【正文】 展趨勢。經(jīng)營成本逐年上升，廣告市場趨向理性回歸。由于機(jī)械設(shè)備更新?lián)Q代，市場推廣費(fèi)用加在大，使得媒介的經(jīng)營成本逐年上升，而作為媒介經(jīng)營支柱的廣告卻的增長勢頭有所減弱，這樣一上一下，媒介的經(jīng)營壓力明顯增大，生存日趨艱難。媒介間競爭加劇。媒介數(shù)量的急劇增加，媒介在頻道、版面和播出上時(shí)間、空間的增長，以及新技術(shù)支持下的新媒體的增加，導(dǎo)致受眾的分流、轉(zhuǎn)移和流失，于是便更加劇了媒介之間的激烈競爭，這主要表現(xiàn)為廣告市場（拉廣告給回扣、廣告定任務(wù)、廣告人權(quán)力背景等）、受眾市場（訂報(bào)托關(guān)系走后門；贈(zèng)送豆油等物品；成都某報(bào)全年20元惡性競爭破壞市場，最后政府出面協(xié)調(diào)定為40元）和人才市場（湖南衛(wèi)視的自由對人才的吸引；央視正在舉辦的南北對抗主持人大賽選拔綜藝主持人激烈競爭）的爭奪大戰(zhàn)。媒介經(jīng)營的非均衡發(fā)展?！榜R太效應(yīng)”良性與惡性循環(huán)存在，發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)貧富懸殊的現(xiàn)狀，拉大媒介經(jīng)營的差距，剝奪了受眾平等獲取信息的要求。如上海，2002年文廣集團(tuán)廣告收入17個(gè)億，占總收入的90％；2005年底，總收入達(dá)35％，廣告僅占31億，廣告的絕對值增加了，但占有比例下降了。這說明集團(tuán)的其它產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。有人說，上海媒體不用出去跑廣告都餓不死，躺在那里脖子隨便一動(dòng)就有餅吃。天津的媒體沒有房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)行業(yè)的支撐，恐怕早就餓死關(guān)門了。東北中等級城市晚報(bào)最多有16或20版，廣告量很少，約占五分之一，而像天津的《每日新報(bào)》周1至周5都是70版左右，廣告占三分之二，如2006年7月27日報(bào)紙，共68版，其中廣告約46版，其中整版的32版，半版的28版；又如《城市快報(bào)》2006年7月27日共28版，廣告占二分之一，整版6版，半版14版。（二）媒介市場特點(diǎn)媒介的市場功能確立。由原單一的“喉舌功能”發(fā)展為傳播信息功能、傳承文明、娛樂消遣、輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多元化功能并存。媒介的經(jīng)營市場形成。從80年代初開始，廣告市場最先恢復(fù)和打開，媒介市場便由小到大、由弱到強(qiáng)逐漸走向成熟。不僅形成了廣告市場、受眾消費(fèi)市場（報(bào)紙、雜志、有線電視收費(fèi)）、廣播電視節(jié)目市場、人才市場、多元化經(jīng)營市場（如上海文廣集團(tuán)：媒體業(yè)務(wù)（平面媒體、媒體衍生業(yè)務(wù)）；體育業(yè)務(wù)（足球隊(duì)、排球隊(duì)等）；新媒體運(yùn)營與技術(shù)服務(wù)（手機(jī)電視）；其他投資（東方明珠等投資業(yè)務(wù)）。（三）宏觀環(huán)境特點(diǎn)政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認(rèn)識，媒介開始按傳播規(guī)律和市場規(guī)律經(jīng)營。媒介管理法規(guī)逐步健全。如19851997年出臺的新聞活動(dòng)的法規(guī)、大眾傳播媒介的管理法規(guī)、新聞出版活動(dòng)的法規(guī)、打擊非法出版物的規(guī)章、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的行政法規(guī)等等。針對網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)狀，在全國范圍內(nèi)大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，提出“依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)”，并出臺了系列的“青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約”“網(wǎng)絡(luò)文明自律行動(dòng)”，2006年下半年將出臺“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜啤?，希望“網(wǎng)絡(luò)博客實(shí)名制”也盡快出臺。這真是個(gè)矛盾，不約束網(wǎng)絡(luò)不行，約束太多又怕失去自由的特色，網(wǎng)絡(luò)本身就是雙刃劍，但無規(guī)矩?zé)o以成方圓。新傳播技術(shù)以對媒介的影響力加大。新技術(shù)催生了新媒體的出現(xiàn)，提供了互動(dòng)、雙向的傳播方式，改變了傳統(tǒng)的媒介的分布格局和媒介傳播格局。受眾從被動(dòng)接受媒體到主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒體。媒介的開放和競爭，終結(jié)了行業(yè)內(nèi)部的壟斷，市場越加有序、公平，受眾選擇媒介的范圍廣了、自由度大了。媒介整合時(shí)代的到來。