【正文】 銷手法，使項目推廣具備合理的節(jié)奏，實現(xiàn)整體銷售的成功。六、項目總體營銷策略綱要1．價格策略隨著銷售的進展，價格策略采用“平開高走”。在開盤階段推出的負一、三、四樓部分單位，用較高的性價比沖擊市場成就項目開盤的熱銷，有較大的成功把握。隨著商家的不斷入駐、品質(zhì)的逐步凸現(xiàn)、形象的逐步樹立，以及市場房價水平的逐步上浮，再推出一樓及二樓，最終實現(xiàn)整體銷售；2．輔助促銷策略開發(fā)商承諾一次性返還租金數(shù)年在原本較低單價的基礎(chǔ)上，開發(fā)商再承諾一次性返還數(shù)年租金，總共返還三年，既能給投資者以更低總價的感覺，又能表現(xiàn)出開發(fā)商對項目得信心，也給投資者吃一顆項目大好“錢景”的定心丸。3．包裝策略對于本項目來說，應(yīng)注重從細節(jié)去體現(xiàn)差異化。銷售資料樓書：主要為形象圖片及文案，闡述項目開發(fā)理念及對投資者的理解和尊重，有較強的感性色彩，可以一定程度上提升項目的形象檔次。單頁：主要直觀羅列闡述項目賣點。品質(zhì)推薦書：休閑娛樂設(shè)施，購物商場，給予客戶準確的物業(yè)品質(zhì)信息。服務(wù)手冊：服務(wù)內(nèi)容細則及取費標準。4．品牌培育策略房地產(chǎn)企業(yè)的品牌培育是一個相當(dāng)長的過程，依賴于企業(yè)知名度、業(yè)績、口碑等多個元素的共同作用。對于貴司則言，本項目運作的品牌培育目標有三個層面：一是用良好的銷售業(yè)績樹立市場形象；二是用高品質(zhì)的產(chǎn)品培育企業(yè)信譽形象；三是爭取贏得良好的社會口碑、鞏固企業(yè)形象。針對以上幾個層面目的，在項目營銷中主要有幾個要點：一是在推廣中做好銷售控制，并加強與新聞單位的合作，一方面項目在市場上每推出即售完，市場形象好；二是各個階段都有新聞點，項目及企業(yè)的見報率都極高，由此取得良好的入市形象。二是項目的施工進度要快，工地形象要好，示范單位的裝飾要在風(fēng)格和細節(jié)上下工夫，在期房階段通過包裝展示產(chǎn)品品質(zhì)。三是在銷售中有統(tǒng)一整潔的人員形象和良好的服務(wù)態(tài)度，在項目入住前使客戶從另一個層面感受企業(yè)的服務(wù)素養(yǎng)。第七部分 項目經(jīng)營建議為了使廣進企業(yè)在開發(fā)廣進購物廣場項目過程中，將房地產(chǎn)開發(fā)的三大價值——“地產(chǎn)價值、商品價值和品牌價值”方面獲得利益最大化，本案建議廣進企業(yè)應(yīng)特別組建旗下的經(jīng)營管理（暫稱為“廣進經(jīng)營管理公司”）。這個經(jīng)營管理公司擁有“廣進購物廣場”項目一段時間內(nèi)的全方位管理權(quán)限，包括其經(jīng)營、租賃、指導(dǎo)等，其職責(zé)在于有效地保障“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)的正常運作、持續(xù)經(jīng)營和與商家的后期溝通融合等，其目的在于為實現(xiàn)廣進企業(yè)戰(zhàn)略部署及“廣進”品牌戰(zhàn)略擴張搭建一個良好的商業(yè)平臺。但是，如果僅成立一個經(jīng)營管理公司，就將“廣進購物廣場”不經(jīng)任何包裝、不通過任何策略整合，而推向市場和面對廣大的投資者及經(jīng)營商家，那么勢必釀下惡果：● 無法在競爭激烈的市場上形成熱點和實現(xiàn)銷售高潮，資金的快速回籠也得不到保證，廣進企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)項目的“三個利益”也無法最大化，最為關(guān)鍵和最直接的表現(xiàn)在于——本項目的銷售單價不可能超過萬盛區(qū)的商業(yè)物業(yè)的平均價格?！?