靜安楓景”的國際化背景不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)運作思路：采取多種形式與消費者雙向溝通，導入“國際”的品牌優(yōu)勢“只說不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹立“徹底國際生活”的產(chǎn)品形象，積蓄消費欲望這一階段的主要目的有二：儲蓄消費欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢；宣傳本案“國際生活中心豪宅”產(chǎn)品理念。方式：以軟廣告+參與活動的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌形象。不推發(fā)展商，先推業(yè)績。不說規(guī)劃師，先說作品。充分利用輿論導向，確保品牌建設。銷售手段：不賣國內(nèi)，先推國際，利用一些知名中介機構(gòu)，先推海外上市，以期通過“反彈琵琶”的方式，拔高產(chǎn)品檔位。第二階段：激起懸念的概念導入——“根歸靜安”戰(zhàn)術(shù)目標：1. 炒作“人文靜安”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領(lǐng)導地位2. 利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實力，炒作品牌概念，堅定消費者“中心豪宅”信心3. 樹立入市形象，爭取“制高點”4. 初步產(chǎn)品概念導入，引起市場興趣運作思路：不炒地段，先炒靜安不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進行地段炒作。舉辦“100個靜安經(jīng)典”大型征集活動等拉開公關(guān)序幕。逐步將本案與靜安進行品牌嫁接，形成獨特領(lǐng)導地位。第三階段：排山倒海般的公開面市——“未來、歷史在這里交匯”戰(zhàn)術(shù)目標：集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火暴開盤”軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果運做思路：大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大急攻快打，迅速占領(lǐng)市場◆ 經(jīng)過前面幾個月的蓄勢，必須有一個大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。建議采用黃金時段的電視廣告：報紙“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場◆ 開盤后的一個月內(nèi)，進行多輪銷售促進活動，強打快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期四、立體整合傳播 媒體組合戰(zhàn)略針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略－－A、針對品牌推廣主線－－電視、報紙輔線－－大型路牌、軟性宣傳等B針對客層的促銷推廣主線——航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位輔線－－車體，戶外導示，單片投遞等多種方式◆ 報紙媒體報紙具有信息量大、及時的特點，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體?！?充分運用電視媒體電視具有形象直觀、到達率高、形式豐富的特點，因此在本案的操作中可以作為報紙媒體的補充。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動，對銷售促進有較大的作用?！?戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開盤時以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛◆ 其他媒體根據(jù)實際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。 投放力度原則： 開盤期間－－集中兵力，急攻快打30天強銷期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進攻持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提在整個的運做過程中，應保證頻率，以便始終保持與消費者的溝通。但“全部用力等于全不用力”，應該集中兵力于一些重要的節(jié)點，集中投放，媒體的綜合運用、篇幅都應該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運作的策略，只要保證持續(xù)形象展示即可。推廣預算 本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――銷售均價――7500元/平方米總 案 值――營銷傳播預算按照總案值的2％計算――21002200萬元 營銷傳播費用大致安排NP（報紙廣告）――40％左右，費用約880萬元TV（電視廣告）――25％，費用約550萬元戶外廣告――10％，費用約220萬元PR（公關(guān)活動）、SP（促銷活動）――10％，費用約220萬元銷售道具――10％，費用約220萬元不可預見費用――5％，費用約110萬元公開期強銷期剩余產(chǎn)品促銷期目的廣泛告知制造知名度塑造高品質(zhì)整體氣勢制造市場品牌利用買