【正文】 是住宅價(jià)格的 兩倍。但在許多二、三級(jí)城市如烏魯木齊、呼和浩特、石家莊、東營(yíng)、柳州等，當(dāng)?shù)氐纳啼亙r(jià)格基本是住宅價(jià)格的５－１０倍，甚至更高。以柳州為例，當(dāng)?shù)氐乃白≌N售價(jià)格每平方米不到３０００元，一般商品房?jī)r(jià)格每平方米２０００元出頭，但商鋪的價(jià)格基本在每平方米３萬(wàn)元，有些甚至達(dá)到５萬(wàn)多元。 那么，商鋪的價(jià)格到底由哪些因素決定，其定價(jià)的依據(jù)是什么？雖然按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，開發(fā)商在土地成本基礎(chǔ)上加上開發(fā)成本、相關(guān)的稅金以及利潤(rùn)就得出銷售價(jià)格，但實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。從商鋪投資的角度看，投資人有自己的投資期望，對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)、流 動(dòng)性、管理、稅收、價(jià)值變化等許多因素有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們就需要從以下幾個(gè)大的方面探討影響或決定商鋪價(jià)格的主要因素。 城市的綜合租金水平是影響商鋪定價(jià)的直接因素 影響商鋪價(jià)格的定性指標(biāo)可能有很多，但是定量依據(jù)指標(biāo)只有一個(gè)，那就是周邊的租金水平。大凡投資人在買商鋪的時(shí)候，會(huì)首先調(diào)查項(xiàng)目周邊的租金水平，根據(jù)這個(gè)城市商鋪投資的資本化率（也就是我們一般講的投資回報(bào)基本水平）決定能支撐什么樣的銷售價(jià)格。該方法最適用于針對(duì)具體項(xiàng)目參考周邊商鋪的租金水平，由此可直接決定購(gòu)買商鋪的性價(jià)比是否合適。 對(duì)任何一個(gè)城 市而言，由于級(jí)差地租因素，城市中心商業(yè)區(qū)和其他區(qū)域的商鋪?zhàn)饨鹂隙ㄊ怯胁罹嗟?，關(guān)鍵是差異大小的問(wèn)題。對(duì)中小型城市而言，中心商業(yè)區(qū)只有１－２個(gè)，導(dǎo)致商業(yè)區(qū)與其他區(qū)域的租金差距非常大，從而使商鋪的銷售價(jià)格非常高；對(duì)大城市來(lái)說(shuō)，不僅有市級(jí)商業(yè)中心區(qū)，還有區(qū)域商業(yè)中心以及社區(qū)商業(yè)中心等，相對(duì)于小城市而言，其租金的差異不是特別大。因此我們可以說(shuō)，開發(fā)項(xiàng)目所處位置的租金水平將直接決定項(xiàng)目本身的定價(jià)。 城市的流通力和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度是影響城市總體商鋪價(jià)格的關(guān)鍵因素 中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)黃國(guó)雄教授有一個(gè)著 名的論段：城市核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。即：競(jìng)爭(zhēng)力＝生產(chǎn)力＋流通力。在生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，流通力成為決定因素。流通力小于１，不僅本地生產(chǎn)能力無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競(jìng)爭(zhēng)力。如果流通力大于１，不僅可以彌補(bǔ)本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過(guò)促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組合配置，可極大提高城市的輻射力和影響力。比如新加坡之所以取得舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，并不在于它的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而在于強(qiáng)大的流通力；我國(guó)的香港之所以成為國(guó)際大都市，被評(píng)為亞洲最佳商業(yè)城市，也是因?yàn)槠涞谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。 