正是由于沒有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，而由多業(yè)主自營或轉(zhuǎn)租經(jīng)營，其后果——在市場上無法形成核心競爭力，而逐步走向市場同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)?！?秩序混亂、經(jīng)營同質(zhì)化，致使前進的道路越走越窄，而逐步走向萎縮?！?商業(yè)物業(yè)的平淡登場和慘淡落幕，其負面效應(yīng)將直接影響“廣進”品牌的推廣。● ……所以，為了將“廣進購物廣場”打造成集購物與休閑娛樂為一體的休閑娛樂式購物中心，我們?yōu)楸卷椖俊傲可矶ㄗ觥绷溯^為成熟的方案（綱要），現(xiàn)概括如下：（一）“統(tǒng)一經(jīng)營”模式：本處所指的“統(tǒng)一經(jīng)營”，是特指入駐的商家在其所租用本項目商業(yè)物業(yè)范圍內(nèi)的“統(tǒng)一經(jīng)營”，而不是廣進企業(yè)自己參與的“統(tǒng)一經(jīng)營”。依照休閑娛樂式購物模式的格局，以及其功能分區(qū)，按照“以大帶小”的原則，對“廣進購物廣場”項目以“大商家”（重慶本土知名百貨商家）為主展開招商工作，特別需要指出的是，“經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一”，不論是對于“廣進購物廣場”的運作，還是“廣進”品牌的規(guī)模擴張，以及廣進企業(yè)的長遠持續(xù)發(fā)展，都有著至關(guān)重要的決定作用，也是廣進企業(yè)開發(fā)本項目的成敗及利益最大化的強力保障。按照上文所述的功能分區(qū)，我們將本項目劃分為“商場區(qū)”、“超市區(qū)”和“休閑娛樂區(qū)”二大板塊，并根據(jù)其功能定位進行定向招商。功能區(qū)的定向招商（建議）商場名稱規(guī)模主要經(jīng)營類別重慶百貨項目12層百貨新世紀百貨、超市項目12層永輝商場項目12層重客隆項目12層…………………超市名稱規(guī)模主要經(jīng)營類別山城超市負1層超市新世紀超市負1層…………………餐飲、茶吧、水吧、咖啡座名稱規(guī)模主要經(jīng)營類別**音樂茶座34層茶水、點心、棋牌室、咖啡、酒水、KTV………**咖啡廳34層…………………經(jīng)營管理模式● 基點一：經(jīng)營管理公司廣進企業(yè)組建“經(jīng)營管理公司”的目的，首先是完善和形成“時尚孵化器”，其次就是實現(xiàn)本項目商業(yè)物業(yè)的快速銷售和利潤最大化，并完成“廣進”品牌擴張的任務(wù)。廣進企業(yè)新組建的“廣進購物廣場經(jīng)營管理公司”，將擁有“廣進購物廣場”最大的、最集中的、最具權(quán)威性的“商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理權(quán)”和“商業(yè)物業(yè)租賃權(quán)”，所有通過招商（或主動聯(lián)系）入駐本項目的各商家，都將與廣進公司簽訂《商業(yè)用房租賃協(xié)議》，各商家在其租用的商業(yè)物業(yè)范圍內(nèi)擁有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)。由此，廣進經(jīng)營管理公司承擔(dān)了廣進企業(yè)對“廣進購物廣場”的所有經(jīng)營管理權(quán)益，那么就必須確保租金收益的穩(wěn)定、市場的正常運轉(zhuǎn)、商家的誠信經(jīng)營及本項目“孵化器”作用的逐步展開。同時，也必須較好的協(xié)調(diào)所有入駐的商家關(guān)系，以及負責(zé)租金的收取及廣告、宣傳及管理費用的安排等，在豐滿和完善自身建設(shè)的同時，整合并吸取各商家“品牌戰(zhàn)略”的優(yōu)勢，形成一套成熟的、行之有效的品牌聚集及擴散機制，逐步完成“品牌推廣中心”的建設(shè)。