【正文】 數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計(jì)劃目標(biāo)未能達(dá)到。1903年，他想出了一個(gè)把利潤分享同購買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個(gè)工人每購買1美元的股票，公司將另行贈(zèng)送1美元的股票一直達(dá)到這個(gè)工人的年工資額為止。這項(xiàng)方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P(guān)amp。G實(shí)行8小時(shí)工作制，并對(duì)工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟(jì)大蕭條年代，Pamp。G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了工人的責(zé)任感。 Pamp。G公司成立100多年來，在市場(chǎng)上一直有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，公司的決策者認(rèn)為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽(yù)。而這種聲譽(yù)就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個(gè)職工都要遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上取得成功。正如Pamp。G家族把管理權(quán)力交給第一個(gè)非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德德普雷時(shí)所說：“永遠(yuǎn)要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病?！? 企業(yè)要做到很好滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，很重要的一個(gè)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。Pamp。G公司長期以來一直堅(jiān)持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就取一個(gè)新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達(dá)31個(gè)。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿足消費(fèi)者需求已成為Pamp。G公司的基本宗旨。也正因?yàn)槿绱?，Pamp。G公司成為了世界洗滌護(hù)膚行業(yè)的行銷巨人。 由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論： 1．用標(biāo)識(shí)符號(hào)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。心理學(xué)家認(rèn)為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83％。因此，通過企業(yè)視覺設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。Pamp。G公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè)計(jì)時(shí)有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標(biāo)識(shí)受到廣大消費(fèi)者歡迎的必然性。Pamp。G公司在當(dāng)時(shí)由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費(fèi)者的信賴。Pamp。G公司的工人對(duì)自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍(lán)色為背景的一串星星，這是典型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給Pamp。G公司產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)志。在消費(fèi)者心中“月亮星星和人像”就代表著Pamp。G公司，這種標(biāo)志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務(wù)等。公司的關(guān)系者如消費(fèi)者、投資者、公眾、傳媒也是通過標(biāo)志去體認(rèn)公司。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標(biāo)志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時(shí)，標(biāo)志已被納入到視覺設(shè)計(jì)(V/)的范疇。 2．樹立以顧客為重的價(jià)值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費(fèi)者的鐘愛。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者的任何需求都是正確的。消費(fèi)者認(rèn)為“能浮起”的象牙肥皂才是真正Pamp。G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，Pamp。G公司仍是尊重消費(fèi)者的意愿，加強(qiáng)研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來Pamp。G公司正是依靠這種價(jià)值觀念，使他居于市場(chǎng)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)地位。有人做過統(tǒng)計(jì)，Pamp。G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電話訪談，相當(dāng)于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。 3．重視傳播媒體，樹立文化價(jià)值觀念。要讓消費(fèi)者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費(fèi)者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說，要讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和企業(yè)為此付出的努力。Pamp。G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。正是在這種文化價(jià)值觀下，Pamp。G公司不斷借助傳播媒介進(jìn)行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中國大陸的消費(fèi)者領(lǐng)略了Pamp。G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，Pamp。％，這種文化價(jià)值的滲透力，已讓人注目和深思。 4．細(xì)分市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新的超時(shí)代意識(shí)。人們的需求千差萬別，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)服務(wù)中居于什么地位，這反映了一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營理念。Pamp。G公司的特色是在多方面為消費(fèi)者服務(wù)，為更好地服務(wù)顧客，它將顧客需求進(jìn)一步細(xì)化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國市場(chǎng)見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出Pamp。G公司細(xì)化服務(wù)市場(chǎng)的良苦用心。在世界洗滌護(hù)膚行業(yè)，Pamp。G也是以不斷創(chuàng)新導(dǎo)引消費(fèi)新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護(hù)膚制造商能像Pamp。G公司這樣在世界擁有31個(gè)名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。Pamp。G正是用這種細(xì)分需求和不斷創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。 5．