【正文】 度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷(xiāo)商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)偃粲跻蟾纳乒?yīng)，但得不到解決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開(kāi)了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門(mén)。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開(kāi)始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷(xiāo)區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷(xiāo)商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷(xiāo)異常。全體特約經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍軍心動(dòng)搖，基本喪失了對(duì)GN的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。經(jīng)銷(xiāo)商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見(jiàn)兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存做了些補(bǔ)助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干集體辭職為標(biāo)志，GN在云南市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。部分特約經(jīng)銷(xiāo)商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)品，GN銷(xiāo)量全面滑波。以景洪市為例，其水銷(xiāo)量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢(shì)，在競(jìng)品面前束手無(wú)策。GN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速而有力地、毫不留情地?fù)熳吡吮緦儆贕N的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷(xiāo)商和GN一起經(jīng)過(guò)一年多的不懈努力才開(kāi)墾出的沃土，卻拱手讓給了競(jìng)品，讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。 　三、打江山難，守江山更難 　　GN之所以有1991998年度的成功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)銷(xiāo)商，真誠(chéng)地與經(jīng)銷(xiāo)商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，加之前些年堅(jiān)持不斷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)也發(fā)揮出去了巨大的作用。但是，隨著市場(chǎng)情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問(wèn)題，特別是在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)原則等方面的“成功病”開(kāi)始暴露，漠視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，仗著產(chǎn)品好賣(mài)動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷(xiāo)資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護(hù)工作嚴(yán)重受阻。雖然有些問(wèn)題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商就是愛(ài)“爭(zhēng)利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷(xiāo)商之間互相殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷(xiāo)商為尋求自己企業(yè)新的利潤(rùn)保障而開(kāi)始接手競(jìng)品，但立即遭到GN方面的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)原因有相當(dāng)一部分特約經(jīng)銷(xiāo)商被取消了特約經(jīng)銷(xiāo)資格，到1998年年中約有近三分之一的特約經(jīng)銷(xiāo)商退出了其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。　 　　經(jīng)銷(xiāo)商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷(xiāo)的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。否則，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然?！?　　其實(shí)，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的，問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)后，卻忽視了維護(hù)。使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場(chǎng)；一方面盲目地認(rèn)為我的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷(xiāo)商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)母呒?jí)“乞丐”。　 　　在思想上輕視經(jīng)銷(xiāo)商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這一點(diǎn)在GN水?dāng)嘭浖皼_貨事件上明顯表現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)達(dá)半年的斷貨，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，致使GN水市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商本可賺的錢(qián)沒(méi)有賺到，產(chǎn)銷(xiāo)雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷(xiāo)時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應(yīng)北方，造成云南經(jīng)常性斷貨；到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷(xiāo)不動(dòng)了，回過(guò)來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷(xiāo)商，就是在斷貨最嚴(yán)重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢(qián)，也沒(méi)有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣(mài)或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品，其忠誠(chéng)程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復(fù)的打擊后積極性已受到嚴(yán)重挫傷，徒嘆奈何。　 　　四、營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必抓關(guān)鍵 　　建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)起到相反的作用。如果經(jīng)銷(xiāo)商只有付出沒(méi)有收獲，隨之而來(lái)的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。從這個(gè)方面講，也可說(shuō)是成也網(wǎng)絡(luò)，敗也網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵在于如何對(duì)待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾多經(jīng)銷(xiāo)商。　 　　建網(wǎng)絡(luò)難，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難。在市場(chǎng)中做產(chǎn)品、搞銷(xiāo)售，建立并維護(hù)好營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，疏通銷(xiāo)售渠道才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，為回款而營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于舍本逐末。更重要的在于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔(dān)，有富同享。要搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底營(yíng)什么，到底怎么營(yíng)?！?　　我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面：　 　　，不能不關(guān)注客情形象　 　　客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說(shuō)服力的一種關(guān)系。客情形象，說(shuō)白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對(duì)使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷(xiāo)商自我形象的本身。經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。反之對(duì)廠商而言，選擇經(jīng)銷(xiāo)商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷(xiāo)程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴(lài)、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。GN之所以1998年斷貨長(zhǎng)達(dá)半年之久，仍能奇跡般地重新收復(fù)大部分被競(jìng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們對(duì)其客情形象的信心尚未完全喪失，還對(duì)GN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始懷疑廠商在利用經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢(qián)的疑問(wèn)，軍心動(dòng)搖的結(jié)果自然是銷(xiāo)量的下滑。因此，應(yīng)該說(shuō)良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分?！?　?。轰N(xiāo)售渠道相對(duì)于競(jìng)品的獲利水平 　　GN由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠價(jià)始終高于其主要競(jìng)品，而它仍能創(chuàng)造壓過(guò)競(jìng)品的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系不能不說(shuō)起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷(xiāo)量的下滑，除了連鎖反應(yīng)外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對(duì)同類(lèi)性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當(dāng)一段時(shí)間后，銷(xiāo)量不僅沒(méi)有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復(fù)了AD奶的供應(yīng)。但是，這一次失誤又給了其競(jìng)品一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：競(jìng)品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋C奶的高價(jià)位而更加如魚(yú)得水，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復(fù)供應(yīng)AD奶時(shí)，大勢(shì)已去，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)回天之力?！?　　當(dāng)時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，經(jīng)銷(xiāo)商曾主張將AD奶壓到最低價(jià)，與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，提高GN的市場(chǎng)占有率，對(duì)因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤(rùn)，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補(bǔ)。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(EC奶是在AD奶的基礎(chǔ)上加入新成份