而流通 力的發(fā)達(dá)程度和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，將直接影響當(dāng)?shù)厣啼佔(zhàn)饨鸷弯N售價(jià)格，浙江的溫州、義烏、紹興等地的商鋪為什么賣得快、價(jià)格高，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)形成的各種規(guī)模和市場(chǎng)，不僅影響到全國(guó)，而且輻射世界。即使在同一個(gè)城市不同區(qū)域，因?yàn)榱魍Φ牟町?，商鋪?zhàn)饨鸬牟町愐卜浅４蟆Ｈ绫本┑难艑毬芬约髲B、天涯大廈為代表其租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西單、王府井、國(guó)貿(mào)，因?yàn)樵搮^(qū)域是中國(guó)對(duì)前蘇聯(lián)、東歐國(guó)家貿(mào)易的窗口；而中關(guān)村已經(jīng)形成的電子市場(chǎng)其市場(chǎng)覆蓋華北、東北等市場(chǎng)，所以，小商鋪才能賣出１４萬(wàn)／ｍ２（套內(nèi)面積）的天價(jià)。 所以，開發(fā)商在給商鋪定價(jià) 的時(shí)候，還應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，即使同一個(gè)項(xiàng)目隔一條馬路，價(jià)格也許會(huì)差幾倍。所謂 “ 一步三市 ” 就是這個(gè)道理。 投資渠道是決定一個(gè)城市商鋪價(jià)格水平的重要因素 我們?cè)谏綎|東營(yíng)曾經(jīng)對(duì)商鋪投資人進(jìn)行定性訪談，當(dāng)?shù)赝顿Y人投資預(yù)期 “ 只要回報(bào)比銀行利息高，我們就能接受 ” ，意味著投資人的期望內(nèi)部收益率在４％－５％；而在北京，投資人普遍預(yù)期是在８－１０年收回全部投資，期望的內(nèi)部收益率在１０％－１５％。這反映了不同城市商鋪投資的資本化率和投資預(yù)期問(wèn)題。 在這里我們講的是資本化率，而不是內(nèi)部收益率（ＩＲＲ），雖然在某些時(shí)候他們可能表達(dá)了同一個(gè)意思，但有本質(zhì)的不同。內(nèi)部收益率（ＩＲＲ）是指將房地產(chǎn)投資未來(lái)現(xiàn)金流貼現(xiàn)為現(xiàn)值作為初始投資所使用的貼現(xiàn)率，也就是指每年投入的一元錢獲得的利潤(rùn)百分比。而資本化率是指物業(yè)購(gòu)買價(jià)格和營(yíng)業(yè)凈收入之間的比率，該值通過(guò)市場(chǎng)上的可比物業(yè)或市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料來(lái)獲得。一個(gè)城市在商鋪的需求和供應(yīng)相對(duì)平衡的狀態(tài)下，資本化率是投資人購(gòu)買商鋪期望的內(nèi)部收益率，他通過(guò)調(diào)查和比較同區(qū)域商鋪的租金收入或營(yíng)業(yè)凈收入和購(gòu)買商鋪價(jià)格比率，就可知道資本化率，并將此比率作為期望的投資內(nèi)部收益率。 這幾年北京的商鋪投資市場(chǎng)涌入了大量的外 地投資人，如建外ＳＯＨＯ五次拍賣中有４套被外地人買走；中關(guān)村科貿(mào)開盤溫州人提前１０多個(gè)小時(shí)就開始排隊(duì)；銀科大廈０１號(hào)商鋪更是被神秘山西買家以７５００萬(wàn)買走，創(chuàng)下中關(guān)村單筆商鋪成交的最高紀(jì)錄。我以為主要原因是中小城市商鋪投資的收益率比較低，而北京商鋪投資的收益率比較高，這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中資本流動(dòng)性的原理。 如果從更深層次分析原因，中小城市投資渠道比較單一也是一個(gè)很重要的因素。在北京等大城市，人們可以投資股票、期貨、郵幣卡以及古玩、字畫等，即使投資房地產(chǎn)還可以考慮公寓、寫字樓，但是在中國(guó)的許多中小城市還沒有形成 這樣的市場(chǎng)，有些城市甚至沒有股票市場(chǎng)，至于投資古玩、字畫也需要到北京來(lái)進(jìn)行交易，何況投資該類市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)要求更高，風(fēng)險(xiǎn)更大。