各知名企業(yè)營(yíng)銷策劃全案案例分析匯總14(已改無錯(cuò)字)
2023-06-12 00:29:41 本頁面
【正文】 運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無法拿出更多利潤(rùn)來進(jìn)行市場(chǎng)投入和渠道激勵(lì)。只能對(duì)產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變、以全新的形象再次推向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂裝：雖利樂包裝成本較高，但消費(fèi)者對(duì)利樂包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂裝上市定價(jià)本身偏低。市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而PET的主要問題在于經(jīng)銷商過高的利潤(rùn)空間和過低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場(chǎng)啟動(dòng)升溫，對(duì)企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平。在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求：PET滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場(chǎng)需求；利樂包滿足早餐、補(bǔ)餐市場(chǎng)需求；；500ml餐飲裝：滿足餐飲通路需求……一旦出手、就不能給對(duì)手留下任何的破綻和機(jī)會(huì)！鳳凰涅槃浴火重生要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品……銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并籍此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。但經(jīng)過數(shù)月的市場(chǎng)研究、當(dāng)我們?cè)跒殂y鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當(dāng)家花旦……銀鷺花生牛奶時(shí)，我們已然感覺到，它已經(jīng)老了！已不足以承擔(dān)帶領(lǐng)整個(gè)銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任！作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，要取得成功，就必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新！作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這為我們的工作又提出了一個(gè)新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點(diǎn)，對(duì)銀鷺花生牛奶重新演繹，提升品牌形象，獲取品牌溢價(jià)能力，使其獲得重生！由于諸多的強(qiáng)勢(shì)洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國(guó)內(nèi)食品飲料品牌建樹受國(guó)際大品牌的影響，出現(xiàn)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)假象，如可口可樂以歡樂、溫馨、正統(tǒng)的在吸引消費(fèi)者，而其品牌創(chuàng)建早期賣的是解渴、冰涼等物質(zhì)化的賣點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實(shí)上，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)品牌建樹尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段……快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂百氏的“27層凈化”，迎合了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當(dāng)時(shí)的成功。而農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；通過對(duì)花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對(duì)花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。同時(shí)，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費(fèi)人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則：年輕化；時(shí)尚化；動(dòng)感化；唯美化！消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者對(duì)“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知，花生補(bǔ)血、牛奶營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營(yíng)養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢？稱贊一個(gè)女人，多少溢美之辭都不及“美麗”二字，對(duì)于顯而易見的外在美，在每個(gè)時(shí)代都有共同的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)大都建立在感官基礎(chǔ)上。表現(xiàn)在皮膚上就是……充滿陽光般的健康膚色，紅潤(rùn)、晶瑩、柔滑而
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