廣告市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意與廣告媒體(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-28 00:02:40 本頁(yè)面
【正文】 利于競(jìng)爭(zhēng)；成熟期側(cè)重于產(chǎn)品形象的維持；衰退期選擇小眾媒體為主，以獲得后期利益 媒體組合的基本原則：媒體條件、時(shí)間原則、費(fèi)用原則1 多種媒體組合：同類媒體的組合、不同類型媒體的組合1 廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略、市場(chǎng)策略、預(yù)算策略、選擇策略、到達(dá)策略、行程策略、投資策略、執(zhí)行方案的評(píng)估1 媒體行程設(shè)定：制定媒體應(yīng)采取何種露出方式及露出周期1 依據(jù)媒體投放流程，媒體的投放策略包括媒體投放時(shí)機(jī)和投放規(guī)模（即廣告以什么樣的到達(dá)率和暴露頻次推出）的制定。媒體投放流程最終以媒體計(jì)劃書的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括：媒體目標(biāo)、媒體選擇策略（6W）、媒體執(zhí)行方案、媒體排期1 與媒體計(jì)劃相關(guān)的要素分為三個(gè)方面：廣告對(duì)象、廣告時(shí)機(jī)、廣告次數(shù) 廣告效果測(cè)評(píng) 廣告效果分為三個(gè)階段：認(rèn)知層級(jí)效果、態(tài)度層級(jí)效果、行為層級(jí)效果 廣告效果本身的特征：復(fù)合性、積累性、遷延性、間接性 注意率測(cè)評(píng)：廣告到達(dá)率，指至少一次注意到廣告的人占特定基礎(chǔ)人數(shù)百分比 記憶度測(cè)評(píng)：回憶測(cè)評(píng)法、再認(rèn)測(cè)評(píng)法（公式：注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/費(fèi)用=每美元的讀者數(shù)） 態(tài)度改變測(cè)評(píng)：投射法，具體手法有：語(yǔ)言聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、繪畫測(cè)評(píng)法、SD測(cè)定法 廣告銷售效果評(píng)估采用歷史分析法、實(shí)驗(yàn)分析法 店頭調(diào)查法：以零售商店為對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、POP廣告以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查 銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的效果 廣告效果事中測(cè)試主要分為樣本市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法 廣告的心理層級(jí)效果的事后測(cè)定是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率、購(gòu)買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的1 廣告的行為層級(jí)效果測(cè)定即根據(jù)廣告商品在市場(chǎng)上的占有率、銷售量及使用情況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行比較分析，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來(lái)把握廣告的總體效果1 雪林法主要分為節(jié)目效果測(cè)試法、廣告效果測(cè)驗(yàn)法和基本電視廣告測(cè)評(píng)法1 廣告效果事后測(cè)評(píng)的實(shí)施程序：確立測(cè)評(píng)目標(biāo)、制定測(cè)評(píng)方案、實(shí)施測(cè)評(píng)方案、總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告1 廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)：包括序言（標(biāo)題、機(jī)構(gòu)名稱、日期等）、摘要（狀況、優(yōu)缺點(diǎn)、策略、原因、措施等結(jié)論性資料闡述）、引言（測(cè)評(píng)背景、測(cè)評(píng)目的）、正文（測(cè)評(píng)方法、測(cè)評(píng)結(jié)果、結(jié)論和建議）、附錄 廣告行業(yè)法治環(huán)境概述 我國(guó)已形成較為完整的廣告行業(yè)法治環(huán)境，包括行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告法律法規(guī)的執(zhí)行，廣告行業(yè)自律，消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督等方面 廣告活動(dòng)是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布過(guò)程中所產(chǎn)生的特定的法律行為，均指商業(yè)廣告 廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人 廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人 廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人、或者其他經(jīng)濟(jì)組織 廣告活動(dòng)包括了廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過(guò)程 廣告活動(dòng)是法定的行為，表現(xiàn)為：一廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的主體資格是法定的，應(yīng)當(dāng)在國(guó)家核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)或者民事權(quán)利范圍內(nèi)開展相應(yīng)的廣告活動(dòng)；二廣告活動(dòng)主體范圍、活動(dòng)環(huán)節(jié)等是法定的，不能隨意擴(kuò)大縮小、增加減少；三廣告活動(dòng)不是隨心所欲的，而是受到法律的約束；四廣告活動(dòng)的后果是有責(zé)任的，廣告活動(dòng)主體的合法權(quán)益應(yīng)受到法律保護(hù)，違法的廣告活動(dòng)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任、刑事法律責(zé)任 狹義的廣告監(jiān)督管理，是指廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依據(jù)法律和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施干預(yù)、控制的過(guò)程 廣告監(jiān)管直接維護(hù)了國(guó)家利益、公共利益、消費(fèi)者合法權(quán)益和公平競(jìng)爭(zhēng)秩序 1982年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《廣告管理暫行條例》，1987年頒布《廣告管理?xiàng)l例》，1994年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《廣告法》；1994年制定《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》的基礎(chǔ)上，2008年修訂并發(fā)布《中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則》1 各省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。省以下工商行政管理機(jī)關(guān)實(shí)行垂直管理。地區(qū)、市工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理科1 現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制管理模式：工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督1 廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會(huì)公德的要求1 廣告行業(yè)自律的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)構(gòu)是廣告行業(yè)組織廣告協(xié)會(huì)1 廣告協(xié)會(huì)發(fā)揮提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為的職能和作用。目前有三家全國(guó)性的廣告行業(yè)組織：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)（其職能是抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能）、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)1 消費(fèi)者監(jiān)督的主體具有廣泛性1 消費(fèi)者對(duì)
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