【正文】 售額為14億人民幣，營銷費用為4億人民幣，占28%，這其中電視廣告占的比例最大。消費者接受廣告是因為相信廣告形象好，有較高的品質(zhì)，滿足心理上的安全感。因此，媒介對OTC的銷售、推廣起著巨大的推動作用。OTC產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品簡單，功效單一，易于理解。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性，可記憶性，合理性。廣告創(chuàng)意確定后，需要經(jīng)過大量的調(diào)研來明確，雖然費用很大，但關(guān)系到整個推廣策略和大筆費用的投入，所以仍然是很值得的。 正是看到中國這個巨大的市場，一些跨國公司紛紛在我國進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷和宣傳活動。而面對強(qiáng)大的宣傳攻勢，國內(nèi)的銷售商和藥廠由于資金匾乏，營銷技巧落后等原因，使我國自己的OTC產(chǎn)品沒有能力與外國抗衡。 OTC品牌效應(yīng) 由于大多數(shù)OTC藥物都沒有新藥保護(hù)期，因此OTC僅能以品牌作為保護(hù)自己權(quán)益的重要措施。品牌包括商標(biāo)和專用名稱。商標(biāo)是生產(chǎn)者在自己的商品上區(qū)別于其他生產(chǎn)者的一種專用標(biāo)志，也可注冊后享有商標(biāo)權(quán)，在特性上也具有知識產(chǎn)權(quán)的一般特征，如專有性、時間性和地域性。專用名稱則是產(chǎn)品的符號。 品牌在OTC市場起著很大的作用，決定其價格和銷量。一般情況下OTC產(chǎn)品價格是放開的，相同的組份與劑型，其價格由于品牌、知名度的不同形成顯著的差異。因此OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌，并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連鎖店出售而提高市場銷售額。 我國OTC市場正處于形成階段，國外制藥廠商己做好準(zhǔn)備搶占市場，而國內(nèi)廠商對此卻并不敏感。創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國制藥廠商占領(lǐng)OTC市場的重要手段。OTC品牌策略的實施應(yīng)考慮以下幾點： 1．制藥企業(yè)要積極進(jìn)行商標(biāo)注冊并真正意識到注冊商標(biāo)的作用和意義。許多企業(yè)只有一個商標(biāo)，注重產(chǎn)品而不注重商標(biāo)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和根本利益的重大影響。OTC市場培植的就是名牌，注冊商標(biāo)是制藥企業(yè)走進(jìn)這一市場的第一步。注冊了商標(biāo)后，利用商標(biāo)打開和占領(lǐng)OTC市場。但我國的許多制藥企業(yè)不重視商標(biāo)，常把精力集中在藥品的包裝和通用名的裝潢上，把商標(biāo)放在不起眼的位置，弱化了商標(biāo)這一重要的識別系統(tǒng)。 2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進(jìn)軍OTC市場。一個好的商標(biāo)對消費者來說，有文化和心理的消費價值，對廠商有信息成本節(jié)約的價值。OTC藥品直接面對消費者，一個好的商標(biāo)應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點。 3．制定切實可行的品牌策略，既要利用品牌樹立整體企業(yè)形象，又要通過品牌突出具體藥物。OTC是品牌消費，同樣會有壟斷，沒有著名品牌的制藥企業(yè)在這個市場很難生存。自我藥療突出的是自我保健意識，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，走向市場，尋找OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠和偏好，才會重復(fù)購買。企業(yè)才能從中獲得高額回報。附表一、中國醫(yī)藥制造業(yè)各大類行業(yè)銷售收入及利潤變化情況產(chǎn)品銷售收入（億元）利潤總額（億元）化學(xué)藥品原藥制造業(yè)化學(xué)藥品制劑制造業(yè)中藥材及中成藥加工業(yè)動物藥品制造業(yè)生物制品業(yè)合計附表二、各國對OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法國家對OTC產(chǎn)品做廣告的限制對可報銷OTC藥品的廣告對使用處方藥品牌的OTC廣告對Rx藥品的廣告限制美國沒有可以可以可做電視廣告，需提醒英國沒有可以可以法國需要認(rèn)可證書不可以不可以不得對公眾做廣告宣傳，可在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播瑞士僅限D(zhuǎn)類可做可以可以附表三、世界OTC市場主要類別銷售情況類別1997年（億美元）2001年（億美元）19972001增長率（%）營養(yǎng)補(bǔ)充劑108127+18皮膚保健藥97116+21咳嗽感冒藥91107+18止痛藥87101+17胃腸道藥物7496+28附表四、世界OTC市場規(guī)模及發(fā)展預(yù)測國家（地區(qū)）1994（10億美元）2004（10億美元）10年增長率(%)美國34歐洲63日本11東亞和東南亞101其他48合計45附表五、1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC銷售額(億美元)國家和地區(qū)銷售額國家和地區(qū)銷售額國家和地區(qū)銷售額日本63泰國印度尼西亞韓國臺灣馬來西亞中國菲律賓新加坡附表六、中國國內(nèi)藥品市場的結(jié)構(gòu)（1995年）處方藥（Rx）非處方藥（OTC）占國內(nèi)市場分額90%（54億美元）10%（6億美元）預(yù)計年增長率10%15%15%20%供應(yīng)渠道60，784家各級醫(yī)院53，000家藥店藥師人數(shù)183，913NA報銷范圍%90%自費（除少數(shù)醫(yī)院處方外）我國OTC市場現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展OTC市場已具備較好的前期基礎(chǔ)。現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：從主導(dǎo)世界OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長江流域六大城市133家醫(yī)院19992000年度中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購入總金額全部呈上升趨勢。在對醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過分析，可以顯示出以下幾個特點：一是降調(diào)成為市場的主流。在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內(nèi)，銷量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢，平均增幅在3%以上，但銷量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說是全線下跌。其中即使有一個城市(成都)用量上升，那是因為在1999年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。對乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢?？梢娺@些藥品的年度對比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視,如果國外的OTC藥介入我國OTC市場，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好。