【正文】 也不可能有好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場，集中優(yōu)勢資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目標(biāo)?！　×硗?，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展、逐步深化的方式。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，應(yīng)因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”?！　〉谄?，動態(tài)平衡原則。首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。批發(fā)商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其規(guī)劃的區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本、降低銷售效率，并加劇渠道沖突。所以必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”?！　∑浯危谇澜Y(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。如在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識，認(rèn)清趨勢，及時(shí)介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那溃煌瑫r(shí)要審時(shí)度勢，平穩(wěn)過渡，在分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。　　最后，渠道策略要與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的?！　∫陨线@些渠道管理原則必須針對市場具體特點(diǎn)，靈活掌握運(yùn)用，這有賴于企業(yè)資源的有效整合，營銷體系的建立和完善及有組織的努力，更需要營銷隊(duì)伍的成長，要實(shí)現(xiàn)由原來交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問轉(zhuǎn)化、由把握市場機(jī)會的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”轉(zhuǎn)化。■　　深度營銷渠道建設(shè)、管理七原則　　深度營銷模式強(qiáng)調(diào)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)建立以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈?！　∮行栽瓌t：渠道與細(xì)分市場相匹配；注重渠道分銷力；　　整體效率最大化原則：順暢的商流、信息流、物流、資金流和低運(yùn)營維護(hù)成本；　　增值性原則：以針對性的增值服務(wù)獲得有效差異和利益；　　分工協(xié)同原則：渠道成員優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率；　　針對性競爭原則：確定主要對手，以競爭導(dǎo)向的渠道策略針對性沖擊；　　集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則：核心市場，密集投入；因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)；　　動態(tài)平衡原則：市場容量與分銷能力平衡；渠道結(jié)構(gòu)與環(huán)境發(fā)展平衡；短期利益與長期目標(biāo)結(jié)合?？蛻纛檰枴　　?duì)伍建設(shè)與管理　　■北京/包政程紹珊　　深度營銷模式將市場競爭優(yōu)勢建立在營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率的基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)在：依靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊(duì)伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢和助銷支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。同時(shí)，市場不可預(yù)測的快速多變，也要求營銷隊(duì)伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時(shí)調(diào)整市場策略，使?fàn)I銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。所以，營銷隊(duì)伍往往是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵，從這個(gè)意義上講，市場營銷基于營銷隊(duì)伍的能力。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不多，主要由于：（1）營銷隊(duì)伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；（2）營銷人才匱乏，尤其是具備區(qū)域市場運(yùn)作能力的基層營銷管理人才；（3）日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員處于無效率狀態(tài)?！　?dǎo)入深度營銷模式可有效促使?fàn)I銷隊(duì)伍的職業(yè)化和知識化。職業(yè)化的客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動力，是企業(yè)各區(qū)域市場營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。這要求營銷人員必須改變原有的市場開發(fā)運(yùn)作方式，尤其是一些交易機(jī)會主義的市場經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管理方式，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為產(chǎn)品服務(wù)的工程師、客戶經(jīng)營的管理顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者?！　臉I(yè)務(wù)員自身來看，要成為優(yōu)秀的客戶顧問需要具備以下幾點(diǎn)：（1）不斷提高學(xué)習(xí)能力，不但要掌握豐富的產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、營銷知識，而且要學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識；（2）有良好的溝通能力，不斷在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高其滿意度和忠誠度；（3）有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、積極進(jìn)取，喜歡迎接市場挑戰(zhàn)，同時(shí)要具備善于合作的團(tuán)隊(duì)精神；（4）具備快速響應(yīng)市場的決策能力，作為區(qū)域市場的管理者，能夠針對市場需求和競爭對手的變化及時(shí)調(diào)整策略，引領(lǐng)營銷鏈協(xié)同響應(yīng)?！　I銷人員日常管理　　一、明確和規(guī)范其基本職責(zé)　　雖然不同行業(yè)和市場對營銷人員職責(zé)的具體要求不盡相同，但在深度營銷模式下，一些基本的市場管理和銷售工作是一線營銷人員必須承擔(dān)的：　　*做好所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的實(shí)地調(diào)查工作，收集和反饋必要的信息，包括有關(guān)本地區(qū)宏觀背景、產(chǎn)品銷售、渠道狀況、用戶情況、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面的資料和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫?！　?必須了解企業(yè)的銷售目標(biāo)、經(jīng)營理念、競爭戰(zhàn)略、銷售政策及其他市場策略，制定本區(qū)域的具體營銷策略和銷售計(jì)劃并合理規(guī)劃，以利于精耕細(xì)作，如有效的銷售目標(biāo)分解、合理的配送服務(wù)路線等?！　?定期巡訪和維護(hù)客戶，保持經(jīng)常性的溝通并提供綜合服務(wù)，宣傳公司的理念和政策、推介新產(chǎn)品等，同時(shí)了解他們對企業(yè)政策、產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，及時(shí)采取改進(jìn)措施；另外，積極主動地幫助客戶解決經(jīng)營管理中的實(shí)際困難和問題，在其經(jīng)營計(jì)劃、產(chǎn)品展示、庫存管理、客戶服務(wù)等方面提供指導(dǎo)和幫助?！　?準(zhǔn)確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實(shí)施，保持強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織力?！　?維護(hù)、管理區(qū)域市場和營銷網(wǎng)絡(luò)，防范和處理竄貨亂價(jià)等渠道沖突，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；并根據(jù)市場競爭狀況的變化，調(diào)整競爭策略和組織應(yīng)對。　　二、建立目標(biāo)管理體系　　深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，必須建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來引導(dǎo)、考核和激勵(lì)營銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力?！　