【正文】 招待會中還可以邀請新聞界參加。 最后一步是介紹給消費者或用戶，這通常以廣告為主而以市場教育的方式來輔助。（六）雇員聯(lián)絡 無論是商業(yè)性或非商業(yè)性的機構(gòu)，雇員聯(lián)絡（employee relations）都是十分重要的。這不單只是雇主或其代理人即管理當局（management）與員工之間由上至下及由下至上的溝通，連雇員與雇員之間的溝通也應該包括在內(nèi)。對于一家雇用人數(shù)眾多的機構(gòu)來說，雇員聯(lián)絡并非一件輕松的工作。 本來處理雇員事務是由機構(gòu)的從事部門負責，但公共關(guān)系人員在溝通的工作方面卻可以其他傳播方面的專業(yè)知識向人事部門提供服務，亦有些機構(gòu)將雇員聯(lián)絡的工作完全拔交從事部門負責。搞好雇員聯(lián)絡可以得到下列的幾種利益： 1． 使員工了解機構(gòu)的組織和管理政策，培養(yǎng)出效忠情緒和團體精神。 2． 使員工明白機構(gòu)在社會中及同業(yè)中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白機構(gòu)內(nèi)外的變遷及機構(gòu)現(xiàn)時所用的行動；以及技術(shù)上的進步，因而增進效率。 3． 使員工能有機會表達他們自己的觀點，因而發(fā)揮參與機構(gòu)事務的感覺。 4． 假如這機構(gòu)有不少分散各處的分支機構(gòu)的話，則可使這些分支機構(gòu)的雇員也產(chǎn)生屬于一個整體的感覺。 5． 使員工能認識機構(gòu)的成就和服務于這機構(gòu)的利益，因而產(chǎn)生一種滿意和驕傲。 6． 使機構(gòu)能與雇員的家屬或退休員工保持良好關(guān)系。 此外最重要的是，促進機構(gòu)管理當局和雇員之間的了解，可以減少勞資糾紛，而且可以幫助員工招募的工作。一般來說，雇員聯(lián)絡可采用下列幾種方式： 1． 編發(fā)對內(nèi)機構(gòu)刊物 這種方式雖然很好，但要花相當?shù)娜肆?、物力和時間，而且必須要有適當?shù)娜瞬湃尉帉懙墓ぷ鳌?2． 采用布告板 這是比較簡單的方式，有類于學生們搞的壁報，因為比起編發(fā)刊物來少了印刷和發(fā)行兩步工作，在規(guī)模不大的機構(gòu)內(nèi)施行十分有效。 3．員工手冊 對新加入的員工來說，介紹機構(gòu)歷史、組織、管理人物及其員工的工資、工時、假期、安全保障、福利、康樂等小冊子可以幫助他們迅速了解機構(gòu)的一切。 4．員工建議計劃 這方法可以增強員工的自信心，管理當局應加以鼓勵。最簡的辦法是設立意見箱，更進一步是裝設電話錄音機，將建議者的意見錄下來。最重要的是，對這些意見必須有所反應并表示感謝。 5．員工大會 這不一定在機構(gòu)的總部舉行，全體職員的周年聚餐、舞會、運動會、旅行、新年團拜等都有員工大會的作用。 視聽器材如電影等可以在這些場合大顯神通，更可以結(jié)合開放日讓員工家屬一齊參與，藉此更可讓員工知道不同部門同事的工作和環(huán)境，更可同時舉行內(nèi)部的展覽。 6．獎勵等活動 長期服務獎的頒發(fā)及組織各種學會及興趣小組等。 (七)股東聯(lián)絡 對于商業(yè)性的機構(gòu)來說、股東是資本的來源，可以說是除了顧客和雇員之外最重要的公眾。 通常聯(lián)絡股東的重要的方式是： 1．年報，即周年報告 2．年會，即周年股東大會 以一家上市的公司來說服東包括社會中各階層的人，所以年報上應該充滿了專門術(shù)語的數(shù)字，最好用各種圖表來顯示，以便一目了然。當然更可以采用照片以增加趣味。安排股東周年大會與安排其他會議并無導致，大會之后安排一個酒會使股東們有機會和各螢京交談。會場少更可有一個小規(guī) 模的展覽會展出新廠房的模型或各種活動的照片，如果右新產(chǎn)品 更可舉行示范并可派發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品及新服務的小冊子等。 (八)社會聯(lián)絡 這是指與機構(gòu)所在地的社會(mMnity一般澤作社區(qū))搞好 關(guān)系的意思。事實上每一個機構(gòu)都需要獲得當?shù)鼐用竦暮献鞑拍?得到成功。譬如在某一個地點開辦一家工廠，那么最低限度需要當 地的居民來做你的雇員，提供生產(chǎn)所需的勞動力。如果社會聯(lián)絡一 向搞得好，則招幕員工的工作必然事半功倍。 以一家工廠而論，下述三種情形往往最受當?shù)鼐用竦淖⒁猓?1．新廠成立 2．發(fā)生了意外 3．名人訪問 新廠在一個地方成立往往引起各發(fā)的注意。從好的方面著想，新的工廠是否會增加地方人士就業(yè)而提高生活水準呢?