【正文】 性子去聽，慢慢地聽出了“門道”。后來這班學(xué)生大多數(shù)成為知名學(xué)者。在這里，胡適巧妙地發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”的作用。 意見領(lǐng)袖的地位不是官方授予的、也不是自封的，而是自然形成的。他的成員和地位也是相對的，他們只是在某個時間、某種條件下對某個問題具有一定的權(quán)威性和影響力。如張三在宿舍內(nèi)可能是電影方面的意見領(lǐng)袖，而李四則可能是體育比賽方面的意見領(lǐng)袖。至于官方權(quán)威人士、學(xué)者專家、社會名流也可以看作是既定的意見領(lǐng)袖。在公共關(guān)系傳播中，公共關(guān)系人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)并巧妙地利用意見領(lǐng)袖的作用。假如一個企業(yè)為改善社區(qū)關(guān)系而召開一次懇談會，公關(guān)人員除了邀請社區(qū)中各單位的領(lǐng)導(dǎo)和居民委員會的負責(zé)人以外，還應(yīng)該考慮該社區(qū)中還有哪些意見領(lǐng)袖？如哪位離休老干部在群眾中有威信？哪個小伙子在待業(yè)青年中是“哥兒們頭”？等等 ,召開社區(qū)關(guān)系的座談會不要漏掉他們。 4．注意需知原則和例外原則的使用 當(dāng)前是一個信息大爆炸的時代，信息的大量過剩，給人們的生活帶來了諸多不便。同時，需要哪種信息時，又受到信息不足的困擾。這種現(xiàn)象就要求公共關(guān)系傳播人員注意需知原則和例外原則的使用。特別是在組織內(nèi)部，在提供充分信息的同時，也要對信息過量的問題進行控制，以免造成信息過量而形成的干擾。例如，在由下往上的傳播中可采用例外原則，一般超常規(guī)的，偏離指示、計劃和政策的信息才詳細上報 ,而一般正常的信息只以簡略的形式上報或不上報。對由上往下的傳播，則可以采用需知原則，按照公眾所需知的范圍傳遞信息，保證讓各種公眾對象都能接受到各自需要的關(guān)鍵的信息。但是，必須指出，在執(zhí)行這一原則時，還要注意按各組織的具體情況作分別對待。比如，在程序化的組織中，執(zhí)行這一原則就較合理，也較容易奏效 ,對非程序化的組織就要慎重使用。 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介 －、語言媒介 二、印刷媒介 三、電子媒介 四、圖像標識媒介 五、非語言傳播媒介 社會組織要進行信息傳播，總要憑借一定的傳播工具，這種傳播工具就是公共關(guān)系傳播媒介。因此，在公共關(guān)系傳播中，除了要求公關(guān)人員掌握公共關(guān)系傳播的基本原理、規(guī)律、技巧以外，還必須熟悉各種傳播媒介的性質(zhì)、特點和用途，以便恰當(dāng)?shù)剡x擇傳播媒介，達到最好的傳播效果。 公共關(guān)系傳播媒介的種類繁多，從其物質(zhì)形式的角度，大致可以分成五大類?，F(xiàn)分述如下： －、語言媒介 語言媒介是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。語言是人類交往最基本和最重要的工具，在公共關(guān)系傳播中，經(jīng)常運用語言媒介進行信息傳播。其方式有：演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會議、談判、為賓客致迎送辭等等。 色彩強烈，傳運用語言媒介進行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現(xiàn)形式基本上是面對面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情播效果明顯。缺點是范圍小，影響面不大。 應(yīng)該指出，以上語言媒介都是公開的正式的語言傳播，還有一種秘密的隨便的語言傳播，這種語言傳播我們稱之為“小道消息傳播”。“小道消息”這種非正式的語言傳播，其信息內(nèi)容有真有假、有虛有實；有時謠言惑眾、混淆視聽；有時則是公眾某種情緒的反映?！