【正文】 中進(jìn)入世界醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)。三、哈藥營銷策略的反思雖然哈藥的營銷策略和市場(chǎng)開拓都很優(yōu)秀，但對(duì)公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場(chǎng)，廣告費(fèi)用一直居高不下，容易引起同行業(yè)之間的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)，另外公司的產(chǎn)品基本都是大路貨，由于此類產(chǎn)品的生命周期都比較短，因此公司需要不斷有新產(chǎn)品的推出，但看公司最近配股募集資金項(xiàng)目，還是一般性的產(chǎn)品，在強(qiáng)大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)營銷的過分依賴，使公司的長(zhǎng)期發(fā)展存在較大的不確定性。同時(shí)缺乏高科技含量的新產(chǎn)品，也使公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。（一）、廣告打拼市場(chǎng)，能走多遠(yuǎn)？從目前的反映來看，消費(fèi)者已經(jīng)有些厭煩蓋中蓋廣告，其廣告已趨于飽和，廣告彈性很小。“成也廣告，敗也廣告”，此話對(duì)哈藥來說不為過，密集廣告策略現(xiàn)在已到極限，去年的“蓋中蓋”風(fēng)波便可略見一斑，今后一兩年的銷售還可以靠廣告來打，三五年以后呢？而且，在以往的廣告歷史中，秦池、愛多等標(biāo)王的失敗告訴我們，廣告并不是制勝法寶。有些人還擔(dān)心哈藥會(huì)成為另一個(gè)“廈新電子”，1999年該公司還被評(píng)為“上市公司50強(qiáng)”，2000年中報(bào)就發(fā)出了預(yù)虧警告。該公司1998年的業(yè)績(jī)由于廣告費(fèi)用攤銷而備受爭(zhēng)議，而1998年、1999年的事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的做法是錯(cuò)誤的，就像愛多、秦池一樣，靠突擊巨資宣傳來建立品牌無形資產(chǎn)是無效的，這應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。廣告等對(duì)外傳播手段較注重即時(shí)性的效果，在一定時(shí)間內(nèi)可以迅速提高或產(chǎn)品的知名度，而要長(zhǎng)期見效，則要不斷投入。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來自消費(fèi)者的認(rèn)可程度，目前蓋中蓋銷量排名躍居第一，如果效果不明顯，或者不如其他產(chǎn)品質(zhì)量好，就不可能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。（二）、名氣并不代表“品牌”1．靠廣告的轟動(dòng)效應(yīng)造就哈藥的知名度，能否再將知名度轉(zhuǎn)化為忠誠度蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌影響力到底有多大卻很難評(píng)說。名氣并不代表“品牌”，這雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，但是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中似乎習(xí)慣把制造名氣和締造品牌等同起來。雖然每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)成功的企業(yè)、產(chǎn)品，但并非每一個(gè)成功的企業(yè)、產(chǎn)品背后都有一個(gè)品牌。綜觀全球的成功企業(yè)，不少企業(yè)同時(shí)也是一個(gè)品牌。影響品牌建立的因素，可以是企業(yè)的員工，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品本身，當(dāng)然，公司的名稱，標(biāo)志，企業(yè)的事物用品，環(huán)境及廣告，公關(guān)等俱是不可或缺的要素。企業(yè)建立有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，即是將這些要素整合后，使企業(yè)在對(duì)外傳播中取得事半功倍的效果。建立品牌，則需要企業(yè)持之以恒地透過上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產(chǎn)，一旦建立之后，依靠良好的維護(hù)，品牌資產(chǎn)是不易被替代的。而作為廣告是品牌印象形成的一個(gè)途徑，品牌又是企業(yè)形象力競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨(dú)立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進(jìn)的技術(shù)，健全的財(cái)務(wù)制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售力的愈趨接近，將會(huì)步入形象力競(jìng)爭(zhēng)的階段。