【正文】 走路公交車(chē)三輪車(chē)摩托車(chē)私家車(chē) 第五部分 項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)查分析 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 概念導(dǎo)向調(diào)查 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前漳州消費(fèi)者對(duì)什么叫 Shopping Mall 有 %都表示不知道，但購(gòu)物中心對(duì)漳州市民并不陌生，基本上都知道購(gòu)物中心的主要特征是一站式購(gòu)物（占 %），也有 1/4 以上的消費(fèi)者了解購(gòu)物中心的娛樂(lè)休閑功能。同時(shí)有 73%的消費(fèi)者表示知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)本項(xiàng)目。 但在選擇至本項(xiàng)目的交通方式時(shí)，摩托車(chē)和步行依然是最主要的出行方式。但有 17%的消費(fèi)者希望能夠搭乘免費(fèi) 的購(gòu)物專(zhuān)車(chē)，而自行車(chē)和三輪車(chē)也成為了市區(qū)內(nèi)至本項(xiàng)目的一個(gè)重要交通方式。 表二十七 訪問(wèn)對(duì)象知道否 SHOPPING MALL 205373050100150200250300350400知道不知道 表二十八 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)購(gòu)物中心的理解 22218214232050100150200250一站式購(gòu)物配套服務(wù)設(shè)施齊全地方大、可以逛上一整天沒(méi)有去過(guò)，不知道 表二十九 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)廈門(mén)印象最好購(gòu)物中心 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 32118869050100150200250300350S M 城市廣場(chǎng)世貿(mào)商城其他 表三十 訪問(wèn)對(duì)象是否知道本項(xiàng)目 191233154050100150200250知道有聽(tīng)說(shuō)過(guò)不清楚 表三十一 訪問(wèn)對(duì)象至本項(xiàng)目的交通方式 1107292153342196050100150200走路自行車(chē)三輪車(chē)摩托車(chē)公交車(chē)私家車(chē)免費(fèi)購(gòu)物專(zhuān)車(chē) 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過(guò)調(diào)查了解到，目前漳州的消費(fèi)品市場(chǎng)上，存在需求缺口的商品主要有：醫(yī)療保健品（ %），五金用品（ 17%），進(jìn)口書(shū)刊（ 14%），建材（ %），兒童玩具和嬰幼兒用品（ %）以及家用電器（ %）。清潔用品、運(yùn)動(dòng)用品、名牌服飾和化妝品、家庭裝飾品被認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)方便，容房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 易取得的商品。但在調(diào)查各個(gè)業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認(rèn)為是購(gòu)買(mǎi)方便的商品，但對(duì)消費(fèi) 者具備最強(qiáng)的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（ %）、家用電器（ %）、床上用品（ %）、家庭裝飾品（ %）、美食小吃（ %）、特色飯店（ %）、麥當(dāng)勞和肯德基（ %）、醫(yī)療保健品（ %）。其中建材超市、手機(jī)通訊服務(wù)、電影院以低于 2%的選擇被認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目的人氣聚集沒(méi)有幫助。 在對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)主力店的選擇搭配上，百貨公司獲得 %的支持率，而大型超市為 45%，在功能性業(yè)種搭配上，銀行的支持率為 69%，手機(jī)和電訊 服務(wù)的支持率為 43%， 在對(duì)餐飲調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漳州消費(fèi)者最為喜好的餐飲排列如下：漳州名小吃（ %）、日本韓國(guó)料理（ 26%）、麥當(dāng)勞（ 25%）、中式快餐（ %）、德克士（ 22%）、牛排館（ %）、特色中餐（ %）、肯德基（ 18%）、必勝客（ 8%）、咖啡廳（ %），與廈門(mén)、泉州相比，漳州市民在餐飲方面的品牌概念會(huì)更強(qiáng)，比如對(duì)小吃老店和特色風(fēng)味菜的群體性偏好形成了漳州市獨(dú)特的吃文化。從表三十八可以看出，目前在大中城市比較受歡迎的餐飲除了日本韓國(guó)料理外，其他如牛排館、必 勝客和咖啡廳大部分都并不受歡迎。 在對(duì)漳州市民的未來(lái)一兩年內(nèi)購(gòu)房計(jì)劃的調(diào)查中可以看出，有%的市民表示有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有 58%的市民有購(gòu)房計(jì)劃。隨著漳州房?jī)r(jià)的上漲和商品房開(kāi)發(fā)熱潮，在未來(lái)兩年內(nèi)，家居用品的市場(chǎng)需求將會(huì)有較大的提高。