靶〉老ⅰ币话闶谴蟊妭鞑ゲ怀浞?、政治不民主的產(chǎn)物?！靶〉老ⅰ钡奶攸c是傳播速度快、個人感情色彩濃厚，最大的缺點是反復(fù)傳述、多級傳播、極易失真。有時公共關(guān)系人員也可以利用“小道消息”傳播媒介，比如 :作為“試探氣球”當(dāng)作了解公眾意見的手段，或者配合公關(guān)傳播，將不宜公開的信息傳遞給公眾等。 二、印刷媒介 印刷媒介是指以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)，以平面視覺符號（文字和圖象符號）作為信息載體的傳播媒介。印刷媒介主要有：報紙、雜志、書籍以及招貼、海報、傳單、函件、合頁等印刷品。印刷媒介是當(dāng)今公共關(guān)系傳播中運用最頻繁和最多的媒介?，F(xiàn)分別介紹如下： 1．報紙 報紙是以刊登新聞為主的、通過版面的空間組合以整張的形式刊出的、面向廣大公眾發(fā)行的定期出版物。報紙目前是世界上最重要的大眾傳播媒介之一。它的優(yōu)點主要有： （ 1）便于選擇。報紙的大小題目相對集中、從編輯處理上反映出來的對內(nèi)容的評價信息都一目了然，讀者可以任意挑選閱讀內(nèi)容。既可以從頭版頭條看起，也可以從報尾看起?？梢灾豢礃祟}，也可以深入研讀某一篇重點文章。讀者還可以自由選擇讀報的時間、地點和方式。 （ 2）便于保存。報紙上的信息內(nèi)容都以文字的形式固定下來，便手剪輯、保存、查閱。而廣播電視的信息內(nèi)容對于一般讀者來說，都是稍縱即逝、不便保存、檢索、利用。 （ 3）內(nèi)容深入。報紙是以文字表達形式為主的媒介，文字表達的最大優(yōu)點是可以不受具體時間、空間的限制而連續(xù)深入論述。因此一些邏輯性強、抽象思維的內(nèi)容，比較適合于文字表達。公共關(guān)系人員可以利用這一點，及時組織新聞專輯、連續(xù)報道等，來配合大規(guī)模的公共關(guān)系活動。 （ 4）經(jīng)濟實惠。報紙的發(fā)行周期較短，提供的宣傳頻率也較高，其讀者多為較穩(wěn)定的長期讀者，以政府的“喉舌”面目出現(xiàn) ,權(quán)威性和影響力較大；另外，報紙的印刷工藝較簡單，制作成本也較低。 報紙媒介的局限性有：它的閱讀受到文化水平的限制，沒有一定的文化水平，無法閱讀報紙，因此，報紙在我國尤其在廣大農(nóng)村的普及率和閱讀率有限；報紙的生動性、及時性不如廣播、電視，時間性極強和形象性很強的信息不宜依靠報紙來傳遞；報紙的重復(fù)閱讀率較低，外觀及內(nèi)容上比較粗糙。 2．雜志 雜志是以成冊裝訂的形式刊出、以目錄為引導(dǎo)、將各種內(nèi)容分類順序編排的大眾傳播媒介。雜志在我國越來越受人們的歡迎。它的優(yōu)點是： （ 1）專業(yè)性強。雜志分類較細，內(nèi)容比較專一，針對性強，傳播的目標指向比較明確，便于公共關(guān)系人員面對特定的公眾傳遞信息。 （ 2）價值較高。現(xiàn)在的雜志印刷精美、圖像豐富、色彩艷麗、成本成冊、定期發(fā)行、便于保存、便于檢索。內(nèi)容有一定深度，而且完整系統(tǒng)，利用價值較高，讀者重復(fù)閱讀率也較高。 （ 3）感染力強。雜志內(nèi)容分類清楚，閱讀時一般注意力較集中、較認真，信息的感受性較強。公關(guān)人員利用雜志發(fā)表理論性強的公關(guān)專稿或廣告，對公眾深層心理的影響力較大。 雜志的局限性表現(xiàn)在：讀者的文化水平要求更高，還要求有一定的專業(yè)知識，出版周期較長，時效性較差，成本也較高。 3．書籍 書籍也可以看作是大眾傳播媒介，一般由正式出版社出版發(fā)行，裝訂成冊，有封面、封底，內(nèi)容連貫統(tǒng)一。書籍比較正規(guī)，便于長期保存和使用，對公眾更具權(quán)威性。印刷裝訂精美的書籍，給人以豪華典雅的印象，感染力較強。書籍是保留人類文化 遺產(chǎn)和改善社會生活的強有力的工具。但是，書籍由于出版印刷周期較長，不如報紙、雜志傳播信息速度快，讀者面也更少。書籍比較適宜對一個公共關(guān)系課題和思想進行深入和廣泛的探索。