【正文】 旅游產(chǎn)品（包括改良產(chǎn)品），從而贏得更多的顧客——實(shí)質(zhì)就是旅游營(yíng)銷者通過合理的方式，將旅游區(qū)理念、產(chǎn)品及服務(wù)等相關(guān)信息傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者及其他公眾?！饕ǚ咒N渠道的選擇、渠道成員的協(xié)調(diào)、激勵(lì)與評(píng)估以及分銷渠道的改進(jìn)等內(nèi)容?！浞挚紤]5個(gè)基本因素，即市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品成本及利潤(rùn)、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)差異以及可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)。常用的定價(jià)策略有：，采取滲透價(jià)格策略，以盡快收回成本或提高市場(chǎng)占有率；，以提高本旅游區(qū)產(chǎn)品在主要細(xì)分市場(chǎng)中的份額；，可采取合理的降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量和阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；，以刺激中間商和顧客的購(gòu)買積極性；，但同時(shí)又通過高價(jià)售出其他配套產(chǎn)品來收回利潤(rùn)。第四章 旅游規(guī)劃的主題定位與功能分區(qū)第一節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位一、旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題 （1）旅游主題的選擇必須以當(dāng)?shù)氐臍v史和文化為基礎(chǔ)，只有保持并延續(xù)人們對(duì)該區(qū)域的特征認(rèn)識(shí)，才能設(shè)計(jì)出為旅游者普遍接受的旅游主題。（2）旅游主題的選擇會(huì)對(duì)該區(qū)域的旅游業(yè)未來的發(fā)展方向產(chǎn)生決定性的影響。、旅游項(xiàng)目和旅游形象 旅游功能指該區(qū)域在旅游發(fā)展中能夠滿足旅游者不同需求的能力。 旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目是對(duì)區(qū)域旅游功能形成支撐的重要內(nèi)容，是旅游功能最為直接的表現(xiàn)形式。二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位的內(nèi)容 （1）旅游發(fā)展目標(biāo)廣義：指針對(duì)目前的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和預(yù)期的環(huán)境、前景而制定的激勵(lì)后期實(shí)踐的任務(wù)、目的和指標(biāo)。①按照旅游發(fā)展目標(biāo)的內(nèi)容分類終極目標(biāo)——需要該地區(qū)旅游相關(guān)行業(yè)部門支持的旅游需求 對(duì)該地區(qū)旅游發(fā)展的未來可能性所做的預(yù)期 對(duì)該地區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的一般性指導(dǎo)方針 對(duì)該地區(qū)旅游發(fā)展意義的揭示等階段性目標(biāo)——前期目標(biāo)——基本內(nèi)容和亟待解決的問題 中期目標(biāo)——在前期成果的基礎(chǔ)上對(duì)旅游縱深發(fā)展 遠(yuǎn)期目標(biāo)——對(duì)旅游發(fā)展持續(xù)動(dòng)力的規(guī)劃和創(chuàng)新項(xiàng)目的設(shè)計(jì)提供藍(lán)圖②按照旅游發(fā)展目標(biāo)的屬性分類經(jīng)濟(jì)水平目標(biāo)——反映其最終產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)收益狀況的系列指標(biāo)。社會(huì)效益目標(biāo)——主要涉及特定時(shí)期下旅游的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生怎樣的社會(huì) 效果。環(huán)境保護(hù)目標(biāo)——直接關(guān)系到旅游可持續(xù)發(fā)展的問題。文化發(fā)展目標(biāo)——體現(xiàn)旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)匚幕挠绊懞突?dòng)。③按照區(qū)域范圍的大小分類國(guó)家旅游發(fā)展目標(biāo)、省市旅游發(fā)展目標(biāo)、區(qū)縣旅游發(fā)展目標(biāo)等（1）滿足個(gè)人需求（2）提供新奇經(jīng)歷（3）創(chuàng)造具有吸引力的“旅游形象”境當(dāng)?shù)靥厣氖止に嚻烦擎?zhèn)范圍的日常及季節(jié)性活動(dòng) 獨(dú)特的自然環(huán)境當(dāng)?shù)厝嗣竦膬r(jià)值觀文化多樣性和歷史狀況紀(jì)念性和印象特征，即該地方對(duì)于來訪者的意義氣候，尤其是光照時(shí)數(shù)和光照質(zhì)量、降雨量以及溫差條件當(dāng)?shù)夭牧系氖褂镁哂锌捎^性和可達(dá)性的高品質(zhì)的公共環(huán) 是在旅游發(fā)展目標(biāo)的指導(dǎo)下，以當(dāng)?shù)負(fù)碛械臍v史文化和資源條件為基礎(chǔ)，對(duì)旅游開發(fā)地功能的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和安排，其對(duì)于旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)有重要意義。