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 表三十二 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)不方便的商品 2648718151 451649946251533 28 32050100150200名牌服飾、化妝品 家用電器 建材進(jìn)口書(shū)刊 兒童玩具、嬰幼兒用品 老年用品醫(yī)療保健品 五金用品 電子器材運(yùn)動(dòng)用品 清潔用品 床上用品家庭裝飾品 其他 表三十三 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力 1051688414343641481417382482748926 26 2532511255759 594259020406080100120140160180名牌服裝 化妝品 家用電器建材 進(jìn)口書(shū)刊 兒童玩具、嬰幼兒用品老年用品 醫(yī)療保健品 五金用品電子器材 運(yùn)動(dòng)用品 清潔用品床上用品 家庭裝飾品 大型超市流行百貨 家電大賣(mài)場(chǎng) 數(shù)碼大賣(mài)場(chǎng)建材超市 家具大賣(mài)場(chǎng) 電影院娛樂(lè)中心 麥當(dāng)勞、肯得基 特色飯店美食小吃 銀行 移動(dòng)通訊及電訊服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)其他 表三十四 訪問(wèn)對(duì)象對(duì) 引進(jìn)大型百貨公司的需求度 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 362216050100150200250300350400希望有無(wú)所謂 表三十五 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)引進(jìn)大型超市的需求度 261317050100150200250300350希望有無(wú)所謂 表三十六 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)設(shè)立銀行的需求度 4001780100200300400500希望有無(wú)所謂 表三十七 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)提供手機(jī)和電訊服務(wù)的評(píng)價(jià) 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 249329050100150200250300350希望有手機(jī)銷(xiāo)售及充值服務(wù)無(wú)所謂 表三十八 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)不同餐飲的喜好度 1451044612813819312141150108050100150200250麥當(dāng)勞肯得基必勝客德克士中式快餐漳州名小吃牛排咖啡廳日本、韓國(guó)料理特色中餐 表三十九 訪問(wèn)對(duì)象在一兩年內(nèi)的購(gòu)房計(jì)劃 298280270275280285290295300有沒(méi)有 功能性規(guī)劃 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 從調(diào)查中了解到，漳州市消費(fèi)者中有 1/3 以上在周末都會(huì)和家人一起度過(guò)，在以本地人口為主的漳州市，家庭式消費(fèi)特征明顯，而超過(guò) 1/2的消費(fèi)者表示周末愿意來(lái)本案。 鑒于本案所處位置比較偏離市中心，周邊屬于待開(kāi)發(fā)區(qū)域，有%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在本案設(shè)立公交停靠點(diǎn)。同時(shí)在進(jìn)行對(duì)停車(chē)問(wèn)題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個(gè)城市的機(jī)動(dòng)車(chē)保有量遠(yuǎn)談不 上飽和的情況下，依然有%的消費(fèi)者認(rèn)為外出時(shí)遇到停車(chē)位不夠的問(wèn)題。 在對(duì)漳州消費(fèi)者進(jìn)行本案未來(lái)功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費(fèi)者最為看重的是自動(dòng)取款機(jī)和停車(chē)場(chǎng)的配套服務(wù)，分別達(dá)到 40%和 %，其次主要是服務(wù)臺(tái)（ %）、寄物臺(tái)（ %）、休閑區(qū)（ %）， 10%15%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)障礙通道、公用電話、餐飲速食和兒童游樂(lè)區(qū)有必要配套，而電影院依然被認(rèn)為最沒(méi)有必要的配套服務(wù)設(shè)施。 在本案入口設(shè)立平面分布圖的必要性上，有 78%的消費(fèi)者希望能夠有。 表四十 訪問(wèn)對(duì)象周末的消遣方式 20134532050100150200250300350400和家人一起過(guò)不一定從不和家人一起過(guò) 表四十一 訪問(wèn)對(duì)象周末來(lái)本項(xiàng)目的意向 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 331247050100150200250300350會(huì)去不會(huì)去 表四十二 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)公交?？空驹O(shè)立的必要性 35518736050100150200250300350400很有必要可有可無(wú)完全沒(méi)有必要 表四十三 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)停車(chē)問(wèn)題的反映 368210050100150200250300350400商場(chǎng)的停車(chē)位經(jīng)常不夠停車(chē)很方便 表四十四 訪問(wèn)對(duì)象最為看重的配套服務(wù) 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 22417288 861814528447623686148724 3050100150200250停車(chē)場(chǎng) 寄物臺(tái) 無(wú)障礙通道 公用電話 服務(wù)臺(tái)化妝間 禮品包裝 修補(bǔ)護(hù)理 飲料販賣(mài)機(jī) 自動(dòng)取款機(jī)餐飲速食 休閑區(qū) 兒童游樂(lè)區(qū) 電影院 其他 表四十五 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)商店入口平面圖的設(shè)立必要性 4531250100200300400500希望有無(wú)所謂 行銷(xiāo)策略調(diào)查 根據(jù)現(xiàn)有商家常用促銷(xiāo)方式及本案未來(lái)可能采用的行銷(xiāo)手段，對(duì)漳州市消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為同伴的建議對(duì)促成購(gòu)物的影響最大，其次是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛的帶動(dòng)作用和促銷(xiāo)活動(dòng)，至于銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)，消費(fèi)者認(rèn)為并不能起到非常大的影響。