【正文】 商店對于品類的銷售有多大的重要性 ? 在自己品牌 SKU范圍內與竟爭對手對比 . 估計由于缺貨而造成的銷售損失 . 缺貨率的應用 58 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n缺貨率應用案例 品牌 A舊品 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 43 32 11 36 25 11 26 23 3 20 18 2 加權缺貨率 加權存貨率 品牌 A新品 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 3 3 0 29 28 1 32 31 1 34 33 1 品牌 A整體 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 45 34 11 52 44 8 47 45 2 45 43 2 新品替換舊品速度較緩 59 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n缺貨率應用案例 = 4,990 = 68 = 3,393 = 8,239 = = 19 = 948 = 零售網點數(shù)量 數(shù)值鋪貨率 有貨零售網點數(shù)量 同期銷售量 單點銷售量 缺貨鋪貨率 缺貨零售網點數(shù)量 單點銷售量 由于缺貨造成的銷售損失 = 60 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 在銷售我的產品的商店里我的市場份額如何 ? 我們市場份額的變動是受鋪貨率還是單點銷量的影響？ 通過單點銷售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個銷售領域的強度。 什么是我潛在的市場份額 ? ? 方法 : 品牌或 SKU的市場份額除以當前的加權鋪貨率再乘以 100。 單點銷售份額 (SIH) 61 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 例如 : SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON 加權鋪貨率 90 85 80 80 80 80 市場份額 單點銷售 單點銷售份額 (SIH) 解釋 : ? 由于鋪貨率的下降導致在 DJ和 FM期間市場份額的丟失 ? 在 AM到 ON市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長 ? 單點銷售份額暗示了潛在的市場份額 ,鋪貨率應增加至 100% 62 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n單點銷售份額分析案例 69 70 71 72 78 79 81 86 80 77 74 81 84 92 86 87 88 93 91 89 86 87 85 88 88 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 加權鋪貨率 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 20 19 20 17 單點銷售份額 =銷售量份額 /加權鋪貨率 來一桶 康大碗 63 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? SIH是有一個有效的指數(shù) , 但他不應單獨使用，應把鋪貨率 水平相應的不同品牌或 SKU比較。 ? 在解釋這些結果時應小心，因為并不能保證最新增長的鋪貨 率有一個相似的銷售率。 ? 提高鋪貨率需要有額外成本，但考慮該因素時，應權衡隨之 產生的利潤增長。 ? 在品牌的銷售過程周期早期得以實現(xiàn)鋪貨率主要是在較大規(guī) 模的商店 ,當鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店 ,將表現(xiàn)為 SIH下 降。 在分析 SIH時需注意的幾點 64 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 如果鋪貨率的差距減小，品牌可產生多少的銷售量 ? ? 方法 : 計算 SKU的單點銷售能力 (銷售 / 鋪貨率 ). 測定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率 – SKU 鋪貨率 )。 將單點銷售量乘以潛在鋪貨率。 與品牌有關的鋪貨率差距 65 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nFM 00 AM 00 JJ 00 北京超市 /賣場 荷氏薄荷糖銷售量 (公斤 ) 1,244 2,352 2,951 Average = 2,182 數(shù)值鋪貨率 (%) 26 24 23 單點銷售量 (KG) 48 98 128 Average = 91 若數(shù)值鋪貨率達到品類平均水平 (69%)，則最大銷量可達 6,305 +189% 若數(shù)值鋪貨率達到寶路薄荷糖水平 (41%)，則最大銷量可達 3,747 +72% 假設 : (1) 單點銷售量保持不變 . (2) 銷量和鋪貨率成正比 . 與品牌有關的鋪貨率差距分析案例 66 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 什么是單點銷售單品數(shù) ? 單點銷售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定 ? 與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數(shù)處于什么樣的水平 ? 我們最近推出新的 SKU是否能增加我們的單品數(shù)量 ? ? 方法 : 把單個 SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。 單點銷售單品數(shù) 67 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 例如 : 數(shù)值鋪貨率 品牌 A SKU 1 35% SKU 2 45% SKU 3 50% SKU 4 65% 品牌 A 總體 65% 平均 = (35+45+50+65) / 65 = ? 解釋 : 銷售品牌 A的 SKU單點銷售品牌數(shù)是 3. 單點銷售品牌數(shù) 68 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n單點銷售品牌數(shù)分析案例 1999 2022 2022 占整體市場 80%以上市場份額品牌數(shù)量 銷售額份額 1999 2022 2022 Nat S1 S2 E1 E2 N1 N2 W1 W2 3 2 9 31 National 29 27 16 N1 14 12 9 N2 16 16 9 E1 15 14 8 E2 17 14 13 S1 19 19 10 S2 14 11 9 W1 13 10 8 W2 16 15 9 SH 3 6 6 BJ 9 8 8 CD 7 8 7 GZ 5 5 6 69 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 我的零售庫存是否充