（1）經(jīng)濟(jì)功能。即該旅游地的開發(fā)將在區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及區(qū)域旅游市場(chǎng)格局中扮演何種角色。（2）社會(huì)功能。即該旅游地對(duì)旅游需求適應(yīng)的主要類型與輔助類型。（3）環(huán)境功能。即旅游地的開發(fā)及后期管理對(duì)自然環(huán)境的影響作用。依托利用環(huán)境型、有限開發(fā)型、改善環(huán)境型、人工改造環(huán)境型旅游形象——是在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服務(wù)展示、公關(guān)活動(dòng)、信息傳遞等要素中旅游者心目中形成的綜合感知形象。（1）旅游地物質(zhì)景觀形象——指可以體現(xiàn)旅游形象和旅游功能的那些景觀和設(shè)施。（2）社會(huì)文化景觀形象——主要指當(dāng)?shù)鼐用竦木幼?、生產(chǎn)、生活等活動(dòng)。（3）旅游企業(yè)形象和核心地區(qū)（地段）形象——主要是從當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游核心地段的景觀形象來體現(xiàn)旅游形象定位。第二節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位 某一區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)旅游地總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是旅游地的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來的一種理性再現(xiàn)。（1）美學(xué)角度的旅游主題形象構(gòu)成功能—心理維：從物質(zhì)和精神性、可衡量和不容易衡量?jī)蓚€(gè)角度研究旅游目的地的特征。實(shí)征—幻象維：從心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的領(lǐng)域研究旅游目的地形象的本質(zhì)。泛征—特征維：表明旅游目的地形象具有一定的共性和特性。（2）要素指標(biāo)體系角度的旅游主題形象構(gòu)成總指標(biāo)層 旅游主題形象次指標(biāo)層 歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象、發(fā)展形象子指標(biāo)層 待發(fā)掘、已發(fā)掘、內(nèi)在實(shí)力、外顯活力組類指標(biāo)層 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、資源基礎(chǔ)、區(qū)位條件、地區(qū)文化基礎(chǔ)指標(biāo)層 歷史人物、歷史事件、文化古跡、地理位置 通常情況下，對(duì)旅游地歷史形象要素進(jìn)行分析得出的結(jié)果被稱為本底形象，即旅游地在自身的發(fā)展中所形成的最為根本的形象特征。 感知形象——對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游形象研究的結(jié)果。福州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃中的本底形象分析 東有鼓山、西有旗山、南有五虎山、北有蓮花峰 閩江入?？?，全國(guó)第五大島嶼——海壇島 河網(wǎng)眾多，閩江穿城而過 全國(guó)三大溫泉集中地之一 福州市市樹，最為重要的景觀要素 有福之州 （3）形成過程角度的旅游主題形象構(gòu)成第一階段：原生形象階段。指游客在未決定旅游之前，頭腦中已經(jīng)存在的一系列旅游區(qū)域作為可選方案，并在心目中由經(jīng)歷或教育而形成對(duì)各個(gè)旅游區(qū)的形象認(rèn)識(shí)。第二階段：次生形象階段。即游客有了旅游的動(dòng)機(jī)并決定要去旅游時(shí)，就會(huì)有意識(shí)地搜集有關(guān)各備選旅游目的地的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行加工和比較選擇。第三階段：復(fù)合形象階段。等到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游之后，再通過自己的旅游經(jīng)歷并結(jié)合以往的旅游知識(shí)，形成一個(gè)綜合性更強(qiáng)的旅游地復(fù)合形象。（4）規(guī)劃體系角度的旅游主題形象構(gòu)成主導(dǎo)形象 是旅游地對(duì)外推介時(shí)的總體形象，是對(duì)旅游地資源、服務(wù)、項(xiàng)目等形象構(gòu)成要素最為精煉準(zhǔn)確的概括。