從壞的方面著想，是否臺會發(fā)生嘈雜的聲音或是引起污染或其他的害處呢?這都是社會人士關(guān)心的問題，因此在一開始時就應該用公共關(guān)系方法使他們有正確的了解。 如果平時對社會聯(lián)絡得好，則有意外發(fā)生時也容易得到社會人士同情而不致投井下石。名人到廠訪問會令當?shù)鼐用窀械脚d趣，且最能增加工廠的聲威，所以也應該讓當?shù)鼐用裰馈?社會聯(lián)絡可以用下列幾種方法： 1．開放日 許多機構(gòu)都會舉辦開放日歡迎居民參觀。但工廠通常很少用這種方法，因為太多人參觀會阻礙生產(chǎn)。但如果招待有限數(shù)日的社團代表或高年級的學生參觀，則比較易于控制。 派人到社團、社區(qū)中心、學校、婦女會去演講，在演講進行時還 可放映電影或幻燈片。 3．贊助公益活動 包括捐款與地區(qū)性慈善團體、街坊團體、商會及工會；舉辦獎 學金或助學金；贊助藝術(shù)、科學、體育及文娛康樂活動等。 專論：怎樣制造新聞 制造新聞又稱新聞事件或媒介事件，它是指由企業(yè)組織以健康正當 的手段，有意識地采取既對自己有利，又使社會公眾受惠的行動，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽度，在某一企業(yè)9 組織發(fā)生的真實事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過公共關(guān)系人員的推動挖掘，主動安排籌劃 一系列具有新聞價值的事件或活動，以期獲得宣傳媒介的報道機會。 制造出來的新聞與一般的新聞相比，具有以下特點①它不是偶然發(fā) 生的、而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。也就是說，一般新聞是 記者采寫而成的、記者是這類新聞的主導者,制造出來的新聞是以公共關(guān) 系人員為主導者的。②這類新聞不能無中生有，弄虛作假、如一般新聞一樣也 必具備新聞價值，以事實為依據(jù)、但前者比一般新聞更富有戲劇性、更能吸引 公眾的興趣和注意力；(3)這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排 的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個作用，而一般新聞只能提高5組織的知 名度(好的或壞的),并不能改善組織的形象(知名度高美謄度低反而有害于 組織形象)。 不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實力依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導，有益于 社會利益和公眾生活。同時，制造新聞是一項創(chuàng)意性活動，并沒有一套固定的 程序和方法，這里介紹一些基本的操作要領(lǐng)： 第一，在不同地區(qū)的不同時期里．有著大多數(shù)公眾都十分關(guān)注的特定的 重大事件，圍繞者這些事件會形成當時當?shù)氐臒衢T話題。如果一個企業(yè)或組 織機構(gòu)能將制造新間的手法與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來,更易引起廣 大公眾和新聞界的重視，因而獲得曝光機會并改善自己的原有形象。 第二, 慶典,節(jié)日有意識地組織安排某些具有新聞價值的話動，使之為其增添節(jié)日 的歡悅氣氛．這將使制造新聞的做法富有人性味。第三,抓住人們普遍崇拜知名人士的特點來制造所聞，有意識地把企業(yè) 和某些權(quán)威人士、社會名流聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生轟動性的宣傳效應。 第四，有意識地同廣播、電視、報紙等新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦各種形式的活 動，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機會。因為，新聞機構(gòu)自身參加的話動，必定 會在自身傳播工具中反映出來，這樣企業(yè)組織也就較易得到機會與廣大公眾 見面。四、銷售促進 39。銷售促進(saLes promotion)是指不屬于上述三種促銷工具 之第四類說服性溝通工具。銷售促進可以針對消費者(consumer)、經(jīng)銷商(trade)及公司 本身之推銷人員(sales forces)而舉辦。 比較老式的看法，認為銷售促進活動是臨時性營銷活動的集 合體，其目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來購買。