如此，通過“廣進經(jīng)營管理公司”的強力運作和策略整合，對于“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)的成功租賃，有著極大的保障作用和意義。同時，也能確?！皬V進購物廣場”分零銷售任務(wù)的達成。經(jīng)營管理公司的另一大任務(wù)，即：負責(zé)制定“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)租金標準的制定（公司提出建議），以及通過此標準核算出投資業(yè)主的回報率（目前，帶租約產(chǎn)權(quán)式商鋪的年均投資回報率大多在7%－9%之間，投資回收期最短在12年左右，最長在18年以內(nèi)），而產(chǎn)權(quán)式商鋪投資回報比率的大小，將直接影響本項目的銷售價格?！?基點二：帶租約的產(chǎn)權(quán)式商鋪產(chǎn)權(quán)式商鋪的操盤概要：將本項目的所有權(quán)、物業(yè)管理權(quán)和經(jīng)營使用權(quán)“三權(quán)”進行有效分離，把開發(fā)商、投資業(yè)主與經(jīng)營商家的利益高效而有機地結(jié)合在一起，各取其需，各得其所。廣進企業(yè)作為本項目的開發(fā)商，除了追求房地產(chǎn)開發(fā)的利潤并使之最大化外，還需完成其多元化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的各項任務(wù)，故要求我們必須在本項目的整合營銷推廣的過程中，還要打造“時尚孵化器”和“品牌推廣中心”這兩個企業(yè)發(fā)展的強力引擎，使其通過本項目的運作擁有強大的、具有區(qū)域輻射力的“廣進”品牌，以成功提升廣進企業(yè)形象。故此，廣進企業(yè)須將“廣進購物廣場”劃整為零，以“帶租約的產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式向市場和投資者進行全方位推廣，現(xiàn)就產(chǎn)權(quán)式商鋪的操盤重點及其魅力略述如下：（我司已在全國各地成功操作完成了多個商業(yè)樓盤項目：一是位于南坪的“浪高凱悅”，二是位于巴南區(qū)的“協(xié)信新天地”商業(yè)項目，該項目與“廣進購物廣場”類似）。216。 關(guān)于經(jīng)營權(quán)部分：產(chǎn)權(quán)式商鋪的經(jīng)營，將通過招租，將商鋪租賃給百貨商家、超市統(tǒng)一經(jīng)營，以保證鋪面興旺和樓盤增值。216。 關(guān)于所有權(quán)（產(chǎn)權(quán)）部分：我們將“廣進購物廣場”化整為零“分割”成較小面積的商鋪，與租約一并出售給廣大投資者，達到分散投資風(fēng)險和快速收回開發(fā)資金的目的。在各投資者簽訂本項目產(chǎn)權(quán)式商鋪的《商品房買賣合同》之后，即成為業(yè)主（擁有《土地證》和《產(chǎn)權(quán)證》等相關(guān)法律手續(xù)），享有投資回報，而作為產(chǎn)權(quán)式商鋪的最大收益，并不是體現(xiàn)在租金收益方面，也不是投資回收期的時間方面，而是其所投資的產(chǎn)權(quán)式商鋪物業(yè)本身和區(qū)域價值的不斷攀升方面。216。 關(guān)于物業(yè)管理權(quán)部分：可由開發(fā)商、經(jīng)營商家和投資業(yè)主（業(yè)主委員會）三方共同組成，也可全權(quán)委托廣進經(jīng)營管理公司負責(zé)，主要任務(wù)是本項目的管理、與入場經(jīng)營商家的溝通與協(xié)調(diào)等，以及實施“時尚孵化器”和“品牌推廣中心”的各項戰(zhàn)略部署和策略步驟。特別說明：管理者與各商家和投資業(yè)主之間的關(guān)系，不能概以簡單的租賃關(guān)系而論之，而是要將整個市場的經(jīng)營活動融入具體的管理體系之中，是一種充分為經(jīng)營服務(wù)的、互動式的全新管理模式?！