支撐形象 是旅游地中最具有代表性的幾個(gè)形象特征，通常通過具有較高知名度的項(xiàng)目或?qū)ζ涑橄蟮母爬▉慝@得。輔助形象 是從更為微觀的角度對(duì)旅游主題形象進(jìn)行剖析，針對(duì)其多樣化的形象特征提煉出對(duì)應(yīng)的局部形象。（1）綜合性 ①內(nèi)容的多層次性 物質(zhì)表征——旅游區(qū)的外觀設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍營(yíng)造、休閑娛樂活動(dòng) 的安排、服務(wù)質(zhì)量的高低、園林綠化、地理位置等 社會(huì)表征——旅游地的人才儲(chǔ)備、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)效益、工作效 率、福利待遇、公眾關(guān)系、管理水平、方針政策等 ②心理感受的多面性 因人而異、因地而異、因時(shí)而異（2）穩(wěn)定性 ①旅游主題形象的穩(wěn)定性產(chǎn)生于旅游地所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。 ②還反映在游客具有相同的心理機(jī)制，這種相同的心理機(jī)制表現(xiàn)為游客好美惡丑、從善棄惡的人之常情。（3）可塑性 ①對(duì)旅游地信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制可以人為塑造旅游者心目中的旅游地形象。 ②可塑性也意味著旅游主題形象可以被人為破壞。 ③旅游地形象的塑造不僅需要在初期進(jìn)行大量投入，更為重要的是要在隨后發(fā)展過程中，加強(qiáng)跟進(jìn)投入和持續(xù)維護(hù)。二、旅游主題形象的塑造方法（1）音像制品（DVD、VCD、家用/專用錄像帶等）（2）印刷品（新聞夾、畫冊(cè)、旅游指南、宣傳海報(bào)等）（3）其他（建立網(wǎng)站、制作多媒體光盤、幻燈片等） 指通過對(duì)旅游形象的歸納與把握，將形象以一定的方式表現(xiàn)出來，成為旅游者識(shí)別該旅游地的重要手段。需實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)： ①把旅游地宣傳成一個(gè)充滿各種吸引人故事的地方，可樹立本地區(qū)友好、文化多樣或激動(dòng)人心的主題形象； ②通過大型焦點(diǎn)事件來吸引公眾傳播媒介，產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，把旅游地宣傳成一個(gè)令人向往的目的地； ③配合以一系列小的事件來吸引有各種志趣的游客。第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的功能分區(qū)一、旅游功能分區(qū)的原則 ①在開發(fā)方面，集中功能單元的布局能使基礎(chǔ)設(shè)施低成本、高效益，而且隨著旅游開發(fā)深入與市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，新的旅游服務(wù)保障部門更易生存。 ②在經(jīng)濟(jì)方面，集中功能單元的布局帶來的景觀類型多樣性還可以吸引游客滯留更長(zhǎng)時(shí)間，從而增加地方經(jīng)濟(jì)中旅游服務(wù)部門的收入，帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ③在社會(huì)方面，有利于游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髋c溝通，利于社會(huì)風(fēng)俗的優(yōu)化，進(jìn)而可將其開發(fā)成一種新的旅游吸引物。 ④在環(huán)境方面，集中功能單元的布局有利于環(huán)境保護(hù)與控制，對(duì)污染物的處理亦更有效，敏感區(qū)能得到有效保護(hù)。 協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在處理旅游功能分區(qū)與周圍環(huán)境、旅游功能分區(qū)與管理中心、旅游功能分區(qū)之間以及旅游功能分區(qū)與主要景觀結(jié)構(gòu)（核心建筑、主體景觀）的關(guān)系等。、視線原則 ①連接各旅游分區(qū)交通線路的規(guī)劃應(yīng)充分考慮旅游過程中的游客心理特性，以實(shí)現(xiàn)符合人體工程學(xué)的有效動(dòng)線規(guī)劃。 ②旅游區(qū)內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)應(yīng)高效且布局優(yōu)化，路徑與園林景觀有效配置，并建立公共交通系統(tǒng)，采用步行或無污染交通方式，限制高速行車。 ③空間布局還應(yīng)盡量考慮旅游者觀賞視線上的層次性。二、典型的空間布局模式（景觀設(shè)計(jì)師弗斯特Forster，1973） A 核心保護(hù)區(qū) B 游憩緩沖區(qū) C 密集游憩服務(wù)區(qū)——指旅游地空間布局以重要景觀或項(xiàng)目為核心，相關(guān)的旅游接待、服務(wù)設(shè)施以及娛樂項(xiàng)目等全部環(huán)繞該核心景觀和項(xiàng)目進(jìn)行布局的模式。