據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿ΑＨ敲飘a(chǎn)品、合資藥品受青睞。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及合資藥?？v觀我國OTC市場，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計今后兩年藥品零售市場將以年均30%的速度增長，市場規(guī)模將達(dá)到160億元，OTC市場亦將相應(yīng)增長。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關(guān)的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進(jìn),使之成為“行動中的制度”。同時要理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強(qiáng)對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。中國OTC市場潛力巨大目前，世界上很多發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家已先后實行了藥品分類管理制度，以推動和鼓勵自我藥療。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進(jìn)行分類管理，已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。我國的藥品分類管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項重要內(nèi)容，受到了社會各界的關(guān)注，一個全新的市場——非處方藥（OTC）市場將在新世紀(jì)的中國崛起。 有關(guān)專家預(yù)計，今后一段時間內(nèi)。亞洲地區(qū)的非處方藥市場將會有較大的增長，而增長速度最快的將是中國。 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（以下簡稱《決定》）已經(jīng)公布，這項改革為我國OTC市場的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前約有3000余萬人享受公費醫(yī)療，加上享受勞動保醫(yī)療的國有企業(yè)職工及其他人員。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險是一種強(qiáng)制性的社會保險，要覆蓋城鎮(zhèn)所有用人單位及其職工。據(jù)統(tǒng)計，在我國城鎮(zhèn)居民中，此次推行的基本醫(yī)療保險覆蓋的人數(shù)將比原來享受公費醫(yī)療或勞保醫(yī)療的人數(shù)增加約1倍，達(dá)到3億人，這意味著醫(yī)療費用在“低水平、廣覆蓋”的原則下，總量將會增加，社會對藥品的購買力也將隨之提高。 按照基本醫(yī)療保險制度要求，用人單位繳費比例為職工工資的6%,職工個人繳費比例為本人工資的2%。以1997年全國職工年平均工資水平（6470元）計算，全國共有城鎮(zhèn)職工約3億人，其中相當(dāng)一部分會形成OTC的購買力。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的10%左右。仍按年平均工資6470元進(jìn)行計算，當(dāng)職工每年累計發(fā)生的醫(yī)療費用超過647元時，可以從統(tǒng)籌基金中報銷，低于647元時，則在個人賬戶中支付。參加基本醫(yī)療保險的3億城鎮(zhèn)職工，個人賬戶總支付能力為1941億元。按醫(yī)療、藥品費用各占50%計算。 據(jù)調(diào)查測算。調(diào)查顯示，在城市患者的門診費用中，藥品支出占62%以上，另據(jù)第二次全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的患者自購藥品進(jìn)行治療。照此計算，全國3億職工一年所購的藥品總值將達(dá)230多億元。如果加上城鎮(zhèn)流動人口以及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC市場的消費等因素，OTC市場的份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止230億元。 由此可見，我國的OTC市場具有巨大潛力，隨著藥品分類管理制度的逐步推行，OTC市場的發(fā)展將勢不可擋。二、 OTC藥品市場營銷策略分析醫(yī)藥市場化程度提高，營銷難度加大　　我國現(xiàn)階段醫(yī)藥市場已經(jīng)打破了過去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國營藥店的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在：　　　1．國內(nèi)藥廠(公司)和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場已成為買方市場?！　　?．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨家經(jīng)營，表現(xiàn)在：　　　①藥廠(公司)和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。　　?、卺t(yī)藥站特別是二級以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個經(jīng)營部，這些經(jīng)營部均為獨立經(jīng)營。其經(jīng)營范圍雖有所側(cè)重，但并無明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實際上是幾家經(jīng)營?！　　、垡恍┵Q(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國營醫(yī)藥公司及其經(jīng)營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質(zhì)上是個體經(jīng)營。其經(jīng)營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)?！　　、茚t(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進(jìn)貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進(jìn)貨，因此各地醫(yī)藥站實際上處于競爭狀態(tài)中?！　　、莩鲜鲋?，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價供應(yīng)該市場，以實現(xiàn)貨款之迅速回籠?！　　　?．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈?！　　≡瓉硭幤妨闶鄣曛挥嗅t(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的OTC柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜?！　　?．醫(yī)院用戶(病人)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！　　‰S著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化?！　　【C上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。體制上也由計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經(jīng)濟(jì)體制。但較之其它產(chǎn)品市場，我們認(rèn)為醫(yī)藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大?！　　∫龊冕t(yī)藥市場的營銷工作，還