皬V進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)部分通過劃整為零式的“分割”，按“產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式的銷售推廣，可使投資三方的利益得到最大保障：開發(fā)商——將地產(chǎn)開發(fā)三大利益最大化（地產(chǎn)利益、商品利益和品牌利益）。業(yè) 主——享有物業(yè)的投資回報收益和物業(yè)本身的升值利益。商 家——通過商業(yè)物流的經(jīng)營活動，賺取商業(yè)利益和使之最大化。業(yè)主的投資權(quán)益保障，將由廣進公司負責(zé)承保，其給予各投資業(yè)主的投資收益率，也由經(jīng)營管理公司根據(jù)負責(zé)制定的投資回報收益（現(xiàn)假定首次收租3年，以后每年收租一次），以及代扣稅費后的發(fā)放等。特別需要說明的是，在業(yè)主享有的租金收益中，入駐商家在市場培育階段（免租時期）的租金將由廣進公司全面給付，其它時間的收益由廣進公司承保。（二）自主經(jīng)營：本處的“自主經(jīng)營”，特指廣進企業(yè)旗下廣進經(jīng)營管理公司的獨家統(tǒng)一經(jīng)營，與上文述及的“統(tǒng)一經(jīng)營”從本質(zhì)上講有一定的差異：—— “統(tǒng)一經(jīng)營”：是由各商家在租賃范圍內(nèi)“統(tǒng)一”，而“廣進購物廣場”的管理權(quán)統(tǒng)一掌控在廣進公司手中?！?“自主經(jīng)營”：經(jīng)營管理公司仍然行使“廣進購物廣場”的統(tǒng)一管理權(quán)，但經(jīng)營權(quán)通過定向招商將各品牌經(jīng)營商融入本項目，各品牌經(jīng)營商在其所租賃的范圍內(nèi)獨立經(jīng)營，實質(zhì)上各品牌經(jīng)營商在“廣進購物廣場”內(nèi)已成為“廣進”大品牌旗下的各“小品牌”和成立的“小賣場”。對于“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)部分的銷售工作，也可按照“產(chǎn)權(quán)式商鋪”的模式將其“劃整為零”，將其推向市場進行銷售。綜上所述，不論是由各商家“統(tǒng)一經(jīng)營”模式也好，還是由廣進經(jīng)營管理公司的“品牌經(jīng)營商”模式也罷，都有其優(yōu)劣勢，但對于整個項目而言，都是可行的。在此，我們可將“統(tǒng)一經(jīng)營”模式比之為“借雞下蛋”，而將“自主經(jīng)營”模式形象地比擬為“蓄水養(yǎng)魚”，而真正能夠滿足“時尚孵化器”和“品牌推廣中心”機制的各項需求的，經(jīng)過我們匯同專家組多次研討，認定：“由廣進經(jīng)營管理公司統(tǒng)一經(jīng)營的模式較符合本案”，不論是從本項目開發(fā)利潤最大化的角度和開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流量需求，還是考慮到廣進企業(yè)長遠持續(xù)發(fā)展方面，抑或是對于廣進企業(yè)戰(zhàn)略部署和品牌戰(zhàn)略方針的總體布局，“自主經(jīng)營”模式的優(yōu)勢更為明顯，有著“統(tǒng)一經(jīng)營”模式不可比擬的后續(xù)動力。也只有通過“自主經(jīng)營”，才能在更好地推廣萬盛“廣進購物廣場”項目的同時，將“廣進”品牌形成凝聚力和擴散力，真正實現(xiàn)“時尚孵化器”的巨大功效，并在萬盛本地及周邊區(qū)域形成核心競爭力，全方位支持和支撐“品牌推廣中心”強大幅射力，復(fù)制一個又一個“廣進”品牌旗下的“購物廣場”，在異地落地生根并“孵化”出一批又一批當(dāng)?shù)氐谋就辽碳?