媒介整合成為熱門，各種媒介集團(tuán)出現(xiàn)，如報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等，但效果不是十分明顯，2003年停止。不是市場行為，而是市長（政府）行為，就像高校的擴(kuò)招和并校一樣，失敗是注定的，“是政府領(lǐng)導(dǎo)市場，還是市場引導(dǎo)政府”，我國作為初級階段還是以前者為主，這在媒體的經(jīng)營中體現(xiàn)得更為明顯。媒介的確需要整合，美國、英國、德國的一些大媒介集團(tuán)的成功證明了這一點(diǎn)，但是要靠市場來辦，政府即使參與也只是起輔助作用。第三章 媒介的市場定位一、媒介市場定位的涵義及重要性（一）媒介市場定位的涵義定位的基本概念定位原是物理概念：“儀器對物體所在位置進(jìn)行測量”和“經(jīng)測量后確定的位置”，前一句說的是過程，后一句說是的結(jié)果。為何定位？競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，大家都很像，無法區(qū)別，這對消費(fèi)者辨別和決定購買行為不利，也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象。定位科學(xué)、適當(dāng)，才能在激烈的競爭中取勝，占有主動(dòng)權(quán)。定位是20世紀(jì)70年代最先被引入企業(yè)領(lǐng)域，由美國著名廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特羅在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中提出的，大意就是：定位的對象不是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對潛在顧客的思想所下的功夫，即為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。美國營銷大師菲力普科特勒認(rèn)為，定位是“設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的形象的行為，以便目標(biāo)市場能知道相對于競爭對手的地位”。企業(yè)定位空間、領(lǐng)域很大，可以定位于企業(yè)精神、經(jīng)營特色和服務(wù)信譽(yù)，也可以定位于產(chǎn)品質(zhì)量、社會責(zé)任感和企業(yè)文化。如：2005年美國《商業(yè)周刊》（1886年5月建立，至今122年歷史），其營銷策略及定位很廣，但一直有個(gè)不變、核心的主線。CocaCola是由一種糖槳的藥由于工作人員失誤操作將蘇打水與糖水混合意外而成，因此顧客喜歡這種味道，所以而誕生。前代表南美洲的一種草藥可卡，后代表非洲的可拉果，這個(gè)名稱既押頭韻又表明飲料的成分。其廣告宣傳一直抓住健康、快樂、活力這些人的永恒主題，實(shí)際是企業(yè)文化上的定位，因此它贊助奧運(yùn)會等體育事業(yè)、用圣誕老人代表平易近人的文化符號，而且突出全球化（二戰(zhàn)時(shí)跟隨美兵上戰(zhàn)場，每杯5分錢），色彩上（外包裝、服裝、圣誕老人）是以紅色主宰整個(gè)格調(diào)，給人以熱烈、向上、青春、活潑、魅力四射之感，成為體育事業(yè)里的“紅色激情”，成為席卷世界的“紅色颶風(fēng)”。再如全球品牌列第八、是通過“金色拱門”這個(gè)代表歡樂、溫馨的文化符號與人們進(jìn)行溝通和交流，它的經(jīng)營理念和品牌定位就是以家庭和兒童為核心，以快樂和溫馨為宗旨，營造的是一個(gè)和諧、其樂融融的氣氛。2003年定位有所轉(zhuǎn)移，目標(biāo)消費(fèi)群從家庭轉(zhuǎn)為年輕一代，廣告里由傳統(tǒng)的父母帶孩子持溫馨場面被一群青春、時(shí)尚、自我、充滿激情和活力、敢于張揚(yáng)個(gè)性的年輕人代替。媒介定位的認(rèn)識與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場，終將失敗。人貪心不足，想全部據(jù)為己有也就可能什么也得不到，有所棄才能有所取，這一規(guī)律也適用于媒介競爭。傳播學(xué)者喻國明在專著《媒介市場定位》中提出：“傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場‘定位’?！泵浇槎ㄎ唬褪敲浇闉樽约涸谑袌鲋袑ふ沂鼙娬J(rèn)可的位置。這個(gè)位置是主客觀的融合，必須同時(shí)滿足自己和受眾市場的兩個(gè)條件，一是個(gè)性突出，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特色，有實(shí)力參與競爭；二是得到受眾認(rèn)可，能夠吸引住受眾，這個(gè)位置主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。由此可見，媒介定位是個(gè)過程，就是媒介在市場上塑造位置。先媒介分析（與自己相關(guān)的宏觀、微觀和內(nèi)部環(huán)境）確定，要通過某種手段和形式傳達(dá)給消費(fèi)者，在市場上還要有個(gè)塑造、被受眾認(rèn)知的過程，最后受眾認(rèn)可才算最終完成。定位科學(xué)適當(dāng)，媒介就能得以發(fā)展、繁榮，否則就將退出市場?！缎侣劤繄?bào)》的定位是中青年白領(lǐng)的上班族，因?yàn)槌鰣?bào)時(shí)間是在早上，時(shí)間緊，簡短新聞居多?！