重視道德行為，強(qiáng)化職員責(zé)任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的市場(chǎng)行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場(chǎng)法規(guī)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中立住腳。Pamp。9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。Pamp。G公司把“令人羨慕的聲譽(yù)”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，Pamp。G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場(chǎng)，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽(yù)。Pamp。G公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟(jì)手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟(jì)利益調(diào)動(dòng)廣大職工的責(zé)任感意識(shí)，這應(yīng)該是Pamp。G公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的補(bǔ)充，公司對(duì)員工的崗位培訓(xùn)、公司職員定期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動(dòng)等等，都已成為當(dāng)今企業(yè)強(qiáng)化職員責(zé)任感的有效手段。 營造企業(yè)文化并不是一朝一夕之舉。企業(yè)經(jīng)營所形成的文化是在長期經(jīng)營實(shí)踐中形成及抽象出來的。企業(yè)可以有目的、針對(duì)性地加強(qiáng)文化的培育，在市場(chǎng)競(jìng)爭中形成自己獨(dú)具特色的經(jīng)營文化。任何經(jīng)營方法都會(huì)隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè)形成的經(jīng)營文化作為一種基本經(jīng)營理念則比較穩(wěn)定。并貫穿企業(yè)的整個(gè)變化過程，它根植于全體企業(yè)成員的頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的精神觀念和行為規(guī)范。第七講 企業(yè)的產(chǎn)品企劃產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，企業(yè)能否擁有特色產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)策劃人員對(duì)產(chǎn)品企劃工作的開展。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的企劃。 一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)　　日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時(shí)變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競(jìng)爭對(duì)手會(huì)迫使我們的產(chǎn)品成為過時(shí)的東西。” 　　市場(chǎng)競(jìng)爭有很強(qiáng)的殘酷性，一旦消費(fèi)者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有滿足偏好的更好的需求替代品，則原先的舊商品就會(huì)逐漸被消費(fèi)者拋棄。喜新厭舊似乎已成為眾多消費(fèi)者的心理定勢(shì)。然而在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場(chǎng)。早期的亨利福特公司很有創(chuàng)新意識(shí)，他們的“T一型汽車”率先引進(jìn)完善的流水裝配線，風(fēng)靡全美，產(chǎn)量也比當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上最強(qiáng)硬的競(jìng)爭對(duì)手通用汽車公司高兩倍，但是時(shí)過境遷；福特陶醉這種車型，以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場(chǎng)后，立即贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，使福特公司的“T一型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產(chǎn)線便迎來停產(chǎn)的厄運(yùn)。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上。在同類商品中，消費(fèi)者對(duì)同檔商品的低價(jià)者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還應(yīng)不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業(yè)公司，該公司以生產(chǎn)辦公用品為主，1982年該公司在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率由86％降到了45％以下，迫使機(jī)構(gòu)大量裁員，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)震驚了公司的企劃者，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)／造成這種局面的根本原因，是因?yàn)槿毡酒髽I(yè)以性能可靠且價(jià)格便宜的復(fù)印機(jī)器械搶占市場(chǎng)所至。在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下，施樂公司的企劃人員用三年時(shí)間研制出了三種新型產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，為公司重新奪回了失去的市場(chǎng)。 　　企業(yè)的市場(chǎng)活力在于企業(yè)能夠不斷地推出一些新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)。推出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)企業(yè)科技人員去開發(fā)市場(chǎng)急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。企劃人員策劃的產(chǎn)品若是全新產(chǎn)品，產(chǎn)品企劃通常有領(lǐng)先型、跟隨型、依賴型三種。領(lǐng)先型企劃是以最先進(jìn)的科技成果為基礎(chǔ)，開發(fā)出全新產(chǎn)品。跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創(chuàng)新成果應(yīng)用到新的領(lǐng)域，這種企劃風(fēng)險(xiǎn)小，效益高。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點(diǎn)投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務(wù)，著力開發(fā)其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場(chǎng)看好時(shí)，大力開發(fā)為此市場(chǎng)服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)。 　　然而，大量的現(xiàn)實(shí)告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是針對(duì)產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。對(duì)于這種一般性產(chǎn)品的企劃，更為資金并非雄厚的企業(yè)所看重。這類產(chǎn)品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進(jìn)型、組合型等。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)，并且產(chǎn)品投放市場(chǎng)后見效較快。對(duì)一些獨(dú)立自主開發(fā)產(chǎn)品有困難的企業(yè)，或者是經(jīng)濟(jì)落后國家的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)多采用仿效型企劃。 　　企業(yè)要保持市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和改良調(diào)整產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導(dǎo)向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意。 