，實現(xiàn)“廣進”的戰(zhàn)略版圖的快速擴張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。第八部分 項目招商策略一、招商原則力爭做到“品牌化、系列化、檔次化”—— 知名品牌塑造市場形象—— 暢銷品牌培育市場商氣—— 大眾品牌吸引市場人氣二、招商對象—— 重慶本土知名百貨企業(yè)、超市商家及企業(yè)為主，小品牌為輔。同時，根據(jù)項目定位和市場的需要，率先在重慶市各成熟市場有選擇地開展招商工作，重點招商目標如下所示：—— 擁有重慶本土知名品牌百貨、超市、休閑娛樂經(jīng)營商家—— 認同本項目經(jīng)營理念的新型企業(yè)?！?具有市場拓展能力的百貨、超市、休閑娛樂商家—— 經(jīng)營誠信、實力雄厚的商家三、招商策略（一）一個核心：—— 以“休閑娛樂式購物”模式定位為核心，對主力商家展開招商活動要做旺“廣進購物廣場”，核心主力商家是關(guān)鍵。我們將利用廣泛的商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗及與重慶商聯(lián)會良好的聯(lián)盟資源，優(yōu)勢互補和全面整合，成功引入符合“百貨、超市”市場定位的主力商家，“以大帶小”并起到對帶動作用和規(guī)模效應(yīng)，解決品牌效應(yīng)、積聚效應(yīng)、經(jīng)營管理等相關(guān)問題。同時，也起到對商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)改進等決定性作用，以及對產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的促進作用。招商的制勝法寶是——“廣進購物廣場”擁有萬盛區(qū)類似商業(yè)物業(yè)不可替代的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，以及輻射周邊區(qū)域的市場前景和適度超前的市場定位。在商業(yè)設(shè)計規(guī)劃還沒有定案前，盡快敲定核心主力商家的意向性合同。招商對象：重慶本土知名百貨企業(yè)、超市商家及企業(yè)為主，小品牌為輔。招商手段：制作完善的招商資料，通過定向招商、招商洽談會及媒體推廣等，與商家直接聯(lián)絡(luò)。（二）三條主線：城市線、項目線、產(chǎn)品線（三）四個要素：市場和客戶群的細致劃分：由項目輻射面的廣度、產(chǎn)品的復(fù)合性特質(zhì)及主題的前端性來決定。圍繞商場主題的產(chǎn)品修正：包括規(guī)劃設(shè)計、功能分區(qū)，特別是滿足客戶物業(yè)要求的配套設(shè)施設(shè)備的配置等。升值空間明顯的價格策略：環(huán)境現(xiàn)狀和項目發(fā)展?jié)摿Φ染薮蟮那熬罢雇?，以及通過“多功能立體式商業(yè)”概念的打造，讓客戶愿意關(guān)注、投資。全方位推廣：在客群細分后，制定出最有針對性和影響面最廣的促銷策略（媒體、推廣模式等），通過定向招商、政府招商、網(wǎng)絡(luò)推廣等多渠道營銷策略展開。四、招商組織及經(jīng)營資源組織根據(jù)我們對“廣進購物廣場”的總體定位，并按照本項目功能分區(qū)的實際需要，在重慶范圍內(nèi)展開經(jīng)營資源的整合、組織和定向招商工作。以重慶本土知名百貨、超市商家為重點，并以之為經(jīng)營龍頭，對本項目的經(jīng)營定位和特色提供基本保障。除了引進重慶本土知名百貨、超市商家之外，廣進經(jīng)營管理公司有責(zé)任和義務(wù)集合萬盛本土商家與外地、外資知名企業(yè)聯(lián)盟，如連鎖經(jīng)營等等多種渠道的經(jīng)營合作，確保商場經(jīng)營商品的優(yōu)質(zhì)化、特色化和錯位經(jīng)營，樹立本項目與眾不同的競爭特質(zhì)。五