缎侣勍韴?bào)》的定位顯然就應(yīng)有所不同，適合于各年齡段，讀者面要廣，有閱讀充裕時(shí)間，可有深度長篇報(bào)道。（二）媒介市場定位的重要性競爭激烈的媒介市場所致從媒介數(shù)量上看競爭形勢：據(jù)2006年初統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有報(bào)紙1860家、廣播1988套（頻率）電視2085套（頻道）、網(wǎng)站近百萬（2006年北京網(wǎng)站達(dá)到13萬個(gè)，居全國第一位）。到2008年網(wǎng)民逾2億。從媒介市場細(xì)分看競爭形勢：報(bào)紙擴(kuò)版、按專業(yè)劃分版面（時(shí)政、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、健康、房產(chǎn)、汽車等），又出現(xiàn)專業(yè)性報(bào)刊；廣播細(xì)分，音樂臺、經(jīng)濟(jì)臺、交通臺、新聞臺等；電視按頻道分為綜合、財(cái)經(jīng)、影視、新聞、科技、體育、少兒、教育等。媒介呈現(xiàn)多元化、多層次格局，于是導(dǎo)致競爭更加激烈。相比較而言，報(bào)紙是地域性競爭較為明顯，主要體現(xiàn)為“同城大戰(zhàn)”，電視是“全國性競爭”，所以央視壟斷地位明顯，除新聞和貼近性的名欄目看當(dāng)?shù)孛襟w外，幾乎都看央視。因?yàn)閳?bào)紙閱讀注重貼近性，所以除像《參考消息》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等共性閱讀外人們以看當(dāng)?shù)貓?bào)紙為主；而電視媒體依靠圖像，所以遠(yuǎn)距離也猶近在眼前。據(jù)說唯有湖南衛(wèi)視和江蘇電視媒體有敢量或有實(shí)力與央視叫板競爭，如湖南衛(wèi)視抓住娛樂的本質(zhì)，以節(jié)目豐富活潑在全國與央視搶分市場。受眾地位的變化所致由計(jì)劃體制轉(zhuǎn)為市場體制，受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由任意被人拿捏的奴隸躍為有選擇權(quán)、支配權(quán)、否決權(quán)的主人或上帝。由80年代3—4個(gè)臺到今天60多個(gè)臺，臺越多你的頻道被放棄、舍掉的可能性就越大。今天的一個(gè)小小遙控器成了媒介的主宰，當(dāng)然操縱遙控器還是受眾。所以對媒體來說最得罪不了的就是受眾，就像總統(tǒng)候選人最得罪不了的是選民一樣，今天的媒介的生存權(quán)和發(fā)展程度是拿捏在受眾手里的。受眾需求多元化所致從全世界范圍看，可把媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個(gè)階段：一是大眾受眾時(shí)代：國外在60年代，國內(nèi)在80年代。這時(shí)媒介稀缺，版面或節(jié)目表現(xiàn)形式也較單一，受眾選擇余地小，被當(dāng)成“的對象，只能被動(dòng)接受，傳播史上有名的“靶子論”和“注射論”就是這一時(shí)期的寫照和產(chǎn)物。二是受眾分眾時(shí)代：國外在70年代，國內(nèi)在90年代。這時(shí)隨著社會多元化、個(gè)性化的到來，受眾興趣、口味提高了，有了各自新要求，于是受眾產(chǎn)生分化，形成了不同的群體，這就要求媒介傳播與此對應(yīng)，進(jìn)行分眾化傳播，于是報(bào)刊、廣播、電視都分別按專業(yè)分類，出現(xiàn)了專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊和專業(yè)版面，以滿足受眾的不同需求。三是適位受眾時(shí)代：國外在80年代，國內(nèi)剛有起色。實(shí)質(zhì)就是對受眾的二次細(xì)分，分眾時(shí)代廣播媒體分為音樂臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺和新聞臺等，這是一次細(xì)分；但社會發(fā)展變化和人的需求進(jìn)一步多樣，一次細(xì)分過于籠統(tǒng)已顯不夠，這時(shí)就需再小塊的二次細(xì)分，比如音樂臺再分為流行音樂臺、鄉(xiāng)村音樂臺、爵士音樂臺、古典音樂臺等，這就保證個(gè)性需求的受眾能找到自己喜愛的內(nèi)容。四是受眾一對一時(shí)代：90年代開始出現(xiàn)。前三個(gè)時(shí)代還是停留在你提供我選擇的狀況中，那么一個(gè)人單獨(dú)需要怎么辦？數(shù)字收費(fèi)電視就能滿足每個(gè)人隨時(shí)隨地的節(jié)目需要。由上述可見，四個(gè)時(shí)代的發(fā)展過程是受眾的多元化和個(gè)性化需求一步步推進(jìn)而前行的，從而導(dǎo)致媒介的一次次重新定位。傳播方式由傳播者的“推式”變?yōu)槭鼙姲l(fā)起的“拉式”。一對一傳播只有網(wǎng)絡(luò)傳播才能實(shí)現(xiàn)。二、媒介市場定位的步驟（一）明確競爭目標(biāo)確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，界定媒介的類型，制定具體的競爭戰(zhàn)略。如《華西都市報(bào)》1995年1月推出前，通過調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省，類型是市民生活報(bào)，競爭戰(zhàn)略是“服務(wù)為宗旨”。