【正文】 市場營銷組合 子市場2 子市場3差異性市場策略? 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標(biāo)。差異性營銷策略市場營銷組合A 子市場1市場營銷組合B 子市場2市場營銷組合C 子市場3密集性市場策略這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費用。同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的。 集中營銷策略 子市場1市場營銷組合B 子市場2 子市場3 二、細分市場的程序（1）調(diào)查階段：對現(xiàn)有的整個市場進行調(diào)查，確定市場的規(guī)模、市場的構(gòu)成、市場中各種不同類型的消費群體。（2）分析階段：對不同的消費群體進行分析，確定哪些是已經(jīng)贏得的消費群體，哪些是潛在的消費群體；哪些是最有市場價值的消費群體，哪些是沒有市場價值的消費群體。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場。三、市場細分定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.市場細分過程分散的市場 基于消費者個體不同的特征而將市場分散。分割的市場 基于消費者擁有某些共有的特征而將市場進行分割。目標(biāo)市場 基于更強的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場。四、有效細分的條件可衡量性：量化細分市場規(guī)模足量性：可贏利性可接近性：有效的渠道到達差異性：差異/與眾不同可行動性：公司資源回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度確定目標(biāo)市場的五種策略（1）密集單一市場策略：企業(yè)選擇一個細分市場作為目標(biāo)市場進行營銷。（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細分市場的顧客銷售。（3）市場專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細分市場的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。（4）有選擇的專業(yè)化策略：企業(yè)選擇若干個符合企業(yè)的目標(biāo)和資源但是彼此之間可能沒有密切聯(lián)系的細分市場作為目標(biāo)市場進行營銷。（5）完全市場覆蓋策略：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細分市場的需求。五、定位的內(nèi)涵：是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。內(nèi)涵如下：（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者卻具有巨大吸引力的。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準(zhǔn)確判斷。六、定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（實體——觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。（3）樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位。（占位）七、定位的策略（一）實體定位策略：所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。 功效定位 品質(zhì)定位 賣什么→賣點在哪實體定位→ 市場定位 →解決 賣給誰→市場在哪里 價格定位 賣多少錢功效定位——即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位策略。品質(zhì)定位——即把賣點定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點進行訴求的一種定位策略。市場定位——即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標(biāo)市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。兩種主要方法：逆向定位——即借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。是非定位——即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。八、定位的步驟（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢（對市場的分析、對消費者的分析、對競爭者的分析、本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析）（2）選擇競爭優(yōu)勢企業(yè)利潤最大化的原則消費者認同的原則企業(yè)支付能力允許的原則可操作性原則符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢 企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場和消費者傳達，需要兩方面的活動來完成。企業(yè)市場營銷與定位的配合廣告和促銷活動的開展 第三節(jié) 廣告訴求策略一、廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標(biāo)消費群體產(chǎn)品的定位所針對的消費者產(chǎn)品購買的實際決策者二、廣告的訴求方法策略說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。感性訴求策略感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。情理結(jié)合訴求策略情理結(jié)合的廣告