市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略ppt課件(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-07 22:10:51 本頁(yè)面
【正文】 注意不能搞硬性搭配。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動(dòng)服務(wù)銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。? 分部定價(jià)哈根達(dá)斯 —— 極品餐飲冰激凌 哈根達(dá)斯于 1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（ General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá) 15億美元。 80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地， 90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼， 1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)了首家專賣店。2022年 12月，雀巢公司以 價(jià)格買(mǎi)下通用磨坊 50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo) 99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。 ?。?—— 極品餐飲和路雪 伊利 美登高中檔 中低檔 中低檔成本分析：變動(dòng)成本： 自稱以純天然的原材料制造，剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)款待中國(guó)消費(fèi)者，讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來(lái)自全球各地，所以變動(dòng)成本主要是原料成本，以及相關(guān)的運(yùn)輸成本，進(jìn)入中國(guó)時(shí)的關(guān)稅。固定成本： 專賣店的投入，旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元 小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn) 哈根達(dá)斯盛冰激凌的不銹鋼碗價(jià)格為 42美元，湯匙為 。冰激凌制造機(jī)器的投入，在美國(guó)，家用機(jī)器基本上是幾十美元，其他的從幾百美元到上千美元不等。經(jīng)營(yíng)成本： 哈根達(dá)斯搞專賣店是采取特許經(jīng)營(yíng)的形式，作為專賣店，需要交 2萬(wàn)美元的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，并且要求有 8萬(wàn)美元的資金。 目標(biāo)消費(fèi)者 —— 處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等。這類人追求時(shí)尚，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。 影響價(jià)格敏感的因素：? 對(duì)比困難效應(yīng) —— 高端? 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) ——“ 時(shí)尚生活品質(zhì) ”? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ——“ 愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯 ”為何如此高價(jià)？ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值＝參考價(jià)值＋差異價(jià)值 營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 —— 高品質(zhì)的情感定位經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值）。 定價(jià)策略分析市場(chǎng)目標(biāo) —— 保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達(dá)斯高貴浪漫的形象。定價(jià)方法 —— 撇脂定價(jià)法 撇脂價(jià)格往往相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)是較高的。哈根達(dá)斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)原因主要有以下幾點(diǎn)：? 產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位2. 最佳的分銷渠道 3. 感性的、注重生活品味的消費(fèi)者 思考 : 哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實(shí)行這個(gè)策略，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)要跟企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，自身資源約束情況考慮。不能盲目實(shí)行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達(dá)斯有異曲同工之妙，都是通過(guò)典雅的咖啡店，并且價(jià)
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