（二）尋找目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者就是愿意閱讀本報(bào)的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進(jìn)行分析，找準(zhǔn)市場空隙。分析后，《華西都市報(bào)》確定四川省包括重慶城市“1564歲初中以上文化程度的人群”作為可能或潛在的消費(fèi)者。（三）明確競爭優(yōu)勢媒介競爭靠的優(yōu)勢，還要了解對手，做到知己知彼。媒介定位必須突出自己的優(yōu)勢，如《華西都市報(bào)》先認(rèn)識自己：（1）是《四川日報(bào)》下的子報(bào)（《成都晚報(bào)》是成都市機(jī)關(guān)報(bào)），背靠省級大報(bào)做后盾，在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級晚報(bào)有優(yōu)勢；（2）從差異化入手，回避與當(dāng)時(shí)老大位置上的《成都晚報(bào)》正面沖突，辦服務(wù)類的市民生活報(bào)。（四）融合競爭優(yōu)勢和受眾心理前面的兩條競爭優(yōu)勢能夠保證與對手競爭的較量占有上風(fēng)，但定位時(shí)受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素。從人們的“喜新厭舊”心理來說，新進(jìn)入市場者容易以新的面貌引起讀者的注意，從而占領(lǐng)市場。《華西都市報(bào)》1995年進(jìn)入市場時(shí)，《成都晚報(bào)》已有近10年的風(fēng)光，但10年之久讀者審美一定會趨于疲勞，這時(shí)如有一張服務(wù)性新樣式報(bào)紙出現(xiàn)，肯定是令人耳目一新，轉(zhuǎn)移注意力。三、媒介市場細(xì)分化市場細(xì)分化就是根據(jù)受眾需求的差異，將整體媒介市場細(xì)分為若干個(gè)分體市場的過程。每一細(xì)分后的分體市場對應(yīng)都是需求相似的一類受眾群體。受眾興趣、特點(diǎn)越多，選擇就越多，對應(yīng)的市場就應(yīng)該越細(xì)微。（一）描述受眾，做合理有效的分類地理細(xì)分：每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個(gè)性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，易辨別。如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。再如半島電視臺輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報(bào)道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。兩個(gè)位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己?dú)有的特色聞名于世界。人口細(xì)分：（1）家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭，媒介定位為“家庭讀物”，城市家庭小型化，媒介定位“個(gè)性化讀物”。人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào)、晨報(bào)類的市民報(bào)，人口少的小家庭傾向選擇接近于個(gè)性的報(bào)紙，如體育報(bào)、足球報(bào)等。（2）年齡的細(xì)分：青少年以娛樂類節(jié)目為主，中年以新聞、電視電視劇、信息類節(jié)目為主，老年以健康類、生活類節(jié)目為主。（3）職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，行政人員和公務(wù)員傾向于時(shí)政類報(bào)紙。（4）性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求，喜歡經(jīng)濟(jì)類、體育類、新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目，女性傾向于感性訴求，喜歡生活服務(wù)類、娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目。（5）經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物、數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對高收入、高消費(fèi)受眾群體。心理細(xì)分：可根據(jù)受眾的社會階層、生活方式和個(gè)性特征將市場進(jìn)行不同的細(xì)分。社會階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。社會分層有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級或中間階層為主，約占40%；中國解放前是典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離“橄欖形”結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)“橄欖形”社會分層的國家其經(jīng)濟(jì)必須處于核心中心區(qū)，而中國目前在處于這個(gè)經(jīng)濟(jì)核心區(qū)中