比如，北京吉普汽車有限公司為了宣傳該組織的成長歷程，專門于 1988年 12月由鷺江出版社出版發(fā)行了 《 東西方板塊的撞擊 》 一書。 4．其它印刷媒介 除了報紙、雜志、書籍等，公共關(guān)系人員常用的印刷媒介還有： （ 1）招貼、海報。這是一種提供簡短、及時、確切信息的印刷媒介，經(jīng)常張貼于能引起公眾注意的醒目之處，能及時、迅速地向公眾傳遞某種信息。 （ 2）傳單。這是一種印成單張的宣傳媒介。例如，可以在傳單上寫明某企業(yè)產(chǎn)品的名稱、功能、特點及生產(chǎn)廠家的地址和聯(lián)系方法等。 （ 3）名片。這是一種印有姓名、身份、單位、聯(lián)系地址的卡片，多用于社會交際場合的自我介紹，且方便日后聯(lián)系。 （ 4）函件、通知。用于組織和人際間的及時的信息傳播。 （ 5）合頁、折頁。用于廣泛擴散信息，以簡明、直觀為特點。 （ 6）小冊子、手冊。以全面、系統(tǒng)地傳遞信息為主要特點。 （ 7）插頁、附頁。用于隨報刊等物臨時發(fā)布信息，以節(jié)省郵費、方便及時為特點。 以上這些印刷媒介都是公共關(guān)系人員可直接控制的（大眾傳播媒介不便直接控制），因而具有目標指向明確、傳播的針對性強，信息傳播快、反饋迅速直接，形式靈活多樣、費用低廉等特點。但是，這些印刷媒介大多由社會組織自行控制，公眾容易對此類傳播媒介懷有戒心，從而影響傳播效果。 三、電子媒介 電子媒介是指以電波的形式來傳播聲音、文字、圖像等符號，并需要運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的傳播媒介。電子媒介主要有廣播、電視、電影、錄音、錄像和幻燈等。電子媒介在傳播領(lǐng)域發(fā)展較快，特別是電視媒介在大眾傳媒上的影響力已居首位。從總體上說，電子媒介傳播速度快、覆蓋面大，音響和圖像給人以現(xiàn)場感和親切感，受眾較少受文化水平、理解能力的影響，而且單位受眾成本低廉。但是，電子媒介所傳播的信息重復(fù)使用率差，受眾對傳播內(nèi)容的選擇性也較差。具體分析如下： 1．廣播 廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音符號，供公眾收聽的傳播媒介。在我國，無線收音機和有線廣播喇叭的普及率都很高。廣播傳媒的優(yōu)勢表現(xiàn)在： （ 1）傳播及時。廣播上的信息不受時空條件的限制，轉(zhuǎn)瞬之間即可借助電波傳遍地球各個角落 ,它可以把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告訴聽眾。實況轉(zhuǎn)播和廣播大會是新聞報道中最快的形式，被稱為“同步新聞”。 （ 2）機動性強。收聽廣播不受時間、地點、場合的限制，比如 :我國老人常在早晨散步時收聽廣播新聞、家庭主婦邊洗衣服邊聽廣播劇。 （ 3）普及率高。收音機和廣播喇叭的價格便宜，而且是一次性投資，不容易損壞，聽眾不受文化水平的限制，人人都可以接收理解。因此，廣播在我國的普及率最高。 （ 4）感染力強。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音有較強的傳真感 ,聽其聲能如臨其境、如見其人。播音員用聲情并茂的語言調(diào)動聽眾的感情，有很強的鼓動性和感染力。 廣播也有局限性，表現(xiàn)在：稍縱即逝，不便檢索、保存；形象性不如電視，深刻性不如報紙；選擇性差，公眾只能按一定的順序收聽節(jié)目；公眾的收聽時間不穩(wěn)定，收聽率難以準確估算。 因此，廣播適用于傳播那些時間性強、涉及面廣、文化水平要求不高的信息。 2．電視 電視是用電子技術(shù)傳遞活動圖像的傳播媒介。電視是我國發(fā)展最快、影響最大的大眾傳播媒介，也是公共關(guān)系傳播的最重要的手段之一。電視的最大特點是： （ 1）生動形象。對于客觀事物，報紙是用文字來表達，廣播是用聲音來描述，而電視則可以直接將其“復(fù)制”下來，有聲音、有畫面，可謂繪聲繪色，而且十分逼真、可信、形象生動，感染力很強。 （ 2）及時性強。由于電視攝像和傳播技術(shù)的發(fā)展，電視臺基本可以做到隨時實況傳播新發(fā)生