【正文】 實(shí)際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現(xiàn)的機(jī)會，這些小品類可以從價(jià)格、酒精度、場合、渠道、銷售方式等等方面進(jìn)行分化，而這每一個小品類都蘊(yùn)涵建立品牌的機(jī)會，這也意味著對于中國白酒來說，市場機(jī)會點(diǎn)還很多很多。 （四）為區(qū)隔尋找支持點(diǎn)僅僅有區(qū)隔還不夠，你還必須為區(qū)隔尋找足夠的支持點(diǎn)，換句話說你的支持點(diǎn)必須足以建立你的區(qū)隔。這個支持點(diǎn)有時候需要是一個強(qiáng)有力的概念，有時候則不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾經(jīng)比茅臺和五糧液賣的都貴，但是酒鬼酒并沒有足夠的支持點(diǎn)去支撐最貴的酒的概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個價(jià)格，毫不意外，酒鬼的價(jià)格自然逐漸的下降到茅臺之下。后來，酒鬼用了洞藏酒這個概念，但是很顯然，單純的洞藏酒解決不了上面的問題。水井坊面臨的問題是：在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中茅臺才是最好的酒，最好的酒才應(yīng)該最貴，而“中國白酒第一坊”這個并沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智的概念很難支持最貴的酒這一定位。而如果不能解決這個問題，水井坊將也很難長期支撐最貴的酒的區(qū)隔。所以，水井坊不應(yīng)該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應(yīng)該挖掘更為深入和實(shí)在的區(qū)隔點(diǎn)，只有這樣，品牌才會長治久安。廣東金葉集團(tuán)和五糧液聯(lián)合推出了“金葉神”酒，一個外資廣告公司首先給的所謂定位是“成功人士的選擇”，這根本不是什么定位，因?yàn)楹茱@然成功人士不會選擇“金葉神”，成功人士的大腦里有的是洋酒或者茅臺、五糧液。下一家廣告公司給五葉神做的定位是“禮品”，希望打造一種所謂的禮文化。但是，同樣很明顯的問題是你的支持點(diǎn)在哪里？？一只就要比五糧液和茅臺還賣得貴的酒總得足夠的理由吧，但是“金葉神”沒有。腦白金成功之后，很多企業(yè)看中了禮品這個市場的巨大潛力，而白酒作為自古以來的禮品更是被眾多企業(yè)所關(guān)注。于是，相當(dāng)一批企業(yè)紛紛推出禮品裝，還有的品牌甚至專門定位成為禮品，例如前面提到的“金葉神”，單純的禮品概念是很難成功的，因?yàn)樗痪哂袇^(qū)隔性。雖然市場上并沒有一個打響的禮品白酒品牌，但是，在消費(fèi)者的頭腦里，他們有禮品白酒的首選，那就是茅臺、五糧液這些已經(jīng)知名的品牌。這就是典型的市場上似乎沒有，但是消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中已經(jīng)有。當(dāng)然，你要打造一個專門的禮品白酒品牌并非沒有機(jī)會，只是你必須更有區(qū)隔性，也就是說和消費(fèi)者心中那些首選品牌——茅臺、五糧液有所區(qū)別。五糧液生產(chǎn)的“一帆風(fēng)順”就是這樣一個具有“祝?！毙再|(zhì)的超高檔禮品。我們在為茅臺集團(tuán)的福祿壽禧酒做了一個“逢年過節(jié)送吉祥禮”的區(qū)隔概念，打出的傳播口號是“逢年過節(jié)圖個吉利，送禮就送福祿壽禧”，很顯然，從區(qū)隔和傳播的角度看，這個概念取得了巨大的成功，試點(diǎn)市場的銷售量前后對比增加超過50倍。但是，福祿壽禧本身存在的太多問題注定這個酒無法走遠(yuǎn)，除了人為因素以外，致命的是前面提過的產(chǎn)品線的問題。