?根據(jù)企業(yè)整體營銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場的具體目標(biāo)，逐級通過“溝通下達(dá)、承諾保證”的形式分解落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員?！　?各級營銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級制訂相應(yīng)的工作計(jì)劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在過程管理中進(jìn)行檢查考核。　　*根據(jù)考核結(jié)果，對營銷人員進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)?！　∪?、加強(qiáng)過程管理和具體指導(dǎo)　　實(shí)施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強(qiáng)銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目標(biāo)的最終完成，并使各項(xiàng)營銷策略和計(jì)劃得以有效執(zhí)行實(shí)施。同時(shí)，營銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習(xí)慣，利于其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的發(fā)育?！　I銷管理中的過程管理包括：　　*月、周、日工作計(jì)劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整?！　?各項(xiàng)市場銷售活動過程控制、檢視和改進(jìn)?！　?各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)及時(shí)反饋和分析等?！　∵^程管理的關(guān)鍵是各級營銷人員的日常時(shí)間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。在剛開始實(shí)施時(shí)，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。　　*業(yè)務(wù)人員制定每月、周和日的工作計(jì)劃，并注明工作要點(diǎn)和執(zhí)行結(jié)果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進(jìn)行每日（周）追蹤檢查?！　?各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周（旬）對目標(biāo)完成和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行檢視?！　?營銷副總等管理高層則須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。　　在基層營銷管理平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)召集自己的營銷團(tuán)隊(duì)溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計(jì)劃，將銷售目標(biāo)進(jìn)一步分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，并指導(dǎo)其制定具體的月、周、日工作計(jì)劃?！　I(yè)務(wù)員：　　*每天客戶巡訪計(jì)劃應(yīng)包括計(jì)劃拜訪的客戶及區(qū)域、巡訪路線、時(shí)間安排、主要項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他）以及相應(yīng)的方案等內(nèi)容?！　?每日工作結(jié)束后，要將出勤狀況、洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨計(jì)劃、競品信息、客戶意見、最新動態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查。這樣業(yè)務(wù)員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到“帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來”?！　^(qū)域經(jīng)理：　　*及時(shí)了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項(xiàng)營銷目標(biāo)的完成進(jìn)度加以檢視，同時(shí)對費(fèi)用控制、市場開發(fā)、客戶滿意度等指標(biāo)進(jìn)行成果評估?！　?建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、晚會、周會和月會?！　?針對出現(xiàn)的問題，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個(gè)別或集體面談予以研討和指導(dǎo)，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。　　*對于市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品銷售時(shí)，則應(yīng)立即指揮采取應(yīng)對措施，并迅速向上級報(bào)告?！　?每周報(bào)告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費(fèi)用控制、平均銷售效率、競品動態(tài)、異常情況處理等，同時(shí)向上級呈交下周目標(biāo)與計(jì)劃，以便讓公司掌握市場銷售動態(tài)。　　*每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報(bào)表，全面反饋各項(xiàng)營銷管理工作的績效情況。　　*每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報(bào)工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計(jì)劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時(shí)加強(qiáng)各區(qū)域市場的信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和知識傳播等?！　∵@種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實(shí)施的開始階段必須嚴(yán)格執(zhí)行，各級營銷經(jīng)理應(yīng)積極引導(dǎo)和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊(duì)伍的成長，逐步向營銷人員的自我約束、自我控制、自我管理的方式轉(zhuǎn)變?！　￡?duì)伍培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)　　一、營銷人員的遴選　　研究顯示，大約70%以上的業(yè)績來自20%左右的優(yōu)秀營銷人員，免去系統(tǒng)培訓(xùn)的費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)表明，即使找到了看起來很好的銷售人員，但實(shí)際效果也難盡人意。事實(shí)上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由于不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點(diǎn)，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗(yàn)豐富，就越是難于融入企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和發(fā)揮應(yīng)有作用。所以，銷售人員遴選一定要走出“經(jīng)驗(yàn)主義”的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)豐富。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才?！　《⒁?guī)范營銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)　　沒有多少人天生就是營銷高手，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步發(fā)育能力。深度營銷要求每一個(gè)營銷人員都成為能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓(xùn)的管理規(guī)范和組織職能。同時(shí)，要針對不同的員工進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)，如對原有老業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容，提高其用戶服務(wù)和客戶經(jīng)營指導(dǎo)的能力；對于新加入的業(yè)務(wù)員加強(qiáng)溝通技能、客戶經(jīng)驗(yàn)和市場策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場管理能力?！　∨嘤?xùn)方式和具體實(shí)施要結(jié)合營銷隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作要求展開：　?。?）入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式；　?。?)管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、