【正文】 ， ? 四類： ? 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開(kāi)拓新市場(chǎng)； ? 2。保牌廣告目標(biāo)（成長(zhǎng)期），其目的在于鞏固并拓展市場(chǎng)占有率；建立起品牌的美譽(yù)度，防止被其它品牌取代； ? 3。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場(chǎng)占有率，深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)需求； ? 4。呵護(hù)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，其目的在于褒揚(yáng)品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。 2． 企業(yè)形象目標(biāo) ? 企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這種廣告目標(biāo)不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)為直接目的，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)出發(fā)，將樹(shù)立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動(dòng)力。 ? 廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件 ? 1． 重點(diǎn)突出 ? 廣告是一個(gè)微型勸服性信息傳播活動(dòng) ， 一方面刊播的篇幅有限 ， 不可能長(zhǎng)篇大論 、 面面俱到 ， 另一方面 ， 傳播學(xué)原理告訴我們 ，信息接受具有選擇性接受的特征 ， 是一種有限效果論 ， 心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個(gè)漸變的過(guò)程 ， 這就決定了廣告企求通過(guò)一次廣告一蹴而就是不可能 、不現(xiàn)實(shí)的 。 ? 2． 審時(shí)度勢(shì) ? 審時(shí)度勢(shì)就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機(jī) ， 巧妙運(yùn)用時(shí)機(jī) ， 贏得廣告的主動(dòng)和勝利 。 ? 3． 立足競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí) 。 只有正視競(jìng)爭(zhēng) ， 迎接挑戰(zhàn) ， 樹(shù)立起強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ， 企業(yè)才能一往無(wú)前 。 現(xiàn)代廣告策劃 ， 實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)策劃 。 ? 4． 把握未來(lái) ? 廣告的效果具有滯后性 ， 一旦廣告效果欠佳 ，就無(wú)法挽回 。 因此 ， 廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對(duì)未來(lái)的正確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上的 ， 把握未來(lái)找準(zhǔn)行動(dòng)目標(biāo) ， 才能贏得廣告的最終勝利 。 ? 第六章 廣告產(chǎn)品策略 ppt模板下載 廣告產(chǎn)品生命周期策略 ? 產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研制成功后，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壽命。 ? 一、產(chǎn)品生命周期的 特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段 ，產(chǎn)品引入階段 、 市場(chǎng)成長(zhǎng)階段 、 市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段 。 ? 產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期、介紹期）是指產(chǎn)品開(kāi)始小批量生產(chǎn)，并投放市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)的階段。即剛剛在市場(chǎng)上推出該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。 ? 成長(zhǎng)階段是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為消費(fèi)者所接受 ， 銷售額迅速上升 ， 成本大幅度下降 ，企業(yè)利潤(rùn)得到明顯的改善； ?成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場(chǎng)上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場(chǎng)階段。 ? 衰退期 ， 衰退期是指產(chǎn)品普及率 、 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率迅速下降 ，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng) ， 成本 回生 增高 ， 利潤(rùn)逐步下劃直至趨于零的階段 ， 消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移 ， 產(chǎn)品將最終退出市場(chǎng) 。 ? 廣告生命周期策略 ? 1． 介紹導(dǎo)入期 。 ? 這一時(shí)期廣告活動(dòng)應(yīng)以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的 ， 緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心 。 廣告宣傳的主要對(duì)象是產(chǎn)品的早期使用者 ， 訴求重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和商標(biāo) ， 廣告的目標(biāo)為創(chuàng)牌為目標(biāo) ， 表現(xiàn)手法主要是告知型 。 ? 2． 成長(zhǎng)期階段 。 這個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)以牢固樹(shù)立產(chǎn)品的美譽(yù)度 ， 逐步建立產(chǎn)品名牌形象為目的 。 以保牌為目標(biāo) ， 鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大潛在市場(chǎng) ， 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)產(chǎn)品 ， 同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)防御；開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)廣告 ， 保護(hù)前期的戰(zhàn)績(jī) ， 多采取強(qiáng)調(diào)品牌差異的差別化廣告及競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 既要進(jìn)攻又要防御 。 ? 3． 成熟期階段 。 這個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)是以加強(qiáng)同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的情感溝通 ， 確立企業(yè)的良好形象 、 堅(jiān)守企業(yè)的市場(chǎng)份額份為目的 ，這就是以防御為主 ， 重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng) ，采用延續(xù)市場(chǎng)手段 ， 用多種方法激起消費(fèi)者興趣 ， 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 ， 同時(shí)以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽(yù)維護(hù)品牌地位 ，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降 。 另外運(yùn)用提醒廣告策略 ， 以長(zhǎng)期 、 間隔 、 定時(shí)發(fā)布廣告方法為主 ， 及時(shí)喚起注意 ， 鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 。 廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售前 、售后服務(wù) ， 保持企業(yè)信譽(yù) ． 穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者 。 ? 4. 衰退期階段 。 在產(chǎn)品衰退期 ， 廣告的投入降至最低水平 ， 企業(yè)的廣告宣傳中心應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)移 。 把眼光轉(zhuǎn)向未來(lái)的市場(chǎng) ， 把廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)拓 ， 通過(guò)廣告宣傳活動(dòng) ， 將產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象聲譽(yù) 。 ? 廣告定位的概念 ? 廣告定位是在廣告策劃和制作中 ， 通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn) ， 確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位 ， 促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中 ， 使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象 。 廣告定位并不改變產(chǎn)品本身 ， 它只是將顧客需求 、 品牌特點(diǎn) 、 本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 ， 確定產(chǎn)品的廣告形象 ， 然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強(qiáng)化這種形象 ， 在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起這種形象的一種廣告策略 。 廣告產(chǎn)品定位策略 ? 二 、廣告定位的方法 艾 .里斯 ( AL Rise )的廣告定位方法： ? （一） 樹(shù)立 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 地位 （二） 跟進(jìn)者的定位 （三） 重建定位秩序 ? 三 、廣告定位策略 （一）實(shí)體定位策略。 ? 這主要是在廣告中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品不同之處，并能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益的一類定位方法。 ?1． 功效定位 。 在廣告中突出商品的特異功效 ， 使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別 ， 以增強(qiáng)選擇性需求 。 ? 這種定位是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點(diǎn) 。 ?2． 品質(zhì)定位 。 通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì) ， 及其給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)和精神的享受 ， 而建立和塑造起產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的地位 。