（五） 區(qū)隔決定其它營銷要素品牌的區(qū)隔點(diǎn)是品牌戰(zhàn)略的核心，確定了區(qū)隔還不夠，必須根據(jù)區(qū)隔概念對包裝、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷活動等各個營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行全面調(diào)整。否則，消費(fèi)者將不會認(rèn)同。一個來自茅臺鎮(zhèn)叫“國寶”酒的品牌，聲稱自己有一種獨(dú)門的釀酒和儲存酒的方式，就是在酒壇上面種上植物，可以讓酒更香，這原本是一個很好的區(qū)隔概念，但是，一方面這個區(qū)隔概念缺乏提煉，另一方面，這個區(qū)隔概念缺乏整合。這瓶酒無論從包裝還是價(jià)格上都不支持這樣一個獨(dú)特的區(qū)隔概念，它賣大約50元一瓶，沒有人相信這么特別的酒才賣這樣一個價(jià)格，所以它只能在市場上默默無聞。而前面提到的多產(chǎn)品線、品牌延伸實(shí)際上在某種程度上就是破壞了品牌的區(qū)隔，古井的品牌歷史來自于三國時期曹操進(jìn)貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費(fèi)者自然不會相信。同樣，宣傳自己是中國白酒始祖的杜康酒也有幾塊錢到幾百塊錢不等。價(jià)格弱化了品牌的區(qū)隔也弱化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。水井坊在這方面做得不錯，水井坊從概念到渠道、包裝等營銷要素的整合都在支撐“最貴的酒”的概念，水井坊在包裝花了心思也下了功夫，直觀上可以承載其區(qū)隔概念和定位，水井坊在銷售區(qū)域上選擇了中國中高檔白酒消費(fèi)量最大的珠三角市場，在成都，水井坊甚至推出了市區(qū)內(nèi)24小時免費(fèi)送貨，并且一瓶起送的服務(wù)。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區(qū)隔概念。 （六）明確區(qū)隔，品牌才可以成功和長久每個品牌都需要有一個區(qū)隔，實(shí)際上，建立區(qū)隔并不難，大凡在市場上已經(jīng)存活了一段時間或者占有一定市場分額的白酒品牌，其背后一定蘊(yùn)藏一個獨(dú)特而又不被企業(yè)所重視的區(qū)隔。今天的太多企業(yè)都熱衷于文化、創(chuàng)意和形象，但是往往忽略了自己的區(qū)隔本身，這種現(xiàn)象讓很多品牌都難以走遠(yuǎn)，甚至于很多時候，企業(yè)的廣告并不能引來消費(fèi)者，還會趕走消費(fèi)者。珍酒，源自茅臺的異地實(shí)驗(yàn)酒，采用和茅臺相同的工藝、配料和技術(shù)，這原本是一個很好的區(qū)隔點(diǎn)，但是看看珍酒的宣傳口號——“正宗醬香”，除了貴州等少數(shù)地區(qū)，誰以搞清楚醬香是什么東西？再這正宗醬香也實(shí)在是一個沒什么好說的概念，大家都在說正宗。實(shí)際上，珍酒之所以在市場上還能存活，并且不斷發(fā)展，其關(guān)鍵的原因，它是“二茅臺”——異地茅臺，這才是珍酒成功之路。董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多與眾不同之處，采用140多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國家定為機(jī)密?？墒嵌频膹V告是：不喝董酒不懂酒。竹葉青原本是一個很好的品牌，竹葉青所蘊(yùn)涵的區(qū)隔點(diǎn)實(shí)際上很獨(dú)特，問題在于，汾酒并沒有挖掘這種獨(dú)特點(diǎn)，而是僅僅傳播品牌知名度。類似的例子還很多，對于新生的品牌或者尚未成功的品牌來說，建立一個強(qiáng)有力的區(qū)隔并建立支持點(diǎn)是極為關(guān)鍵的，對于已經(jīng)成功的品牌來說，傳播區(qū)隔也同樣重要。五糧液的廣告說是“你一生的選擇”，顯然，這不是消費(fèi)者選擇五糧液的原因。