拿鈣產(chǎn)品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產(chǎn)品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對(duì)企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。沒有品牌忠誠度的企業(yè)只能是大眾情人，真正愿意與“她”建立情感關(guān)系的人無幾。認(rèn)識(shí)你不一定購買你。哈藥的廣告模式基本上是“偽專家”(沒有一個(gè)真正知名醫(yī)藥專家)與大批影視演員的藥品功能推介。藥是一種科技含量比較高又非常嚴(yán)肅的產(chǎn)品，而演員式的專家與演員本身的職業(yè)特質(zhì)就是“表演”，用這樣的群體為自己的產(chǎn)品做廣告，知名度很快就有了，但消費(fèi)的完成最終要靠忠誠度的轉(zhuǎn)化。調(diào)查顯示，哈藥產(chǎn)品目前的知名度非常高，許多消費(fèi)者曾經(jīng)試吃。中國的人口太多，少數(shù)人的試吃就會(huì)創(chuàng)造出大的市場(chǎng)空間，所以哈藥集團(tuán)的驕績(jī)不足為奇。一個(gè)試吃就讓哈藥集團(tuán)取得了巨量的“試吃收成”，但與此同時(shí)，巨額的廣告投入沒有按照科學(xué)的方式投放，品牌資產(chǎn)卻在大量流失，真是一頭收獲一頭失，道是有情卻無情。 2．既要宣傳品名，又要宣傳品牌迪斯尼公司的行政總裁曾經(jīng)說過，工商界中無論是誰，其全部未來都維系在他的品牌資產(chǎn)以及與之有關(guān)的一切上。哈藥集團(tuán)大量的廣告只是在賣藥，各產(chǎn)品品牌缺乏科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)與統(tǒng)一的整合，巨額的投入因?yàn)闆]有總的“品牌帳戶”而散落流失，這不能不說是品牌時(shí)代品牌盲的悲劇。 哈藥集團(tuán)只是個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)類別的標(biāo)示，給人的感覺是哈醫(yī)藥管理局，我們實(shí)在找不出哈藥的品牌名稱，同時(shí)看不清其品牌定位。陳舊得幾乎沒有設(shè)計(jì)的商標(biāo)，無紀(jì)律的用色與包裝等等，混亂的品牌要素?zé)o法讓我們看到品牌的靈魂。在哈藥集團(tuán)所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠中看你看不到絲毫的品牌整合痕跡，當(dāng)然也看不到清晰的品牌結(jié)構(gòu)層次。品牌是企業(yè)生命軌跡的記錄，是所有各種“投資影響”的總虛擬帳戶，沒有品牌或者是品牌模糊的企業(yè)，就是沒有總虛擬帳戶，消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺、認(rèn)識(shí)無處可放，資產(chǎn)自然會(huì)白白流失。 產(chǎn)品與品牌之間的影響是互動(dòng)的，沒有品牌支撐的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)最累的產(chǎn)品。有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣品牌的附加值。用蓋中蓋產(chǎn)品名稱在央視來做報(bào)時(shí)廣告是品牌時(shí)代最大的悲哀。如果哈藥集團(tuán)不盡快調(diào)整營銷策略，繼續(xù)一味歡快地打產(chǎn)品廣告，資產(chǎn)將繼續(xù)流失，并且哈藥集團(tuán)永遠(yuǎn)只會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的制藥大工廠，是一個(gè)可惜的“品牌殘疾人”。（三）、哈藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？　　不看好哈藥的人主要是認(rèn)為公司沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，哈藥集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)為化學(xué)藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，雙黃連在河南眾生的競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但EPO、GMCSF國內(nèi)有十幾家生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)干擾素的企業(yè)就更多了，哈藥的生物制藥產(chǎn)品在國內(nèi)企業(yè)中并不突出?！　」幖瘓F(tuán)的產(chǎn)品策略經(jīng)歷了從原料為主到以制劑為主的轉(zhuǎn)變，如今又提出實(shí)現(xiàn)從處方藥到非處方藥為主的轉(zhuǎn)變。哈藥已經(jīng)能夠通過產(chǎn)品二次開發(fā)、提高工藝、改進(jìn)包裝、廣告策劃等手段，將小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品，并且積累了多年廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)，但這種手法只適用于品牌初創(chuàng)階段，