52鮮一步果汁行銷傳播企劃案(已改無錯字)
2023-05-17 12:13:19 本頁面
【正文】 V 2(Business amp。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 圖C 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源果汁1,314味全每日C100%純果汁1,880果汁先生飲品245統(tǒng)一多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多飲料166味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,690利賓納黑加侖子汁160統(tǒng)一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統(tǒng)一鮮橙多飲料3備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,438%2大寨核桃露1,945%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,579%4匯源高纖維果汁1,255%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,230% 其他品牌果汁飲品4,138%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。 圖E 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心?！ DF 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.北京1套上海電視臺生活時尚頻道廣東南方電視都市頻道四川9套(圖文信息頻道)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源高纖維果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮橙多飲料632匯源果汁593味全每日C100%純果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬莊園果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬莊園果汁飲料33————備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供?！》? 析: 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定. 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主. 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,. Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1問題點﹑機(jī)會點和課題1. 問題點a. 新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對消費(fèi)者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無價格優(yōu)勢 a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會點c. 果汁飲料市場的成長空間和消費(fèi)趨勢d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路,而非某個競爭品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康時尚的果汁飲品,是時尚消費(fèi)的代表.) c. 賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo) 市場目標(biāo) 品牌知名度 賣場曝光率 飲用頻率1 市場導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場. 4 致力
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