二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關(guān)健　　一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。產(chǎn)品構(gòu)思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。但是，無論是哪種思維形式的結(jié)果，它們都離不開對(duì)消費(fèi)市揚(yáng)的分析、確認(rèn)和構(gòu)想。　　企業(yè)策劃人員必須正確地把握產(chǎn)品企劃的構(gòu)想方法。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(l)公司內(nèi)部的構(gòu)想。即由調(diào)查、技術(shù)、企劃、銷售、研究等的開發(fā)部門提出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧容的要求或不滿；新產(chǎn)品構(gòu)想的提案制度或集體思考等自由會(huì)議。(2)交易關(guān)系方面的構(gòu)想。即和批發(fā)商、零售商、代理商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發(fā)商的提案。(3)競(jìng)爭廠商方面的構(gòu)想。即由競(jìng)爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競(jìng)爭品、目錄、展覽會(huì)等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想。(4)消費(fèi)者方面的構(gòu)想。即消費(fèi)者的意見或提案；消費(fèi)者的不滿等。(5)其他的構(gòu)想。即由發(fā)明家、顧問公司、大學(xué)或研究室、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)等提供的資料；以及同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機(jī)關(guān)、大眾傳播關(guān)系等機(jī)構(gòu)得到的資料或提案等。 　　必須指出，為達(dá)到有效的經(jīng)營，對(duì)已構(gòu)想的產(chǎn)品企劃進(jìn)行科學(xué)地評(píng)價(jià)是必不可少的階段。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于、一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評(píng)價(jià)，因此新產(chǎn)品上市后即遭到了市場(chǎng)的冷落。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計(jì)算機(jī)開發(fā)的冒險(xiǎn)上成了一場(chǎng)災(zāi)難；法國協(xié)和式超音速飛機(jī)已永遠(yuǎn)無法回收它的投資；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打人市場(chǎng)不久即宣告失敗。開發(fā)產(chǎn)品失敗的案例我們可以列舉出許多，據(jù)美國《幸?！冯s志統(tǒng)計(jì)指出：新產(chǎn)品失敗率中，消費(fèi)品占40％，工業(yè)品占20％，服務(wù)業(yè)占18％。 　　評(píng)價(jià)的內(nèi)容主要圍繞以下方面：(l)本產(chǎn)品的特性、特點(diǎn)是什么?是否符合消費(fèi)者的需求?(2)此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項(xiàng)刨意開發(fā)?(4)銷售此新產(chǎn)品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發(fā)展前景?(6)現(xiàn)在才開始是否來得及?(7)是否會(huì)暢銷?(8)本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?生產(chǎn)技術(shù)和原材料是否有保證?(9)失敗時(shí)所導(dǎo)致的危險(xiǎn)性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。 　　 三、產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品企劃的保證　　營銷學(xué)原理告訴我們，愈具有特色的產(chǎn)品，愈有市場(chǎng)行銷力。因此，產(chǎn)品企劃時(shí)必須突出企劃產(chǎn)品的個(gè)性。換句話說，就是產(chǎn)品企劃時(shí)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色，讓產(chǎn)品與眾不同，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。無論是無形產(chǎn)品服務(wù)，還是有形產(chǎn)品的企劃，都應(yīng)該遵循這個(gè)原則。 　　在意大利有家專賣首批新產(chǎn)品的“萊爾市場(chǎng)”，進(jìn)貨者遵循只進(jìn)首批，售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場(chǎng)在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產(chǎn)品就得去萊爾市場(chǎng)。萊爾市場(chǎng)只出售新上市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實(shí)也證明個(gè)性服務(wù)確有無法抵擋的瞪力。 　　在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機(jī)就必然要提到山西晉城汽車配件廠。該廠過去無論是規(guī)模還是技術(shù)皆無優(yōu)勢(shì)可言，80年代后，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)真策劃，對(duì)汽配市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機(jī)。他們瞄準(zhǔn)東風(fēng)140型空壓機(jī)，在“二汽”幫助下，終于推出了優(yōu)質(zhì)的東風(fēng)140型空壓機(jī)，壟斷了“二汽”的空壓機(jī)配件生產(chǎn)。為了進(jìn)一步提高技術(shù)同國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，該廠又與華中理工大學(xué)聯(lián)合，吸收德國新技術(shù)，推出了工藝獨(dú)特的舌簧式新型空壓機(jī)，并迅速將產(chǎn)品由單獨(dú)給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機(jī)配件市場(chǎng)，改制出小四輪拖拉機(jī)專用的新型空壓機(jī)，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機(jī)全系列產(chǎn)品。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機(jī)配件銷售市場(chǎng)。 　　由上可見，無論是意大利的萊爾市場(chǎng)，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于他們的產(chǎn)品企劃有鮮明個(gè)性，而個(gè)性就是企業(yè)行銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。 　　要保證產(chǎn)品的個(gè)性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應(yīng)該在產(chǎn)品形式上獨(dú)具匠心。如產(chǎn)品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務(wù)等。據(jù)美國《商業(yè)周刊》報(bào)道，美國每年花在商品包裝上的費(fèi)用高達(dá)470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業(yè)務(wù)。美國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場(chǎng)行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了“可口可樂”的中文命名。正是這個(gè)命名，為可口可樂公司行銷中國市場(chǎng)起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會(huì)遇到障礙。如香港金利