（甘恩Gunn，1965） 是在旅游區(qū)中心布局一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，外圍分散形成一批旅游吸引物綜合體，在服務(wù)中心與吸引物綜合體之間有交通連接。 第五章 旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié) 旅游景區(qū)票務(wù)管理一、旅游景區(qū)定價(jià)管理 （1）價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等（最根本） 主觀性——旅游者對(duì)于景區(qū)服務(wù)的滿意度主要依靠個(gè)人評(píng)價(jià) 復(fù)雜性——景區(qū)價(jià)值構(gòu)成要素的復(fù)雜性和景區(qū)價(jià)值類型的多樣性 旅游景區(qū)的價(jià)值一般可以被細(xì)分為體驗(yàn)價(jià)值、資源價(jià)值、衍生價(jià)值等三個(gè)景區(qū)價(jià)值向量。（2）供給與需求的結(jié)合 旅游景區(qū)的供給主要指區(qū)域中同類景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)、可替代性景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷效果以及景區(qū)游客接待水平等。 景區(qū)的需求因素主要來源于旅游者。（3）三大功能協(xié)調(diào)兼顧 除了具備為旅游者提供旅游服務(wù)的功能外，還應(yīng)具有社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等功能。 景區(qū)定價(jià)模式——指對(duì)旅游景區(qū)開發(fā)時(shí)價(jià)格制定行為和經(jīng)營(yíng)過程中價(jià)格調(diào)整行為進(jìn)行描述的總體框架。 （1）主體效益導(dǎo)向定價(jià)模式 指景區(qū)價(jià)格的制定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，通過經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)收入以及景區(qū)效益目標(biāo)間的差距來確定價(jià)格的行為方式，也可被稱為剛性定價(jià)模式。 價(jià)格收入 經(jīng)營(yíng)成本 = 景區(qū)效益（2）功能管理導(dǎo)向定價(jià)模式 該模式是指，景區(qū)價(jià)格制定要以特殊功能的實(shí)現(xiàn)為依據(jù)，而不是簡(jiǎn)單地從景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā),可稱之中性定價(jià),以特殊功能站主導(dǎo)地位的旅游景區(qū)在制定價(jià)格上通常采取這種模式。（3）營(yíng)銷策略導(dǎo)向定價(jià)模式 最具有變通性和靈活性，為國(guó)外大多數(shù)景區(qū)所采用，它是以旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來制定價(jià)格，通常也稱柔性定價(jià)。 （1）轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，全面認(rèn)識(shí)價(jià)格功能（2）創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，提升景區(qū)價(jià)值水平（3）增加收入渠道，拓展價(jià)格發(fā)展空間（4）透明定價(jià)過程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與二、旅游景區(qū)門票的設(shè)計(jì) （1）景區(qū)門票開發(fā)參差不齊（2）個(gè)性化的門票較為缺乏（3）部分景區(qū)門票制作粗糙，質(zhì)量低下（4）門票功能單一，缺乏變通2. 旅游景區(qū)門票設(shè)計(jì)的要素 藝術(shù)性——景區(qū)門票設(shè)計(jì)具有整體的美感度。 科學(xué)性——要求設(shè)計(jì)者考慮問題周全，采用系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)理念。 經(jīng)濟(jì)性——要求景區(qū)門票設(shè)計(jì)要能使旅游者和旅游景區(qū)雙方獲益，產(chǎn)生雙贏的局面。 （1）特征維要素——形式要素——材質(zhì)、大小、形狀、主體顏色等 內(nèi)容要素——景區(qū)名稱、價(jià)格、編號(hào)、圖案構(gòu)成等（2）功能維要素（3）理念維要素 藝術(shù)理念、綠色理念、人本理念、管理理念三、旅游景區(qū)票務(wù)的組織 是指景區(qū)對(duì)門票銷售渠道和銷售方式的系統(tǒng)安排。 景區(qū)、旅行社、飯店 旅游電子商務(wù)企業(yè) 大型機(jī)關(guān)團(tuán)體等2. 景區(qū)票務(wù)銷售渠道的布局 經(jīng)濟(jì)性、收益性、便捷性第二節(jié) 旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本管理一、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本的構(gòu)成 是指一定時(shí)期內(nèi)發(fā)