不過 近年來，其使用越趨專業(yè)化之后；大家已承認銷售促進為廣告及 人員推銷的真正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費用約占 公司總促銷預算的20％一35％之間，數(shù)額不小。 銷售促進活動的效果比廣告及人員推銷活動更直接，并 可以具體予以衡量，屬于強心劑而非補藥。 (一)銷售促進的特點 第一、戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進，效果是有限的。 第二、從長期觀點分析，戰(zhàn)略性的銷售促進要與其他有關(guān)的各 種活動平行考慮實施。戰(zhàn)術(shù)性銷售促進的效果極為短期性。也受地域限制，而且是在 有限顧客的局部市場中最能發(fā)揮效力。 戰(zhàn)術(shù)性銷售促進計劃通常是由局部市場的營業(yè)負責人或營業(yè)所主任負責策劃與實施. 所謂戰(zhàn)術(shù)性，即是非由總公司策劃的整個公司的銷售促進計 劃，而是僅由各銷售最前線單位來策定，因此最能適合于個別市場 的狀況。戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進有以下持點： 1．即效性。 戰(zhàn)術(shù)性促進比較能在短期內(nèi)發(fā)揮效果、所以雖乏長期性展望 或視野．但確能作為對癥下藥的良方。因此，往往是在營業(yè)所的當 期目標尚未達成時，以之作為特效藥來施行。 2,預算的規(guī)模不必太大。 39。 一般大規(guī)模的宣傳廣告，總要花典大量的財力，但推行戰(zhàn)術(shù)性 銷售促進，其預算不大，卻仍能發(fā)揮相當效果。同時，推行銷售促進 時、對象限定 例如對某一特定區(qū)域、來店者、購買者、中間業(yè)者 等可以縮小對象范圍，節(jié)省很多費用，各部負責人或營業(yè)所單位也 都能隨時視需要實施。 3．理論束縛較少。 在戰(zhàn)術(shù)性銷售促進尚未有確定理論之情形下，在實務先行實 施，較少包袱。但也因此、戰(zhàn)術(shù)性銷售促進也顯現(xiàn)了幾個弊病： 1．與其他行銷活動之間缺乏政策的一致性。 譬如，在制定計劃時，將某一產(chǎn)品以高級品為目標開發(fā)，廣告 也以高級品形象訴求，但在專司推銷給零售店的第一線營業(yè)所，一 心一意專注于追求銷售額的增加，卻采行折扣等價格訴求來促銷， poP廣告和宣傳單也隨即跟進，結(jié)果，特意制造的高級形象就在 消費者階段被破壞無遺了。這就是缺乏整體一致性作法造成的缺點. 2．易于僵固化。 經(jīng)常以戰(zhàn)術(shù)件銷售促進作為特效藥應用的結(jié)果是，凡有困難 就想用銷售促進，而忽現(xiàn)狀況的變化及當前最迫切的需要是什么，而就以往實行且自認為有其相當效果的銷售促進方法，依循照作 下去。 現(xiàn)在在很多企業(yè)的銷售促進活動，常見到的就是這種僵固化 的現(xiàn)象。有些企業(yè)甚至認為銷售促進與折扣或附贈獎品等 是同義詞。 由于應用技巧及實施方法，都已僵固化，所以對消費者而言已 較無新鮮感，效果自然無法能如預期的發(fā)揮。 3．無法發(fā)揮相乘效果。大家都知道，銷售促進若無廣告及配銷通路政策的密切配合， 其效果必然無法充分發(fā)揮出來。且若是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的對癥下藥型的銷售促進，更不可 能充分與其他的各種營銷售活動配合一致。例如、廣告活動使用的 形象／文字，若隨銷售促進的POP廣告在店頭出現(xiàn)，當廣告本身很 成功時，其效果即可倍增。 銷售促進的設計原本就應該與其他營銷活動戰(zhàn)略配合，并發(fā) 揮相乘效果才對。 4。狀況的判斷力不足。 廠商面對激烈競爭時，若未考慮同業(yè)動向，就貿(mào)然在市場推出 促進活動，必然無法發(fā)揮充分效果。而且為了因應消費者需求益愈 高級化與多樣化，更需要依據(jù)調(diào)查研究及情報來掌握消費者動向。 要有把握競爭或消費者動向的整體觀點，才能作好銷售促進， 這對銷售主管或營業(yè)所等基層人員而言，恐皆不易作到。一般而言 銷售促進活動大半是公司外部的活動，需要花費長期時間乃可形 成市場，若純就短期或局部的觀點，則必然有很多問題無法應付。 以上是就戰(zhàn)術(shù)性銷售促進作法的缺點加以分析。另一方面若 考慮到戰(zhàn)術(shù)性銷售促進的機動性及彈性，則其重要性就不能被忽 視了。因而在規(guī)劃銷售促進時，究競要采行戰(zhàn)術(shù)性或戰(zhàn)略性方式， 是第一個重要問題。最好的方