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 在促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對(duì)漳州市消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占 38%，其他依次是大型商品特賣(mài)會(huì)（ 29%）、贈(zèng)送禮品（ %）、舉行購(gòu)物節(jié)（ %）、會(huì)員優(yōu)惠（ 15%）和贈(zèng)券活動(dòng)（ 10%）。而現(xiàn)場(chǎng) PR活動(dòng)中表演活動(dòng)（ %）最受歡迎，其次是新品發(fā)布會(huì)（ %）、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演（ %）、明星簽售會(huì)（ %）和藝術(shù)展覽（ %）。在活動(dòng)類(lèi)型的選擇上， %的消費(fèi)者喜歡參加個(gè)人挑戰(zhàn)類(lèi)活動(dòng)，而 %的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)， 31%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類(lèi)。 在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國(guó)最重要的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，以 63%排在首位，其次是 情人節(jié)（ 45%）、中秋節(jié)（ 42%）、圣誕節(jié)（ %）、母親節(jié)（ %）、七夕 情人節(jié)（ 31%）和國(guó)慶節(jié)（ %），而五一節(jié)（ 17%）、萬(wàn)圣節(jié)（ 13%）和元宵節(jié)（ 13%）的重視度較弱。至于 婦女節(jié)、清明節(jié)和重陽(yáng)節(jié)最不為漳州消費(fèi)者所看重。在過(guò)節(jié)方式上， 50%的消費(fèi)者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，而有 %選擇逛商場(chǎng)， 21%選擇在家陪家人，但還有 17%選擇和平常一樣。 表四十六 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)物的決定性因素 25078135115050100150200250300同伴的建議促銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛促銷(xiāo)活動(dòng) 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 表四十七 訪問(wèn)對(duì)象認(rèn)為最具吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng) 221132588716889050100150200250商品打折禮品贈(zèng)送購(gòu)物贈(zèng)券會(huì)員制優(yōu)惠大型商品特賣(mài)會(huì)舉辦購(gòu)物節(jié) 表四十八 訪問(wèn)對(duì)象最喜歡的現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng) 1231828666121050100150200新品發(fā)布會(huì)表演活動(dòng)明星簽售會(huì)藝術(shù)展覽運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演 表四十九 訪問(wèn)對(duì)象最喜歡的參與性活動(dòng) 179192210160170180190200210220家庭參與類(lèi)情侶互動(dòng)類(lèi)個(gè)人挑戰(zhàn)類(lèi) 表五十 訪問(wèn)對(duì)象最為重視的節(jié)日 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 259312012310063 571792421701536575205760501001502002503003504002 . 1 4 情人節(jié) 3 . 8 婦女節(jié) 母親節(jié) 清明節(jié) 五一節(jié) 端午節(jié)父親節(jié) 七夕情人節(jié) 中秋節(jié) 國(guó)慶節(jié) 重陽(yáng)節(jié) 春節(jié)元宵節(jié) 圣誕節(jié) 萬(wàn)圣節(jié) 表五十一 訪問(wèn)對(duì)象節(jié)日的消遣方式 12228714298050100150200250300350在家里陪家人和朋友外出旅游逛商場(chǎng)和平常一樣 媒體渠道與策略 根據(jù)漳州目前媒體渠道的實(shí)際情況，調(diào)查了解現(xiàn)有媒體的運(yùn)作效果和通過(guò)消費(fèi)者 對(duì)各種主要媒體的印象評(píng)價(jià)，為本案在未來(lái)的媒體策略提供參考依據(jù)。 通過(guò)調(diào)查，漳州消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告的接受度較差，近 2/3 的消費(fèi)者表示很少看廣告，而漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)常用媒體中電視廣告的關(guān)注度最高，有 %房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù) 的消費(fèi)者是通過(guò)電視看到漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告 ，其次是 報(bào)紙廣告（ 23%） 、戶外廣告（ 22%） 、 城市 T 視訊（ 12%） 和 手機(jī)短信（ %） ，而 電臺(tái)（ %）和 DM（ %） 消費(fèi)者接觸最少。這與當(dāng)?shù)?