即使要投資房地產(chǎn)，商鋪也是惟一的選擇，因?yàn)檫@樣的城市根本沒有寫字樓和公寓租賃市場(chǎng)。以呼和浩特為例，呼市現(xiàn)在沒有一個(gè)真正的公寓項(xiàng)目，惟一已經(jīng)面市銷售和租賃的３棟寫字樓中，５０％是開發(fā)商頂債銷售出去的。所以，商鋪是中小城市投資人最好的、惟一的投資品種，由于投資的人多、而投資項(xiàng)目少，這也是為什么許多二、三級(jí)城市商鋪銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于北京的原因。 除了上述因素以外，影響商鋪價(jià)格的因素還有很多，比 如當(dāng)前國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治的穩(wěn)定性、稅收政策的變化等等，但有一點(diǎn)可以肯定的是，住宅價(jià)格不是決定商鋪價(jià)格的影響因素，以住宅價(jià)格來(lái)衡量商鋪價(jià)格的做法是沒有任何理論基礎(chǔ)支撐的。 （作者為紅石行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理） 目目 錄錄 前 言 一、周邊樓盤價(jià)格調(diào)查 1. 價(jià)格調(diào)查匯總 2. 說(shuō)明 3. 一次評(píng)估與加權(quán) 二、天泰馥香谷與調(diào)查樓盤評(píng)估 1. 樹圖解析與權(quán)重系數(shù)計(jì)算 天泰馥香谷 銀都景園 金帝山莊 頤 景園 名仕花園 錦園 千禧龍?jiān)? 蔚蘭海岸 新貴都 綠島花園 礦泉花園 三、評(píng)估與價(jià)格修正 1. 修正公式 2. 修正過(guò)程 3. 修正結(jié)果 四、天泰馥香谷價(jià)格定位建議 五、價(jià)格策略與執(zhí)行方案 價(jià)格策略 價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房最敏感因素 戶型統(tǒng)計(jì)與總價(jià)分析 發(fā)揮差價(jià)原則 執(zhí)行方案 單元評(píng)估 樓層評(píng)估 樓層差價(jià)率與差價(jià)系 數(shù) 各單元平均價(jià)計(jì)算 價(jià)格明細(xì)表 六、價(jià)格執(zhí)行反饋控制系統(tǒng) 附表 1：開盤期首推戶型價(jià)格明細(xì)表 價(jià)格是公司效益與客戶之間的一座橋梁 高了，能走過(guò)這座橋的人就少 —— 沒有市場(chǎng) 低了，公司損失利潤(rùn) —— 沒有效益 如何在兩者之間達(dá)到一種平衡 如何讓我們的樓盤即叫好又叫座 這永遠(yuǎn)是我們解析的重心?? 第二部分：天泰馥香谷項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略與執(zhí)行方案 一、周邊樓盤價(jià)格調(diào)查 價(jià)格調(diào)查匯總 單 位 樓盤名稱 統(tǒng) 計(jì) 面 積 M2 最 高 標(biāo) 價(jià) 元 /M2 最 低 標(biāo) 價(jià) 元 /M2 平 均 標(biāo) 價(jià) 元 /M2 折 實(shí) 均 價(jià) 修正均價(jià)元 /M2 備 注 一次性 % 銀行按揭 % 銀都景園 52020 6030 5080 5600 0 +1% 5644 不僅不打折，如不是一次性付款還要 +10% 金帝山莊 66000 4800 3800 4500 98折 0 4482 頤 景 園 72020 4500 3200 3840 0 0 3820 名仕花園 30248 4800 4000 4500 97折 98折 4410 錦 園 110000 5700 3800 4880 97折 0 4850 千禧龍?jiān)? 50000 6300 3900 4800 97折 98折 4694 蔚藍(lán)海洋 120200 8000 4700 5600 95折 97折 5409 新 貴 都 470000 4600 4000 4280 98折 0 4262 綠島花園 37216 7000 4300 5560 0 0 5550 礦泉花園 73776 7800 6000 6910 96折 0 6854 說(shuō)明 ◆ 11 月 6日 — 11 月 10 日在天泰同仁的配合下，我們對(duì)青島市樓市進(jìn)行了廣泛調(diào)查，本表只是調(diào)查中的幾個(gè)重點(diǎn)樓盤。 ◆修正均價(jià)主要根據(jù)統(tǒng)計(jì)面積所占比例、銷售時(shí)間、實(shí)際成交時(shí)大都再給優(yōu)惠、大多數(shù)采用按揭付款方式等因素。 ◆參照樓盤以周邊可比性樓盤為主，兼顧其他區(qū)域樓盤。 一一 次次 評(píng)評(píng) 估估 與與 加加 權(quán)權(quán) (平平 均均 分分 ) 樓盤 評(píng)估項(xiàng) 銀都景園 金帝 山莊 頤景園 名仕 花園 錦 園 千禧龍?jiān)? 蔚蘭 海岸 新貴都 綠島 花園 礦泉 花園 馥香谷 區(qū)域地段 周邊社區(qū) 交通條件 價(jià)格與付款方式 營(yíng)銷水平 小區(qū)內(nèi)綠化情況 小區(qū)內(nèi)規(guī)劃情況 小區(qū)公共配套設(shè)施 顧問(wèn)代理水平 物業(yè)管理水平 合 計(jì) （加權(quán)分） 樓盤 評(píng)估 項(xiàng) 銀都景園 金帝山莊 頤景園 名仕花園 錦 園 千禧龍?jiān)? 蔚蘭海岸 新貴都 綠島花園 礦泉花園 馥香谷 加權(quán)評(píng)估 加權(quán)因素 包含：開盤時(shí)間、目前執(zhí)行價(jià)格、銷售率 評(píng)估加權(quán)： （ 1） H=馥香谷 =+= （ 2）加權(quán)修正： 銀都花園 =H1=+= 金 帝 =H2=+= 頤 景 園 =H3=+= 名仕花園 =H4=+= 錦 園 =H5=+= 千禧龍?jiān)?=H6=+= 蔚蘭海岸 =H7=+= 新 貴 都 =H8=+= 綠島花園 =H9=+= 礦泉花園 =H10=+= 三、評(píng)估與價(jià)格修正 修正公式 天泰馥香谷評(píng)估得分比較樓盤評(píng)估得分 *比較樓盤均價(jià) 修正過(guò)程 銀都花園： *4644= 金帝山莊： *4482= 頤 景 園： *3820= 名仕花園： *4410= 錦 園： *4850= 千禧龍?jiān)罚? *4694= 蔚蘭海岸： *4409= 新 貴 都： *4262= 綠島花園： *4550= 礦泉花園： *= 修正結(jié)果 +++++++40++ 10 = 即：天泰馥香谷市場(chǎng)已然形成并且能夠接受的平均價(jià)格是： 4850元 /平方米 四、天泰馥香谷價(jià)格定位建議 ? 天泰馥香谷平均價(jià)格應(yīng)是： 4850 元 /平方米，正負(fù)出入不宜超過(guò)200 元。 ? 為配合分批銷售和低開高走的價(jià)格策略，第一批提出價(jià)格定位如下： 平均價(jià)格： 4700～ 4900元 /平方米； 本案設(shè)定均價(jià)： 4800 元 /平方米 (如賣精裝修房每平米加價(jià) 元 )； 最低價(jià)與最高價(jià)差設(shè)計(jì)幅度： 3980～ 6180 元 /平方米 (如賣精裝修房每平米加價(jià) )。 ? 本案設(shè)計(jì)的是銷售實(shí)價(jià)，銷售價(jià)格表將根據(jù)付款方式上浮后再折回。 五、定價(jià)策略與執(zhí)行方案 （一） 定價(jià)策略 價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房最敏感因素 根據(jù)對(duì)青島市調(diào)查樓盤及天泰馥香谷銷售情況的了解，我們感到價(jià)格的高低直接左右著項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，制定合理的銷售價(jià)格必須是慎重研究的。針對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)狀，我們此次采用的定價(jià)技巧，一方面是針對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是在對(duì)我們的目標(biāo)客戶群。在采用了 1）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格評(píng)估； 2）萃辰樹圖； 3）成本利潤(rùn)法；4）差價(jià)設(shè)計(jì)法。四種方法結(jié)合，我們得出了上述價(jià)格（均價(jià)）定位，并建議分批推出樓盤。 戶型統(tǒng)計(jì)與總價(jià)分析