同樣也不是五糧液的成功之道，這只是一句一相情愿的口號，就短期來說，五糧液的成功讓五糧液說什么都不重要了，但是從長期來說，五糧液說什么其實(shí)依然關(guān)鍵。茅臺的廣告說，夠交情喝夠年頭的酒，這和茅臺的區(qū)隔本身相差甚遠(yuǎn)。茅臺的優(yōu)勢是大眾認(rèn)知當(dāng)中的優(yōu)勢，盡管五糧液在高檔白酒里賣得最好，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，茅臺代表了最好的酒，這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多錯誤但是依然地位穩(wěn)固的原因。當(dāng)然，對于茅臺來說，這并不是一勞永逸的事情，茅臺必須強(qiáng)化它的區(qū)隔。一些品牌由于不明確自己的區(qū)隔，往往在傳播上都抓不住實(shí)質(zhì)。這不僅是一種廣告資源的浪費(fèi)，長期來說還容易讓品牌失掉方向。二鍋頭的區(qū)隔是什么？？是好酒或者是老朋友的選擇嗎？？不是，是高度白酒，“來瓶二鍋頭”，對于消費(fèi)者來說是一種豪邁，也蘊(yùn)涵著勇氣。但是二鍋頭的廣告不會看中這種很明顯的東西。貴州醇曾經(jīng)開創(chuàng)了低度白酒的品類，這實(shí)際是一個巨大的機(jī)會，貴州醇也因此而得到迅猛發(fā)展，但是它很快就相繼開發(fā)了“葡萄和高粱相遇之后”誕生的奇香貴州醇，繼而又開發(fā)了52度精釀，現(xiàn)在又開始推出副品牌。貴州醇成功之后每一步舉措都是在破壞自己低度白酒的區(qū)隔，這就是為什么貴州醇再也沒有再現(xiàn)輝煌時期的原因。區(qū)隔本身都很明顯又很簡單，明顯和簡單到企業(yè)都不以為然，但這卻是根植于消費(fèi)者心智中對于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也將在市場上失掉位置。（七）堅(jiān)持你的區(qū)隔物種的生存和發(fā)展來自于不斷的分化，所以區(qū)隔成為生存的關(guān)鍵，品牌同樣如此。一些品牌成功以后就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開始認(rèn)為自己無所不能。正如同前面所說的一樣，實(shí)際上，貴州醇并不需要做什么有創(chuàng)意的事情，它只要堅(jiān)持和強(qiáng)化自己低度白酒的定位，就完全有機(jī)會成為中國白酒當(dāng)中五朵金花。小糊涂仙成功以后，顯然覺得還不夠完美，應(yīng)該可以有更多的產(chǎn)品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的產(chǎn)品連續(xù)推出， 結(jié)果如何呢？這些產(chǎn)品不但沒有成功，還影響了小糊涂仙的發(fā)展，最近小糊涂仙又開始把自己和其他產(chǎn)品區(qū)分開獨(dú)立運(yùn)作了。董酒也許是中國白酒當(dāng)中最有特點(diǎn)的酒之一，董酒的酒度一度很高達(dá)到59度，而且有一種藥香。在濃香型白酒盛行的時候董酒開始坐不住了，陸續(xù)開發(fā)了醬香、濃象的產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。企業(yè)在營銷當(dāng)中最大的失誤莫過于放棄自己的獨(dú)特性，期望自己滿足所有消費(fèi)者的需求，當(dāng)你針對所有人的時候，實(shí)際上你也放棄了每一群人，這正應(yīng)驗(yàn)了中國的一句老話“腳踏兩只船，注定要落空”。茅臺比董酒做得好的地方就在于茅臺酒本身一直保持了自己的區(qū)隔，盡管茅臺大肆開發(fā)了許許多多濃香品牌，但幾乎無一成功，但茅臺盡量保持母品牌與其他副品牌的距離，保持醬香、產(chǎn)品線盡量精簡，保持獨(dú)有的包裝特征。這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多的錯誤但銷量依舊不斷提升